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营销案例分析 世界“蚝油王”李锦记经营策略  

2004-11-01 08:56:04|  分类: 案例分享 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广东新会七堡镇,坐拥600亩土地的酱料城在新春佳节盐油酱醋的十里飘香中突然扩张———1999年在这里建成投产的酱料城边上,李锦记集团马年迅速“跑马圈地”500亩,准备再建一座调味品厂,酱料城总面积扩大到了1100亩。
  李锦记集团表示,“我们将视市场情况,投资2亿~4亿元,在这里建成中国甚至东南亚最大的酱料生产基地。”
  放此豪言的不是别人,正是时称美国“蚝油王”的李锦记集团主席李文达。

美国“蚝油王”杀出“回马枪”
  创办于1888年的李锦记有着传奇的创富经历。1902年———整整100年前,当时蚝油还属高档商品,为寻找市场,李锦记由珠海迁至澳门,1932年又迁到香港。香港当时消费能力并不强,发展到20世纪70年代,李锦记仍然是一个普普通通的蚝油庄。发展近百年,还几乎是手工作坊式生产,士多(小卖部)式的经营,这对于企业发展来说,无疑太迟缓了一点。要扩大发展规模,要么降低品质以低价位与普通调味品竞争,要么另谋出路。
  李锦记不愿坐以待毙,削足适履,降低品质去迎合市场的低价位。为了寻求更大的市场,80年代,李锦记放弃香港直捣美国。
  事实上,那次“弃车保帅”使李锦记获得了巨大的海外市场空间。在美国,李锦记的蚝油已经占到了88%的市场份额,日本占有率也排在第二位。在欧洲、东南亚等地区,甚至在地图上都很难找到的斐济群岛等岛国,都会有李锦记的产品在销售。
  香港消费能力提升后,李锦记杀了个“回马枪”,回到香港后,蚝油也一直保持在80%的份额以上。
  现在,“李锦记要做中国调味品市场的第一名。”李文达如此解释新春这项令业内侧目的投资。
这个目标在一般消费者看来似乎有点遥远。在国内,特别是对于内地消费者来说,远未有海天、王致和,甚至香港的加加酱油那么熟悉。但在李文达自己看来,李锦记已经是坐二望一。根据中国调味品协会最新排名,去年李锦记在全国调味品企业中,利税额已排在第二位,销量则达第四名。而在国际市场上,李锦记早已是最大的中式调味品生产商,在80多个国家和地区设有工厂或办事处,产品几乎遍布每个华人社区。
  美国品牌管理公司Interbrand1999年评选的“亚洲50大品牌”中(不含日本品牌),李锦记排在第四位,并被评为“亚洲第一食品品牌”。
  对于普通消费者的不了解,李文达并不着急,“这与李锦记在中国的销售策略有关。
  以前由于政策因素和中国的消费状况,李锦记一直在海外发展,直到1992年才进入国内市场,主要是在沿海发达地区拓展。而这个市场主要针对餐饮业,家庭消费较少,并且在餐饮业中又通过依托粤菜和上海菜系。李锦记在中国市场销售的产品,餐饮业占了70%,家庭消费只占30%。”
  李锦记以前一直在国外发展,国外厨师做中国菜有用李锦记产品的习惯。国内名厨很多都师从海外,自然也习惯用李锦记的产品。厨师要做出好的菜式,在手艺上要有所表现,价格贵一点也很能接受。为扩大这种影响,李锦记经常组织厨师进行培训,并邀请名厨到各地交流演示,自然要用李锦记的产品。
  李锦记起源于粤菜,而上海菜系和粤菜比较接近,目前主要依托这两种菜系进行拓展。
  要在做到中国市场的第一名,自然不能偏安于沿海一带。早在去年香港“西部考察团”考察西部时,李锦记就投石问路,开发出“清真酱料”,已经成功打入了维族、回族聚居的西部市场。李文达表示,“李锦记已有近百个品种,可以满足国内各地口味的需要,我们还将开发出更多的品种。当然,也不排除兼并或与国内企业合资的可能。”

内外兼修
  当然,李锦记进军国内调味品市场,也是迫于形势危急。联合利华的老蔡酱油、雀巢美极的鸡精等外来品牌登陆内地,都取得了不错的战果,另外如味好美、味高等新生代外资品牌也在一步步地崛起,而海天、致美斋、王致和等老牌企业也正在奋起。
  对于国内市场激烈的竞争,李文达的双重身份颇有优势。“对于外来品牌,我们是一家100多年的传统本土企业;而相对于国内品牌,我们有较强的国际市场运作经验。”
  李的所谓“国际经验”是指其作为中式调味品开拓海外市场的经验。
  李文达强调,最重要的是品质控制。国外对调味品的安全、卫生、质量非常重视,各国都有不同的控制标准。关键是找出世界上最严格的标准进行生产。这样在美国可以销售,在英国、荷兰等地自然也可接受。要打进国际市场,关键是站在行业的尖端,最好的品质才有竞争力。
  李锦记做的是中式调味品,李文达认为,产品的性格非常重要,一定要按照中国传统方式结合现代科技进行酿造。不能为了迎合美国人的口味就改变自己的风格,使做出来的菜式不像中国菜。中式调味品也有各种风味,要找出适合当地口味的产品。当然,为了兼顾顾客的需求,做适当的改变可以,但本色不能改变。
  李锦记尽管定位在华人社区,但海外华人对中式酱料并不了解,产品介绍和使用培训是李锦记重要的营销手段。“看过周星驰的《食神》没有?电影里的那种名厨比赛是我们重要的推广手段,当然没有那么搞笑。”李文达介绍说,李锦记为了让主妇们接受,除了广告介绍和培训大批专业人员在大卖场现场示范外,利用名厨的推广是最常用的手段。李锦记每年在世界各地举行各种展览会和美食推广会,名厨比赛在这些活动中如影随行。通过名厨的示范和介绍,主妇们自然能够接受。美国“食神”甄文达和英国“食神”Kenhoet是李锦记最得力的合作伙伴。两人都深受美国和英国家庭主妇喜欢。除了在他们主持的电视节目里介绍李锦记产品外,李锦记还请他们到大卖场、展览会做现场示范,每到一处,主妇们都排队观看。李锦记还与Kenhoet合作,推出了Kenhoet·LKK酱料,在英国深受欢迎。
  “中国其实是一个最大的国际市场。国内市场跟国外市场一样,也需要我们了解客户的需求,要有产品的特性,品质方面要得到严格控制,不能因为国内价格低,就牺牲产品品质来满足低价位。”李锦记决心以“国际经验”进军中国市场。

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