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张博策的博客

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日志

 
 

超市促销员促销行为动作分解  

2006-02-21 22:18:19|  分类: 管理兵法 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    如今超市渠道已经成为市场经济商品流通领域最重要的销售环节之一,促销这种销售形式随着超市业态的蓬勃发展,以其形式的多变性和利益的直观性,逐渐被消费者认知和接受。然而,随着人们对促销认知的逐步提高,加之厂家商家愈演愈烈的恶性竞争,促销已经成为消费者熟视无睹的“小技俩儿”,如果说对于厂家商家来说硬着头皮搞促销是因为“促销是找死,不促销是等死”的话。那我们的上帝——消费者,确实是被厂家商家此起彼伏进行的促销“大战”培育出来的“久经沙场”的优秀士兵,因为“没有促销等促销,有了促销比促销,选了促销看商标,看完商标看批号”已经成为众多消费者的购买行为的“准原则”。
    促销员,这个伴随促销诞生的新兴职业,由于其比之促销形式和方法有着更多可控性的直观效果,也成为厂家商家重点投入的焦点。然而,人毕竟不同于商品,有着其差异化的主观能动性和个体差异,为了更好的统一思想、规范行为、增强业务素质、提高销售执行力,促销员培训逐渐成为各厂家商家的重要手段之一。

    如今,各厂家商家的促销员培训内容除了行业差异和产品不同,大部分总结起来不外乎以下几点:

    一、 企业文化培训(企业介绍、企业发展史、企业荣誉、企业文化等);

    二、 产品知识培训(产品名称、产品规格、产品价格、产品特点、产品功能等);

    三、 规章制度培训(岗位职责、薪资待遇、考勤制度、报表例会等);

    四、 促销技能培训(促销技巧、促销问答、促销演练等);

    五、 激励拓展培训(哲理故事、交流讨论、案例共享、互动游戏等)。

    原则上看来大都如此,然而经过促销活动的实战检验,出来的结果却是参差不齐;有的促销员业绩好,无论到哪个店,其促销业绩总是平稳,然而有的促销员确是无论好店坏店,就是买不出成绩来,无奈只能怪促销员综合素质不同和能力较差。这种现象确实成为困扰厂家商家在促销员使用和管理方面的一个难题。那么,好的促销员是什么样的,对新手促销员如何能使其尽快的掌握实用的促销技巧呢?

    笔者希望通过以下一则案例与大家共同探讨对于促销员促销行为进行量化分解与实施的要点:

    小李是一家乳品企业的促销主管,最近公司组织了一次大型的终端促销活动,要招聘150名临时促销员(在校大学生)进驻超市进行促销,经过选拔和培训,150名促销员以3人一组进驻不同超市,然而活动没几天,促销效果的差异性却显漏的十分明显,有13组促销员业绩非常理想,而其它小组人员因业绩较差涉及销售提成利益问题,出现了要求与销售业绩好的小组轮换超市的要求,无奈之下,只好照做。然而,原本业绩好的店却出现了明显下滑现象,幸好13个优秀小组虽然分到原本促销业绩较差的超市,但其业绩却有不同程度的提升。为保住促销成果小李邀笔者共同探索其原因何在?

    经过笔者与小李的3天市场走访发现,那13个业绩突出的优秀小组在人员分工与协作方面安排非常合理而有效,但最终要的是她们每个人都在互相交流和学习中总结出了超市促销过程中相关阶段的关键可、控制点,经过笔者整理为对促销行为进行阶段量化分解的流程,并付加以补充和实施确实起到了很好的效果,先将其成文与大家共同探讨。

    促销行为阶段量化分解流程:(如图) 
 

  

    一、 准备:(规范到位,设定目标)

    1、物资准备:促销服装检查;促销台按标准摆放;产品生动陈列;品尝物资摆放与连线(注意规范,不防碍消费者);宣传物资陈列(生动面面向消费者);人员站位地点选择(主通道、客流集中区宣传引导等)等。

    2、心理准备:调整自身工作状态(自我激励);设定工作目标(实际且能激发自己工作热情);微笑联系;自我放松(去卫生间或深呼吸等)。

    二、 观察(寻找目标消费者):

    1、 从上到下,由下而上:按此顺序观察可接触范围内的消费者,要点如下:

    (1)穿着:服饰档次(注重品牌与质地,“以貌取人”);是否干净得体考究;鞋子款式和干净程度等。

    (2) 判断家庭角色:单身;以婚;夫妇;母子;家庭主妇;老人(根据产品适合人群和促销目标消费者确定,尤其重视中年妇女为重点消费目标)。

    (3) 购物篮或购物车内已选购物品:观察其已选购物品的价格和数量(初步判断其购买目标和消费水平)。

    (4) 确定是否为目标顾客:根据以上观察判断是否为本次促销产品的目标消费者。 

    三、 拦截(留住目标消费者):

    1、 问候:根据距离利用适度声音问候,引起消费者注意。如:“您好,能帮您选购点什么吗?”,“您好,您需要选购XX产品吗?”注意避免:“打扰您一下,我能给您介绍下XX产品吗?”等带有明显推销痕迹的话语出现。

    2、 站位:消费者右侧45 °站立,距离大于一臂,少于1.5米(此位置为生理学上便于消费者防御和缺乏防卫性的心理安全位置〈商务礼仪〉)

    3、 微笑:微笑的效果和礼貌再此就不必阐述。

    四、 询问(侦察目标消费者购买目的):

    1、 询问是否选购促销产品类商品:通过消费者目光和购物篮(车)内有无同类产品判断,适度发问。

    2、 询问购买目的:送礼(朋友、家人、子女、老人);自用;特殊用途(福利、宴会等)结合自己产品询问其购买目的,最好以二选一形式出现,便于消费者回答,并不涉及到其隐私。例如:您是自己用还是给送人呢?

    3、 询问最终使用者是谁:询问最终使用者是谁(自己、家人、孩子、老人、上级、朋友等等)以便针对消费者购买心理进行讲述和推荐。

    4、 感知消费者购买注重要点:直观根据第一感觉和语言技巧,探知消费者选购注重的要点(品牌、认证、生产日期、价格等)

    五、 互动(向消费者描述展示产品):

    1、 利用类比,阐述产品:阐述产品特点;突出区别与以前产品或同类产品的优点,但切记不能诋毁同类产品。比如:“您用过去屑的洗发水水吧,我们现在的产品与以前单纯去屑的洗发水不同,是以调理为主,滋养头皮表皮组织,控制油脂均衡分泌,使之不产生头皮屑,从而达到去屑、止屑的效果。”

    2、 生动展示,量出砝码:将产品最为生动的一面展示给消费者。如“国家免检标志”、“中国名牌标志”等相关权威认证画面和文字。

    3、 阶段询问,诱到互动:避免“王婆卖瓜”式的滔滔不绝讲述,适时3-5句话与消费者产生问答互动,关键信息给予“是否”式问答,有消费者说出给予肯定回应。例如:“皂角,自古就被我国中医认为是治疗皮屑和皮肤斑的良药,你说是吧?”

    4、 引导消费者关注问题由消费者自己解答:同上,对于消费者关注的问题,以问答式或“是否”式问题,由消费者自己得出结论。

    六、 诱导(抛出活动政策优惠利益):

    1、 活动优惠政策:注重突出此次活动的优惠政策,并强调活动优惠期限或数量,强化购买欲望。

    2、 比照促销前产品自然条件:比照同类产品自然条件(规格、价格等)或自己产品前期情况,对促销优惠政策予以强化。

    七、 算帐(给出实惠比照):

    1、 合算成本,突出节省或多得部分:突出促销优惠政策带来的节省费用成本数字或赠品、捆绑品、试用品等的价格,造成最大化的节省数字。

    2、 按计量平均消费者使用成本:对于关注价格为主的消费者,按使用期限等计量单位核算计量单位成本,最小化价格因素影响。

    八、 契机(抓住成交机会):

    1、 聆听消费者的选购暗语:注意消费者的面部表情表化和眼神变化,通过消费者神态和动作、语言发觉消费者关注要点和决定购买的契机。

    2、 区分消费着类型:区分“实惠型”;“自以为是型”;“犹豫型”、“自主型”等众多类型消费者,并通过相应策略进行促动。(此点笔者将另发浅见阐述)

    3、 适时抛出购买请求:选择出现的消费者购买征兆,抛出请求其购买要求,促成消费者购买行为的发生。

    九、 施压(促成选购行为发生):

    1、 利用语言技巧,化结消费者疑虑:利用“数量选择式”问题进行劝导,促成消费者选购决定,并避免“是否式”问题造成消费者放弃。例如“您看您既然这么了解XX产品,那您看您是买一件还是两件呢?”

    2、 适度施加购买量的压力:对于“犹豫型”和“浏览型”消费者,应不能放弃,适度增加其购买压力。例如:“您看您看了这么长时间,一看就是个行家,您看这么好的产品您是不是都觉得必须买一件了,也算帮我一个忙啊!”

    十、 提示(阐述使用方法和注意事项):

    1、 阐述使用方法:在消费者决定购买的同时,帮助消费者拿取产品,并递予消费者(手里、购物筐、购物车等;大件产品应帮助顾客运送)并即使说明使用方法。

    2、 说明注意事项:同上并重点阐述。

    十一、 推荐(帮助找寻下一购买目标和提供建议):

    1、 询问其它购买目标:购买决定并将产品交予消费者后应主动询问是否可以为其提供其它帮助和服务。以便拉近与消费者的客情关系,并确保消费者不会因被动接受产品而实际不发生购买行为。

    2、 投其所好提供参考意见和内部消息:针对消费者身份和特征(家庭角色、年龄等)提供相关促销信息。加强消费者的好感度确保实际购买付帐行为的发生。

    十二、 延续(制造再次购买机会):

    1、 感谢选购:陪同消费者一段距离,并表示感谢选购产品,希望使用后多提使用意见和建议,同时对促销员的工作有什么建议和意见,拉近关系,取保付帐!

    2、 制造下次购买机会:感谢后提出如果使用好或感觉不错,欢迎下次再选购本产品。

    3、 制造扩展购买机会:希望使用后感觉不错提为宣传以下,推荐给亲戚朋友等。

    综上,对促销行为进行阶段量化分解从文字上表述为十二个关键点,但在实际运用中不应循规蹈矩,而应灵活运用,同时促销实际过程受地理位置、时间、店面管理等诸多因素限制,不能一概而论,但对关键点的讲述和训练,应通过促销培训形式阶段进行并即时总结归纳,使每个促销员领悟关键点的重要意义,从而应用量化管理来规范和提升其促销执行和把控能力。

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