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营销感悟短篇之品牌管理 企业成功的捷径  

2005-01-28 12:12:05|  分类: 管理兵法 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在中国塑造品牌和在国外塑造品牌的战略是异曲同工。品牌管理是个复杂的、科学的过程,特别是在外国的市场更需要用严谨的手段和务实的精神来塑造品牌。下面是在外国进行品牌管理的四个关键步骤:

第一步:勾画出品牌的“精髓”

  首先把现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的企业人力、物力、财力,然后根据品牌的目标,勾画出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、市场的构成、竞争的情况、员工的组成、投资人和战略伙伴的关系等。

第二步:掌握品牌的“核心”

  由于品牌和人一样除了有躯体外还有思想和感觉,所以我们在研究品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的品牌目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

第三步:寻找品牌的灵魂

  通过第一和第二步骤对品牌精髓和核心的了解和评估,升华出品牌的灵魂暨独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”(实际对身体并不好),而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。所以品牌不是产品或服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

第四步:品牌的培育、保护及长期爱护

  品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌依靠大量的资金炒作广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花费许多财力、物力得到的品牌效应昙花一现。这种品牌产生到消亡的过程就好像是一个老板娶到了个如花似玉的太太后不再关怀她的感受和变化的需求,只顾自己忙于工作、应酬和吃喝玩乐,使得太太在忍无可忍的情况下,对一个百般体贴的男同事产生好感,并最终同他私奔。而客户离开时连招呼都不会打,不满意的客户会向至少十个人抱怨。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。

  以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢?我们必须考虑品牌管理的四个重要要素:

第一要素:建立卓越的信誉

  因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。W TO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平;质量控制的能力;提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同变化的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场的变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略以适应变化的环境。

第二要素:争取广泛的支持

  因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、行业分析家、金融界的领袖、行业的要人、专家和研究机构的权威人士、员工、合作伙伴、投资人、股东、经销商、供应商、代理商、合作伙伴、战略联盟等的支持也是同样的重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

第三要素:建立亲密的关系

  由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已经成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

第四要素:增加亲身体验的机会

  客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户可以在最方便的环境下,不需要花费太多就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

  “走出去”战略在实际操作过程中还有许多细节问题需要解决。如果计划不好很可能会劳民伤财、徒劳无功。下面是我们为中国企业家们提供的几点建议:

  精心策划、周密准备后再行动。在制定走出去战略之前,首先请国际顾问公司的专家们对企业的现状和未来的发展目标做出科学的分析和评估,然后根据企业的核心实力决定是否走国际化的发展战略。并不是所有的企业都应该马上走出去,也不是每个行业都适合走出去。从事纺织和服装、电子产品、家电产品、办公用品、装饰品和玩具、机械和汽车配件、中医药、家庭日用消费品等行业的企业可以优先考虑进入国外消费空间大的市场。

  利用国际顾问公司在国际上的现有网络寻找到未来的合作伙伴。由于分工的细化,企业应尽量利用外援的方式在最短的时间内以最小的投入实现国际化的目标。在商海中找到“合作知音”并非易事,但顾问公司经验比较丰富可以在他们的商业网络中为企业找到可靠、有实力、有技术、有资源和市场的合作伙伴。

  在实现走出去之前,中国企业应该先调整企业的整体经营理念并使企业的组织、产业、产权和产品结构变得更加合理。国外的合作伙伴不愿意同有太多国有股份和国有控制权的企业合作。另外,在寻求国际化战略时,应对企业的整体品牌管理和未来发展有个科学的定位。

  在真正走出去之前,企业必须花点时间提升企业管理团队和员工队伍的素质,特别是应该了解同国际商业和贸易接轨的游戏规则。人才是企业成败的关键,培养人才是企业的基本任务。建立同国际接轨的企业文化也十分必要。

  
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