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管理经典系列之如何实现顾客关系管理信息化  

2006-02-13 22:09:27|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    顾客关系管理信息化的实施是一个漫长的系统工程。在其中,有3个方面的问题是决定系统实施成功的关键:一是系统集成问题,二是系统模型设计,三是实施程序。这三个问题不解决就不能够实现顾客关系管理的信息化。

    作为管理系统,顾客关系管理在国外的发展已经有20多年的历史。从初期的可以帮助管理销售定额、计算销售人员的提成、预测利润、协调销售人员的活动的自动销售系统(SFASales Force Automation)到后来的为顾客提供800电话服务,通过自动菜单选择和交互式语言反馈让顾客很快与专业电话服务人员通话的电话计算机集成(CTIComputer Telephony Integration),虽然在一定程度上给企业带来便利,提高了顾客价值,但是都没有解决顾客信息协调集成的问题,原因在于销售人员查询的SFA和电话服务人员查询的CTI以及后台数据库没有进行有效的集成,同一顾客的资料被分别存储在不同的信息系统中,造成了企业、顾客和服务人员的分头行动。顾客关系管理的成功首先应该解决企业、顾客和服务人员的集成,其技术手段就是供应链一体化的平台系统。

    集成和连接概念不同。集成不是简单地把两个或多个单元连在一起,它是将原来没有联系或联系不紧密的单元组成为有一定功能的、紧密联系的新系统。包括以下5个方面:    

    1)系统运行环境的集成。主要是将不同的硬设备、操作系统、网络操作系统、数据库管理系统、开发工具以及其他系统支撑软件集成为一个系统,形成一个统一的高效协调运行的应用平台,实现系统软硬件资源的共享。    

    2)信息的集成。从信息资源管理(Information Resources Management,IRM)出发,进行全企业的数据总体规划与应用分析,统一规划设计建立数据库系统,使不同部门、不同专业、不同层次的人员,在信息资源方面达到高度共享;通过公用系统和可兼容系统的连接,实现合作伙伴的信息共享。    

    3)应用功能的集成。就是将决策支持系统(DSS)、计算机管理信息系统(MIS)、计算机辅助工程(CAE)、计算机辅助设计(CAD)、顾客关系管理系统(CRM)和企业资源规划系统(ERP)等应用系统融为一体,从而将产品设计、制造、库存、分销、采购、物流、财务、人力资源等连接起来,建成计算机集成工程设计系统。如果企业已经分步骤实施了某些管理功能的信息系统,在进行应用功能集成时,还应该与现有信息系统集成。这种集成不仅包括基础的数据同步,还应包括业务流程的集成,这样才能在各系统间维持业务规则的完整性,工作流才能在系统间流动。    

    4)技术的集成。开发建设面向行业应用的计算机集成应用系统是多种高技术的综合运用。例如进行系统分析设计时,必然要运用系统工程理论以及某种系统开发方法论(如结构化方法、信息工程方法、面向对象方法,等等)作指导;又如网络通信技术、数据库技术、多媒体技术、可视化技术、并行工程与计算机支持的协同工作、人工智能与优化技术以及工程设计理论与技术和管理科学,等等,需要多方面的高级技术人员参加和有关专家学者的技术咨询。    

    5)人和组织的集成。首先,要开发建设集成应用系统,高层领导必须亲自介入,加强统一领导。其次,随着集成应用系统规划、分析、设计和实施逐步的完成,必须促进管理机制的变化,使之真正达到管理机构和生产组织的现代化和科学化。最后,对集成应用系统的每一个管理者和使用者而言,都要有系统集成的明确观念,每一个人都将在系统的控制下进行工作,每个人的工作任务能否正确实时地完成,也将影响系统的维护和运行。    

    因此,顾客关系管理系统的实施应该以顾客数据库建设,供应链伙伴关系的建立,技术集成和业务流程重组为基础。

    同时,一个良好的顾客关系管理系统必须同时满足管理者、员工、顾客和合作伙伴4个方面的需要,有利于提高良好的考核和跟踪功能,使得管理者能够方便地对员工进行绩效评估,提供培训;向员工提供足够的、有用的、容易解读的信息,帮助员工采取正确的顾客服务行动方案;向顾客提供一个简单易行、可随时向顾客提供支持和反馈的系统;能够及时与合作伙伴沟通,实现信息共享,协调运行的系统,因此,顾客关系管理系统应体现三个面向的精神。

    需要特别指出的是,在设计顾客关系管理系统模型时,要重点解决好如下事项:    

    1)企业类型。企业类型不同,顾客关系管理的内容是有区别的,如直接面向顾客的零售企业和制造企业,其顾客管理的对象、要素、内容、要求都不相同。    

    2)顾客定义。顾客的行为特征千差万别,企业应该根据对顾客的合理划分来设计顾客关系管理系统,使之能够方便地辨别出一般顾客、合适顾客和关键顾客,然后提供有针对性的服务。    

    3)供应链的层级。企业不是独立的,它们是供应链一体化成员,因此,企业在设计顾客关系管理系统时要与现有顾客关系管理系统尤其是核心企业的系统兼容。    

    4)处理好4种关系。

    与企业再造的关系。顾客关系管理系统设计是企业再造不可或缺的环节,但它不是企业再造的全部。从企业的角度来看,顾客关系管理设计重要的不是通过休克疗法打破那个瓷娃娃,而是以创新的观念和先进的方法来改造企业,使之适应新的环境,保持活力。

    与环境因素的关系。一个设计精良的顾客关系管理系统在实际运行中并不一定能按照预想的那样达到设计的要求,原因不一定是设计或构想不完美,而是环境因素在起作用。因此构建和设计一个顾客关系管理系统时,既要考虑现在的环境因素,还要预测将来的环境变化趋势,用发展的眼光来设计供应链,无论是信息系统的构建还是物流通道设计都应具有较高的柔性,以提高供应链对环境的适应能力。

    与物流系统的关系。物流系统是供应链的物流通道,是供应链管理的重要内容,是顾客服务的保证。物流系统设计也称通道设计,是供应链系统设计的最主要的工作。设计一个结构合理的物流系统对于降低库存、减少成本、缩短提前期、实施JIT生产与供销、提高供应链的整体运行效率都是很重要的。但顾客关系管理系统的设计并不可以代替物流系统的设计,因为顾客关系管理系统的设计是企业模型的设计,它除了物流系统外,还包括信息系统、组织系统、服务系统等子系统的集成。

    与先进制造模式的关系。顾客关系管理系统的设计既是从管理新思维的角度去改造企业,也是先进制造模式推动的结果。如果没有先进制造模式的推动,集成化顾客关系管理系统是很难运行的。正是先进制造模式的资源配置沿着劳动密集设备密集信息密集知识密集的方向发展才使得企业的管理模式发生深刻的变化,从制造技术的集成演变为组织和信息等相关资源的集成。因此,顾客关系管理系统的设计应把握这种内在的联系,使供应链管理成为适应先进制造模式发展的先进管理模式。

    实施顾客关系管理系统既涉及到对企业现有资源的整合,又涉及到对企业发展的规划,因此,它是一个创新的系统工程。从DELLGEHP等著名企业实施顾客关系管理来看,一般包括如下8个步骤:    

    1)可行性评估。

    在实施顾客关系管理之前,企业应当先做客观、充分的可行性评估。可行性评估不仅仅只是一种技术评估,更应该是一种文化的评估,因为从全球实施顾客关系管理的经验可以清楚地看到,企业成败的原因主要在于企业文化的变革上面。需要实施顾客关系管理的企业首要问题不是去购买软件,而是聘请有丰富经验的专业咨询管理公司对企业进行诊断,明确问题的关键何在,哪些问题可以通过技术解决,哪些问题需要通过战略调整解决,哪些问题需要观念转变、文化重造来解决,只有这些看似的问题解决了,企业的顾客关系管理信息化才能水到渠成。    

    2)规划顾客关系管理战略目标。

    企业在实施顾客关系管理之前,首先应该规划好目标,其次才是如何去达到这一目标,因为实施顾客关系管理的真正目标应该定义为通过与顾客建立适当的关系,来整合企业和社会的优势资源,提高企业竞争力,从而提高企业的赢利率。

    在真正明确实施顾客关系管理的目标之前,我们建议不要赶潮流,因为那样得不偿失,甚至会成为企业的负担。在经过慎重考虑之后,确定要实施顾客关系管理系统时,还应该与专家顾问认真研究,提出企业短期、中期、远期目标和直接、根本目标。目标的不确定性会导致顾客关系管理系统实施的失败。另外目标不要定得太高,因为目标越高工程越大,不确定性越多,同时顾客关系管理现在也还处于开发阶段,技术还有待完善。    

    3)阶段目标与实施路线。

    顾客关系管理作为一个非常复杂的系统工程,其实施不是一蹴而就的,它需要分阶段来实施。在确定实施进程之前,要确定阶段性目标和实施效果。有许多企业对实施顾客关系管理的目标设计得很好,但是就是没有量化,这是不行的。在量化实施目标之前,我们建议不要仓促上马。

    实施路线对顾客关系管理的成功是非常关键的。设计好目标之后,企业还要确定顾客关系管理系统的入口。这需要根据企业的具体情况和技术发展的趋势来定,因为入口的方法很多,现在常用的是Call CenterWeb入口。  

    4)设计业务流程。

    目前的营销模式的大趋势是从以前的产品是企业的主要利润来源服务是为了让产品卖得好转变为产品是提供服务的平台服务是利润之源,即从产品中心论顾客中心论转变。把握这种趋势才能围绕顾客这个中心来更好地设计企业的业务流程。

    成功的项目小组应该把注意力放在流程上,而不是过分关注于技术。技术只是促进因素,本身不是解决方案。因此,好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略,并找出改进方法。

    同时在实施顾客关系管理时要注意技术的灵活运用。在那些成功的顾客关系管理项目中,他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间,这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是,根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术,而不是调整流程来适应技术要求。

    业务流程确定之后,企业应该根据业务流程来调整组织结构,使企业的组织结构具有足够的柔性,增强对市场和顾客的反应能力,避免企业行为与市场行为脱节。    

    5)设计顾客关系管理系统结构。

    顾客关系管理系统的结构主要功能有:对供应商、销售商、顾客和企业内部信息的流程化、系统化和信息化;与供应商、销售商、顾客沟通手段的集成化、自动化和简便化;在此基础上的决策智能化。

    因为企业具体情况千差万别以及方案选择的多样性,因此在设计顾客关系管理系统结构时可以借鉴他人模式,但是不能照搬。顾客关系管理系统没有同样模式可言,不可能存在一种号码,人人通用的万能软件。如果一个企业没有高层领导对企业战略的明确方向,没有流程的科学化,寄希望于购买软件,仓促上马顾客关系管理项目,结果输掉的不仅是钱,更严重的是输掉了企业发展的机会。    

    6)实施与培训。

    顾客关系管理实施更多的是专业技术人员的事情,但顾客关系管理的应用却是全体员工的工作,因此在专业技术人员实施顾客关系管理系统时,企业应该利用这一机会,广泛开展培训,统一员工的观点,掌握先进的技术,形成氛围。

    培训的重点有3个方面:一是通过培训改变观念,将以产品为中心的观念转变为以顾客服务为导向的观念上来;二是培训专业技术,如怎样应用顾客关系管理系统,如何使业务行为与顾客关系管理相配合,如何借助顾客关系管理更好地为顾客服务;三是培训创新能力,因为顾客关系管理系统实施之后应随着企业环境、企业业务和顾客情况的变化不断做出相应的调整和完善,使顾客关系管理能够与时俱进    

    7)系统的整合。

    系统各个部分的集成对顾客关系管理的成功很重要。顾客关系管理的效率和有效性的获得有一个过程,它们依次是:终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。

    因此,顾客关系管理系统试运行过程中应当使之与企业的其它信息系统,如物料采购系统、生产制造资源系统等相耦合,形成信息兼容的庞大功能群。    

    8)评估实施效果。

    建议企业在实施顾客关系管理时,聘请专业监理公司参与进来,一方面可以为企业当顾问,另一方面可以适时评估实施进程和实施效果。

    评估效果还应作为项目参与人奖惩的依据,因为在实施过程中会发生工作人员效率不高,情绪消极甚至互不协作的事情,有了奖惩依据可以保证参与者的职业操守得到尊重。

    在这里,我们还需要特别说明的是,顾客关系管理项目实施的成功与否下列因素的作用非同小可:

    高层领导的支持。这个高层领导至少是销售副总、营销副总或总经理,他是项目的支持者,主要作用体现在三个方面。首先,他为顾客关系管理设定明确的目标。其次,他是一个推动者,向顾客关系管理项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后,他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时,他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。从目前国内实施成功的几个大企业的情况可以得出一条经验:一把手的积极参与是项目成功的必要条件。

    组织良好的团队。顾客关系管理的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是业务流程重组的能力,纯粹技术人员不能完成业务流程重组,团队中应有管理专家。其次是对系统进行顾客化和集成化的能力,特别对那些打算支持移动使用者的企业更是如此。第三个方面是对IT部门的要求,如网络大小的合理设计、对使用者桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。最后,实施小组具有改变管理方式的技能,并提供桌面帮助。这两点对于帮助使用者适应和接受新的业务流程是很重要的。

    我们建议,在实施顾客关系管理项目时,成立由企业内部人员和外部的实施伙伴共同组成的项目组,项目组成员的人选应是企业高层领导及真正熟悉企业目前运作,对流程具备发言权和权威性,对企业发展目标明确认同的专业人员。同时在整个项目实施过程中应保持人员稳定,以利于项目的连续性、一致性和提高进程效率。在项目的某个阶段可以增加新人进来,但骨干人员一般不应调整。

    极大地重视人的因素。很多情况下,企业并不是没有认识到人的重要性,没有真正透彻地把握该企业顾客的心理。从德勤公司对全球225个顾客关系管理项目的调研看,重视顾客感受,最了解顾客心理的项目实施小组才是最容易让顾客关系管理发挥增值效益的。我们可以尝试如下几个简单易行的方法。方法之一是,请企业的顾客关系管理人员参与实施顾客关系管理系统,了解这个系统到底能为顾客关系管理他们带来什么。方法之二是,在顾客关系管理项目的各个阶段(需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等),都争取最终使用者的参与,使得这个项目成为使用者负责的项目。其三是在实施的过程中,千方百计的从使用者的角度出发,为使用者创造方便。

    分步实现。欲速则不达,这句话很有道理。通过流程分析,可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域,但要确定实施优先顺序,每次只解决几个最重要的问题,而不是毕其功于一役。

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