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销售管理务实五 浅谈终端管理  

2004-11-23 11:19:28|  分类: 管理兵法 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  随着中国加入WTO,全球经济一体化成为必然现实,市场竞争日趋白热化多元化。当前,在销售渠道网络形成一定规模优势后,产品如何通过直接有效的传播途径吸引聚扰消费注意力,更好的谋求生存空间,在迅捷占领市场的同时求得份额提升,终端工作便成为事关销售优劣的晴雨表。
  我们所说的终端工作,其实就是销售渠道的最末端,是生产厂家的产品“出海口”。它上承制造商、经销商、批发商,下启广大的消费者。零售巨头约翰·沃纳梅克说过,我知道我的广告有一半是无效的,问题是,我不知道浪费的是哪一半。这不,有许多企业为了尽快启动打开市场,往往通过大量的广告集群轰炸以实现销售的持续化,而恰恰忽略了最重要的终端工作在消费者购买力上的内容诠释。结果是浪费了大量的人力、财力、物力,到最后却是销声匿迹。事实上,无论是报媒、电视、广播等空中组合优势宣传手段,如果没有地面上的终端促销和终端管理,维护进行强有力的支撑,那是不可想象的。
  如今,越来越多的厂家意识到了终端工作的重要性。麦当劳集团总裁曾说过,顾客在哪里工作、生活、购物娱乐,我们就到哪里去开餐馆。如TCL集团,为了在强手如林的家电市场中脱颖而出、笑傲江湖,它是最早把销售网络直接建设到零售终端上的家电企业,由于它的率先垂范,家电企业已成为最重视终端工作的行业之一。无论是海尔、长虹、还是春兰、美菱,在经销其系列家电产品的每个商场售点都不惜投入,花费巨资。除了运用海报、招贴、货架、展柜、产品模型、赠品等大量造势外,还通过频繁的广场文艺表演、节假日促销来营造氛围,烘托气势,在一些交通发达、地理位置优越、人流量大的商场,厂家更是大量派驻专职促销人员,经过系统培训后,身着统一制服,直接向消费者推荐、介绍产品的性能、特色、用途,这种“一对一”的沟通,增强了宣传上的针对性和说服力,使产品尽快到达了消费者手中。以上抢占终端的策略,一经形成便引来了更多厂家的纷至沓来,于是有限的大型商场、卖场资源就成了大伙争相夺取的目标,与此相呼应,各种各样的进场费、上架费、堆头费等等往往搞得众厂家欲罢不能,但这也从另一侧面反映出终端工作的重要性。
终端工作能刺激销售,构建与消费者相互沟通交流的平台,实现购买力的具体承诺,其作用无疑是巨大的。因此,厂家在今后的终端中需注意以下两方面:
  一、终端的视觉统一。这主要是指硬终端,包括室内的产品展示与陈列,尤其POP广告,如招贴画、立牌卡、宣传折页、手册、包装袋、价格表、吊旗、产品模型、灯箱等;室外静止宣传,如广场标志物、小区专栏、氢气球悬吊广告等;户外流动宣传,主要有车贴、车体广告等。据有关专家介绍,如今的消费者购买决定66%在超级市场临时作出的,其中53%完全是出于一时冲动,事先毫无打算。因此这些形式各样种类繁多的项目,在各个售点,应根据产品特点和具体的摆放环境,有针对性侧重性的选择,不要大而全,充分照顾到消费者的心理和视觉接受范围妥善摆放。根据现场情况,最大限度地将赠品(奖品)摆开。可将它们堆砌成金字塔形,放在醒目处,让顾客一走进就能看到。产品的摆放须有层次感、立体感,整个框架与展台须整齐美观,突出产品名称、字体、包装,产生强烈的视觉冲击力,直接刺激消费者的购买欲。
  二、终端的形象整合。店内商品陈列、柜台陈列、落地陈列、壁架陈列、横幅、招贴POP广告、包装等,要求品牌形象鲜明,诉求主题突出,要在产品宣传定位和整个营销推广上形成统一、规范系统化的运作,在制作上对材质、用料、色泽要力求精美、大气。对于一些软终端,如促销员的礼仪举止、医生的现场推荐、营业员的热情口碑等要在对产品知识深入了解基础上生动化的运用。据《广告大观》杂志报道,55.1%的人认为别人(医生和亲朋)的意见是决定购买的主要因素;32%的人认为店员现场推荐,17.5%的人受药品摆放位置及醒目度影响。以上数据得出由售点内外的口碑宣传这样的软终端形式,往往能形成销售产品上的叠加效应。因此,各种宣传形式间互相配合,产生一种协同作战的综合作用,以提供清晰、一致的信息,建立整体的形象,与消费者维系长期稳定的关系,发挥最大的传播效果。
  不可否认,随着市场竞争的加剧,一股终端热使得各厂家的产品或宣传方式呈现出多元化方式,为了避免零散杂乱的现象,我们强调终端的“四化”。
终端的规范化。终端的包装布置要有条理性,摆放上讲究整齐大方、醒目,每个不同项目间色彩均一。比如根据产品特点,在终端包装上讲究色彩的整体性、规范化,中秋、春节,正逢保健品销售旺季,根据传统民俗心理,户内灯箱、吊旗、招贴等可选用红色为基调,突出浓烈的喜庆吉祥气氛,这样容易吸引消费者注目,从而产生购买情趣。在一些商场、社区,保健品企业开展咨询服务,横幅、撑牌、展板等则以绿色、蓝色作为主基调,以突出产品形象识别,传导品牌的健康魅力。
  终端的制度化。无论是户内户外,对于陈旧,破损的终端,如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护,对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理,记录在册,控制流向。对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所在位置等要及时规划,保证效果。在终端的运用上如包括促销培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。
  终端的长期化。终端工作是项长期、复杂的工作,需要落实专人进行管理。尤其是对消费者,要建立资料库,储存企业所有重要顾客的信息,如年龄、地址、电话、购买频率等等,记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动,营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的资料进行研究、细分,从中发现共性和有针对性的东西,借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差,从中分辨出自己的最佳顾客。
  终端的日常化。随着市场的细分,终端工作的重要性日益显露。消费者正是通过它,形成自己的购买决策。因此,抓住终端,实际上就是抓住消费者的心,抓住顾客的信任度与忠诚度。这样,如何耐心、细心的维护终端,周到、热情的为消费者提供售后服务,是每一个员工应尽的职责。因此,每个员工都应树立终端服务信念,懂得具体操作规程。
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