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流通实战系列之一:15分钟判断超市经营状况  

2004-09-24 15:07:13|  分类: 案例分享 |  标签: |举报 |字号 订阅

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WTO的签定加剧了零售业的竞争。国内超市的生存和发展在新的一年里会变得比以往更加困难。但即便是在竞争相对缓和的过去,每年也有不少超市因自身原因或选址不当,或经营不善,或扩张过度,或后续资金匮乏等等原因被迫倒闭。而在这背后,最大的受害者莫过于超市的供应商了(包括制造商、经销商、代理商等等承担信用帐期的中间商)。也有很多小型供应商因此步入濒临倒闭的境地。 
  大家都知道现在超市的门槛,什么进场费、上架费、节庆费、年庆费、促销人员管理费等等动辄就是上万元甚至十几万元。供应商在考虑是否要对某一超市进行投入时,往往会陷入两难的境地:进去嘛,怕失足;不进去嘛,又怕落在了别人的后面。更不要说超市方面的变数了:进场及其他费用的增高、货架陈列位置的变差、品类名额上的限制、店内促销人员编制的限制等等等等。所以,有很多供应商都是“咬咬牙,硬着头皮”先进去了再说。当然,要赚钱是得冒险,但怎样把风险减少到最低限度呢?有没有一种快速判断超市经营状况的方法呢? 
  有经验的业务员在超市中溜达一圈后,往往就能说出个大概来。但你要问他为什么,大多数人只会说:感觉呗。真的是感觉吗?当然不是,那是经验。当然,这种经验是很难系统化的,而完全要把它写下来也的确有些困难。笔者在基层业务中摸爬滚打了多年,对这方面也积累了一些经验。这里就是试着写出来,和大家交流一下。 
  1首先看超市的选址
  超市的选址是十分重要的,它不但能决定超市生意的大小,也能使某一具体类型的产品在销售额上产生很大的变化。而较为直接的因素有:是不是在人口集中的地方,是商业区还是住宅区,流动人口多不多,附近的人口消费能力怎样,该超市的主要辐射范围内有没有强有力的竞争者,有没有停车场,超市附近的交通状况怎样等等。 
  2看超市收银台
  一个超市有多少生意就有多少收银台,除非超市老板的脑子有问题。超市在新开张的时候可能是按某一特定的比例安排收银台的,如经营面积、客流量预估等等。在以后实际操作过程中,超市经营者还是会根据实际情况作出调整。当你看到一家有9个以上有效收银台的超市时,可以肯定那是一家值得投入的A类大超市。但要注意的是这里说的收银台数量是指有效收银台数量。如果有一家超市看上去一大排收银台,实际上真正用的只有几个,对这种超市要小心了,收银台的闲置只能说明两个问题: 
  1 客流量减少,生意下降 
  2 布局不合理(说明经营者水平较差) 
  3看超市的设置
  从一份统计资料来看,顾客对超市的整体设置较为关心的分别是 
  1 货架间的空间要宽敞; 
  2 商品要容易拿到; 
  3 商品的品类要丰富; 
  4 购物环境要清洁明亮; 
  5 商品标价要清楚; 
  6 寄存箱要足够,总台服务人员的态度要好 
  一个经营有方的超市都应具备以上条件。
4看超市的堆地
  堆地是一种特殊陈列方式,也是超市经营收入的一个重要来源。从原则上说超市会把最好的堆地位置让给出价最高的商品,但有经营头脑的超市还是会考虑以下方面的内容: 
  1)该陈列促销能否吸引消费者、扩大消费群(包括把竞争对手的客户拉过来); 
  2)能否推动整个品类销售的增长; 
  3)是否为较知名的品牌; 
  4)是否合乎时令季节等等 
  如果你在夏季看到一家超市的主通道还堆着很多不合时令的冬令滋补品时,可以断定这家超市的经营状况不会很好。道理很简单:它在靠短期的收入支撑超市。但这种短期行为往往是恶性循环的开始。 
  5看超市的货架:
  经营状况好的超市其货架的布局、分区都是有一定讲究的。其主要特点一般有: 
  1 卖场主通道两侧陈列食品,品种丰富多样。 
  (食品是超市的主力商品:流通量大,资金周转快,回报率高) 
  2 卖场末端陈列洗涤用品、个人及家居护理用品 
  (商品外观漂亮,可增加消费者逗留时间以及吸引消费者走完整个超市) 
  3 左右货架陈列的商品有关联, 
  (让顾客多购买) 
  4 生鲜冷冻柜台较大,品种丰富,冷气足 
  (除服装外,生鲜冷冻产品的利润较高) 
  如果你在一家超市看到它有较大冷冻柜但里面东西却很少,就说明这家超市的情况已经很糟糕了。(当然超市要盘货这种情况例外) 
  6看货架上陈列的商品:
  1 品种是否齐全:一般来讲,好的超市应该会出齐市场的领导品牌。 
  很难想象在饮料货架看不到可口可乐或百事可乐的超市会是一家好超市。 
  2 快速消费品的产品日期:大部分产品的生产日期很近说明生意好。 
  3 陈列商品是否整洁:快速消费品没有灰尘说明生意好;耐用消费品没有灰尘说明超市的管理严谨有方。 
  7询问
  询问也是一种非常重要的信息收集手段。但前提是问对人。如果你试着问超市的采购经理或门店经理,那将是毫无意义的蠢事。一般来讲,最好是向下列人员打听: 
  1 制造商、经销商的业务员——近期回款情况、超市各类费用的大致价格以及信用状况等等 
  2 超市内的促销小姐、理货员——客流量、竞品及同类产品的销量、团购的情况等等 
  写到这里,我想提醒大家一下:实际情况也许会更复杂多变,而经验也总会有出错的时候。但我想,如果本文能启发基层业务人员对销售工作形成的一种独立、冷静、逻辑的思考习惯的话,那么我就真的很心满意足了。 
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