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张博策的博客

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日志

 
 

企业如何避免踏入新产品陷井  

2006-04-17 11:33:20|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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<P>  我们每天都会感受到新产品的冲击,如果有一段时间不去商场,你会感到怎么会有那么多的产品你没有见过;如果每天不看电视,你会发现有那么多的产品和新的产品概念在向你灌输。市场经济的发展,人们生活水平的提高,让我们的生活更加方便,消费市场上的产品丰富得让我们已经无法全部享用,我们只能按照各自的生活环境和自身的生活需要选择适合的产品。科技的进步,社会的发展,更多带有知识成分的产品,让我们的大脑已经无法再接受更多的信息,生活方便的同时也给我们的大脑带来更多的压力。作为消费者来说,我们已经不能更理性地对待接踵而来的信息产品的潮流,我们每天要看电视、看报纸,要去逛商场,要接触社会,我们会被更多的广告和产品信息淹没,主动选择的机会越来越少,却越来越多地被视觉引导了、被听觉引导、被口碑引导了,我们想什么都不听,什么都不看,但却被迫感知着、接受了某种信息,于是当我们需要时,就从被动接受变成主动的选择了。</P>
<P>  面对这样的市场,企业也更难选择,不知道如何告诉你我的产品更新、更好,不知道如何告诉你我的产品更适合你的需要,不知道怎样在你不爱听的时候不说,在你不爱看的时候不给你看。但是有那么多的产品一个劲儿往上冲着告诉你他的品牌是什么,他的产品如何好,保不准你什么时候就心回意转,接受了他的产品,所以企业之间谁也不能落后。</P>
<P>   市场竞争的残酷,让消费者更难选择,让企业也更难在这个纷乱的市场中用新产品杀出一条血路,但让企业可持续增长的教诲和经验,又让多少企业走入了这个充满悬念和诱惑的巨大的火山口。我们不是圣人,无法预知未来,但我们可以让后来的人吸取经验,避免踏入这诱人的陷井。</P>
<P><STRONG>陷井一:乐观的市场调研</STRONG></P>
<P>  面对机会,很多企业都采用不同的方式和方法,把自己新的产品推向市场。新产品进入市场时,都会经过市场调查,了解市场,了解竞争环境等,但由于每一个企业在了解市场时方法上都趋于一致,得到的结果也基本上相同,在设定营销方案时,也不约而同地采用类似的做法,好象是华山一条路,大家都簇拥在一起往前走,这样就造成谁走在前面谁最有利的局面。所以说,在成熟市场产品上市,我们必须清醒地意识到自己的位置和资源能力,找出适合自己的产品概念点来区隔市场,通过这种有效区隔,达成逐步认知,在市场份额达到一定条件时,再通过品牌的提升扩大自己的市场。</P>
<P>  我们的目标确定之后,往往就会在市场调研当中为这个目标去佐证,而不是客观地进行分析,比如,一个生产婴儿食品的公司,试图生产一种适合4个月到3岁半儿童的食品,他们经过调研得出的结果是:中国每年出生大约多少个婴儿,三年加在一起会有多少个,按城市的人口计算又是多少,然后再按百分比计算,得出了一个比例是将有多少人会首先尝试产品,按照这样的方法推算下去,他们经过市场的努力每年可以增长多少,这是一个非常乐观的市场分析。这样的调研结果当然让企业高兴,因为从问卷上看,家长都希望给孩子尝试这样的产品。在这样的调研和分析之下,企业的盲目乐观就会产生。而有过市场经验的人都知道,市场调研的结果只是可以作为产品上市的依据之一,但什么样的市场调研结果更趋于客观,什么样的认识才能使产品上市的时候不至于出现失误,这是需要我们谨慎把握的。</P>
<P>   应该是:从产品的延伸上来判断有没有市场的潜量;从消费者的接受程度上分析有没有情感上的拒绝性;要看产品的成本有没有可以生存的空间,看相关产品的替代性如何,看教育市场的时间和企业的承受能力等等,市场调研不是一些定性的资料或者一些可以规范出来的思路,消费市场的很多感性因素也是无法通过问卷和简单的"是"与"否"来体现的,我们要注意的是市场调研的乐观结果和实际状况可能有距离,真正的把握是我们的冷静和沉着,市场调研是我们的一个参考依据,但绝不能百分之百地依赖。</P>
<P><STRONG>陷井二:独特的产品概念</STRONG></P>
<P>   多少企业在把新产品推向市场的时候,都是满怀希望地憧憬着未来给自己带来的回报,更多的对远景的描绘冲淡了我们对现实市场环境的认识,一个好的创意,一个好的产品卖点往往成为我们为之付诸全部的理由。但好的产品概念就一定能有好的市场吗?这里需要进行分析。企业把一个产品推向市场的时候,一般情况下会找出一个产品的概念,然后,努力地将这个概念进行推广,这里面容易犯的错误就是:第一,概念是共性的还是个性的?共性的概念是所有这类产品的基础概念,比如:方便面的"方便"概念是共性的,这是所有方便面的概念点。作为新上市的产品不能做。第二,对概念本身不清楚,到底什么是产品概念?很多企业并不清晰,比如变频概念,这不是产品的利益概念,只有需要确定自身的利益,才能传达其附带在产品身上的好处,一般在品牌没有被认知的情况下不敢做,因为需要教育市场的费用太大。第三,概念传播的时间不清晰。产品的卖点传达一般情况下在两个时间点可以做:一个是全新的市场,这个时候上市的产品需要导入产品概念;另一个是成熟市场,这个时候要挤进市场,需要用产品概念。比如:现在有一种豆浆机,这个产品进入市场初期就是要导入这个豆浆机的好处和给消费者带来的利益,在导入阶段做的概念基本上是共性利益的概念。但当产品逐渐成熟,被市场接受,且市场转为成熟市场之后,很多品牌就会参与进来,如果再有同类产品进入的话,就要用个性概念,因为这个时候市场已经区隔,要求我们用产品概念细分了。第四,对概念的利用理解不当。不管什么类型的产品,也不管是在什么产品阶段统统都要利用产品的概念,造成市场上产品概念漫天飞,使产品无的放失,无法启动市场。比如:现在有个洗浴类的产品说它可以丰胸,这样的概念缺乏可信度,既然能丰胸,可能就会增肥了?所以这个概念就值得考虑。另有一个涂料的产品概念,说自己的产品可以喝,这也不是产品的利益概念,而是产品的促销概念,这个概念在产品进入市场时是不能做的,尤其是不能作为诉求,只有单独为了产品的促销,在卖场可以采用。</P>
<P>   总之,企业在产品上市的过程中往往不知如何运用产品的概念,或者是用不好概念,往往会造成对自己产品未来市场的破坏,使自己努力开拓的市场利益和自己产品的主体利益不协调。</P>
<P><STRONG>陷井三:做品牌概念上市产品</STRONG></P>
<P>  在迅速成长的市场中,很多企业都用提升品牌,创造一个全新的产品来扩大自己的市场份额,也有些产品还没有进入这样的成长阶段,也采用这样的方法,总之,提升品牌成了很多企业扩充市场规模的一个主要的手段。</P>
<P>  没有进入高速成长时,产品用品牌显然是有很大风险的。记得几年前的旭日升冰茶和暖茶吧,当时的罐茶市场(凉茶市场)还不是很成熟,需要我们的企业具备足够的耐心去培育这个市场,在培育市场的期间,要有培育的方法和策略。但当时的旭日升就看不到这一点,它的问题主要体现在以下几个方面:一个是过早的品牌导入错误。我们的企业都有一个观念,就是我教育的市场应该是我的,所以永远要让消费者记住自己的品牌和产品的联系,可是,那个时候消费者对产品的认知和需求并没有被完全地启发出来,所以你的品牌在那个时间里对消费者的强化认知应该说没有任何的意义;企业把有限的资源运用到品牌的告知上,使企业培育市场的机会成本无形中加大了。另一个方面是产品概念导入时产生的定位错误,冰茶的概念是一个新的产品概念,需要的是市场培育,要教育新的一批消费群体,而暖茶的概念就有些看不明白了,因为暖茶和我们平时喝的热茶在产品利益上没有什么区别,我们几乎不能改变喝热茶的群体来喝冰茶,更不能改变喝热茶的人群来喝暖茶,那么这个热茶是给谁的呢?是给新的消费者吗?我们知道,一个新的产品切入市场,在产品利益不能突破共性的产品概念的情况下,独有的产品概念不能替换或者取代该产品的共性概念。第三个错误就是推广方式上的错误,茶饮也属于饮料产品,饮料产品的市场营销有其独特的方式和方法,它在市场上的视觉和语言感受应该是感性启发的,同时市场的建设环节要加以配合,这种配合不是无原则的,而是有着其特有规律的。旭日升在这方面也很欠缺。当时的感觉就是旭日升在为大家做一个公益市场,等到这个市场成熟之后就奉献给大家,因为旭日升的品牌没有和凉茶在概念上紧密地联系起来,只是在品牌上勉强进行一种连接,这种连接是不牢固的。</P>
<P>  在产品的成熟阶段,我们也看到很多企业在新的产品进入市场时利用品牌的概念强势进入。一般情况下,利用品牌概念强势进入的产品都依托在一个很大或者很有资源的企业之下,这种资源包括:企业的品牌资源、通路资源、人力资源、技术资源和物质资源,比如宝洁公司的洗浴类、洗涤类等产品的上市,采用的方法是品牌概念上市,它的产品概念基本上是和品牌结合起来的,他是在推品牌概念给消费者带来的利益,比如洗发水。另外就是利用产品的共性概念和自己品牌捆绑,试图垄断该产品的大部分市场,比如香皂。在这样成熟的市场情况下对于小企业来说是不敢用共性概念上市产品的。因为你的资源不如他,所以必须考虑的是在成熟市场中如何利用产品的个性概念上市产品,而不是共性的概念或品牌。</P>
<P><STRONG>陷井四:用产品名称上市,忽略自己的品牌</STRONG></P>
<P>   说到用产品名称上市,在过去是非常普遍的事情,但面对日益激烈的市场竞争,这样的上市方法是越来越少了。但企业这样的行为还是随处可以看到的。比如:药品企业,很多人都知道得什么病,要吃什么药。过去的"感冒通"是一个产品的名称,由于消费者只能通过产品的名称体会自己的选择,所以,"感冒通"这个产品名称就成为很多企业在产品包装上体现的最好选择,而自己的品牌给放到了包装的一个角落。记得过去有一个产品叫"肾宝",这个产品卖了很多年了,消费者对这个产品的名称也很熟悉,但就是没有用品牌去创造和占领市场。后来,有了一个产品叫"汇仁肾宝",于是那个没有做品牌,但把市场拓展出来的肾宝就不知去向了。我们有过很多这样的经验:北京的一个产品叫"红星二锅头","二锅头"是个产品的名称,企业在计划经济时期没有注重产品的品牌塑造,所以造成把二锅头这个产品的概念推广得大于品牌概念的情况,使得市场上二锅头产品很多,但真正的品牌塑造却没有。</P>
<P>   目前市场上广告做的比较多的一个产品叫金嗓子喉宝,这个金嗓子喉宝就是一个产品的名称。它的品牌叫"都乐",可是就是这个"都乐"又有几个人知道呢?企业至今仍然用产品的的名称在拓展市场,不知这个市场创造出来是不是又会为他人做嫁衣裳。我举这些例子是为了要说明现在我们仍然有很多企业在用产品的名称上市产品,一旦产品上市成功,最后的市场不一定是你的,因为你在上市阶段就把自己的产品名称定位了,你为他的付出得不到你的品牌结果,待市场启动起来之后,再想改变就是件很困难的事。</P>
<P><STRONG>陷井五:用广告轰出市场</STRONG></P>
<P>   广告的作用是众所周知的,产品要想让消费者认知,就必须要通过广告的形式去达成,在产品上市阶段,企业最需要的就是广告支持。但用什么形式的广告,用什么样的方法去告知也是有其规律性和科学性的。我们看到现在很多企业在产品上市时,利用自己企业的资金资源,采用的是强势广告告知的方法,直到消费者看到不爱看为止。有一些人说,要让消费者认知产品一定要让广告的频率使消费者得到感受,甚至还有人会拿出一些案例来说明,说什么广告一天要打八次,时刻让消费者感受到你的存在等等,于是就有了很多企业不顾后果的狂打了。</P>
<P>  记得在十年以前,我们曾经利用过一些策略,在一天的时间中使广告出现八次,那个时候还没有套播,所以作用非常明显,后来就有很多人把这些当成案例四处推广,但是,流传出来的只是要有一个很密集的频率,而为什么要这样做,说法就五花八门了。其实产品上市的时候,广告的强势进入是有条件的。首先,高密度的广告投放应该是适用于在成熟阶段进入市场的产品,培育市场的时候这种做法是浪费资源的。其次,产品进入市场要分阶段告知,首先要让消费者感知你来了,这个广告就是一个告知性广告,他的结果很简单,就是让消费者知道你是谁,是干什么的,这个告知性的广告是高密度的,但时间很短,一般不超过半个月左右;然后是产品利益的诉求广告,这个广告需要有一个很好的创意,目的是让消费者喜欢产品,引发购买的可能,这个广告的播放时间较长,但频率是要降低的。</P>
<P>   企业的有些做法让人看了是很心疼的,有的企业一掷千金,产品上市用一个经过创意的故事一打就是一年,有的时间更长,他们得到的结果就是产品和品牌的高度认知,其他就没有了,看到市场上产品是有些销售,但这样的销售是在广告的支持下产生的,如果广告停止,销量也会严重下滑。其实他们大可不必这样费心,用一个重复的语言每天在电视里告知,就象恒源祥的"羊羊羊"一样,这样的告知只要很短的时间就可以达成他们一年的效果,而且还不用请策划高手去策划一个告知性的广告。去年才成名的海王,背后还有爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品,这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场,他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁,而不是用他的行为举止让你感受他的好处,实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通,这样的企业资源浪费是非常严重的。我们有很多企业没有像以上那些企业有那么多的资源,也没有可能去达成这样的告知,所以必须用最少的钱达成最佳的结果,同时还要保证产品在市场上的生存。</P>
<P><STRONG>陷井六:新产品的门槛效应</STRONG></P>
<P>   我们在市场一线成长起来的营销人员,不是每个人都有产品上市的成功经验的,很多学校出来的高材生也不是都能设想到产品上市时可能会出现的问题。但确实存在的是每个产品在上市的过程中都会遇到的门槛效应。门槛效应的产生主要是由于产品的铺货造成的,一般情况下企业在产品上市的初期,都会强压市场的铺货,企业总是希望自己的产品首先在市场上有多少个网点的占有率,然后通过广告达成广泛的告知,最终形成销量,但事实是,企业的这种广泛铺货和消费者的需求被启动起来是有一个时间差的,比如:一家企业的产品在北京上市,他要求在20-30天的时间里达成铺货200家,然后打广告来告知,从形式上看是没有问题的,但问题是,启动市场的速度和铺货的速度是不一样的,他的产品在第一个月铺货达成是500箱,第二个月达成是600箱,等到第三个月时,铺货的速度已经开始减慢,市场还在孕育着,销量还没有起来,这个时候企业的广告已经在电视和其他媒体中开始狂轰烂炸,在这个空档时期,销量达到了最低点,广告也打了很长时间,但什么时间可以达成产品销量的提升对企业是个未知数,这个时候是企业自信心受到考验的关键时刻,就象长跑的时候中间会出现头晕恶心的短暂瞬间一样,有些人能挺过去,而有些人则掉下队来。企业也是一样,这个时候很多企业在这个门槛前被挡住了,这就是我们说的门槛<BR>效应。</P>
<P>   做任何事情都要有的放矢,不打无准备之仗,我们要考量产品的市场,看一看这个市场对一个新的产品和新的品牌的接受时间,要把产品的市场启动时间进行精确的计算,如果这个市场需要教育的时间较长,那么这个产品就不能强势进入,而应该先用直营的方式逐渐启动市场,到进入到门槛的末端时,才可能用强势广告拉动以跨越这个门槛。如果这个产品市场较成熟,产品才可以强势告知进入。门槛效应的产生基本上都存在于产品上市的4-6月左右,但也有例外的,这要根据企业的运作能力来判断,但我们必须要注意这一点。</P>
<P><STRONG>陷井七:利用社会资源上市</STRONG></P>
<P>   我曾经听一个企业的老总对我说,现在社会分工明确,我们是生产产品的,社会有经销商存在,我们就要利用这样的社会资源,于是他的企业就把一个新研发的产品交给了经销商去经营,但经过一段时间的运作,感觉市场没有什么反应,他开始着急了。他在这里犯了一个什么样的错误呢?他的错误在于没有看清市场的状态,不了解经销商在市场中所起的作用,在市场对企业的产品还没有产生需求的情况下,过早地利用经销商来帮助扩大市场的份额。一般情况下,我们在一个全新的产品进入市场的时候,首先要启发市场的需求,待需求开始产生,企业再根据自身的资源状况,开始寻找经销商来帮助扩充市场,如果在市场没有需求的情况下,经销商对产品的市场没有信心,也不会认真的去开拓和经营,因为这个产品不是经销商的产品,他对这个产品的好感来源于这个产品所能给他带来的利润。对于企业来讲,我们应该更关心这个产品的市场,因为市场的存在才是我们企业存在的根本。所以,对于企业来讲什么时间和阶段寻找经销商的支持,达成企业的目标,是有条件的,只有在我们的产品已经有了一定的市场认知,市场的需求开始扩大时,用经销商帮助达成更多的市场份额才是我们的一个基本思路。</P>
<P><STRONG>陷井八:产品类别不同通路形式不同</STRONG></P>
<P>   一个新的产品上市,有很多工作要做,但设计好通路的环节是非常重要的一个工作,因为通路是解决产品能否顺利到达消费者手中的主要途径,由于产品的类别不同,消费者的购买形态不同,通路的利用形式也就不同。</P>
<P>  快速流转品的消费需求使购买的频率很高,比如我们日常用的一些日用品和一些小食品、饮料等,这些产品由于消费者的需求频率很快,所以要求能够随时、随地购买,而随时、随地就要求市场的网点率很高,很高的网点率就意味着我们必须采用密集性分销的方法。相反,如果这个产品是一个耐用消费品,消费者的购买频率慢,就不要求我们密集性地建设销售网点。面对这两个不同类型的产品,企业就要采用不同的通路策略,比如:密集性分销就要有很多条通路才能达成,也就是要把通路做宽,而为了达成高频率的购买,通路设计上就要采用短的通路形式,所谓短的通路形式就是要让通路的级别减少,一般情况下企业多采用砍掉一级通路,自己直接面对二级通路成员的方法,对于耐用消费品来说正好相反。</P>
<P>   对于这样的通路利用形式在营销活动中本来就是一个原则性的问题,但我们的很多企业在上市设计时,仍然还会犯错误,比如:我们看到很多快速流转品在产品上市阶段在报纸上做广告广招经销商进行代理,而这样的招商形式的目的就是要找到一个一级经销单位或者是批发商,试图通过这样的方式快速上市,获取利润,,这样的方法不仅没有使企业的产品在市场上被启动起来,往往是经销商怨企业的产品利润不够,流量太慢,直至失去信心,退货了之,另一方面企业认为经销商不负责任,没有很好的做市场,最后只能让产品慢慢在市场上消失。</P>
<P><STRONG>陷井九:高定价上市</STRONG></P>
<P>  很多产品在市场上的售价,都是企业的决策者的主观臆想。我就遇到过这样的一个老板,他正在给自己的一个保健产品定价,准备把他的这个产品定在100元左右,我问他为什么?他说这样只要我能卖多少多少,我就可以捞回投资了,而我知道他这个产品的人群是中老年人,其产品成本也只有几元钱,他这样的定价行为显然不是针对市场的。他的另一个理论就是,如果价格太低,消费者就可能认为你的产品不好,这种从主观上去分析一个理性和功能性的产品市场的方式我想不仅仅只有他一个人。</P>
<P>   在新的产品上市阶段我们的定价方式是:首先了解产品上市的需求潜量,如果这个产品有一个广泛的市场需求空间,这样价格可以低一些;还要考虑产品的购买频率,如果是一个高购买频率的产品,定价也是要低一些;最后还要考虑产品的需求人群的购买能力,产品流动起来时的生产成本等等,如果我们总是凭着自己的主观想象来定价的话,本来可以启动起来的市场可能也会因为价格因素而夭折。 </P>
<P><STRONG>陷井十:为铺货采用高扣率</STRONG></P>
<P>  最后,我们来看看产品上市时的通路价格政策。往往一个产品上市走入市场的时候,最先遇到的问题就是通路成员对价格的苛求,有些通路成员会说,你的产品不如其他产品的扣率合理,要求增加扣点,有些通路成员会说,你的产品没有知名度,推广起来困难重重等等,总之,一个不被认知的产品在进入市场的初期都会遇到这样的状况,我们的企业面对这些问题的时候,往往是束手无策。有的企业为了能够尽快地进入市场,就听任经销商的摆布,给经销商很高的价格折扣,这样做的结果就是产品出现很多不同的市场价格,造成混乱;同时高扣率还会造成的另一个结果就是,一旦产品在市场上的需求加大,产品的销量上升,企业这个时候希望规范市场的时候,就会遇到很多的困难。因为此时企业的目的是要把市场建设好、规范好,而由于产品已经被接受,经销商的利润空间较大,互相之间就会压价竞争,造成末端价格不稳定,损害产品形象,另外,企业如果想收回当时的价格扣率也会很困难。所以,以很高的扣率上市是一个后患无穷的做法。 </P>
<P>  面对这样的情况,我们必须要有一个清醒的认识和合适的策略,这个时候,企业采用的的方式应该是,制订一个和竞品相对应的价格策略,同时给经销单位一定的广告折扣,这个广告折扣是通过货款的方式达成的,待到企业的自身能力加强,市场的情况好转,企业有了一定的资源可以建设市场的时候,随时可以收回这些折扣,这个主动权永远掌握在企业的手中,而产品的上市又能顺利地达成。</P>
<P>  在结束产品上市的话题时,我要说的是,在当今的市场环境下,很多企业的新产品上市行为都出现在产品的成熟阶段,一个产品在市场成熟之后,还会有新的产品上市,看似不可理解,但我们仔细分析就可以看出端详,原因是很多企业在激烈的市场竞争中不知如何把握自己的优势,有些企业从品牌到产品已经占据着很大的优势,但由于营销知识和市场操作技巧的匮乏,造成优势变成劣势的局面,很多的企业从市场上的强势地位,跌落到一般的品牌,甚至退出市场,都是因为自身对营销的理解和把握不准,才造成那样的局面。比如一个很好的产品却最终失去消费者的现象,原因就在于他们总是一成不变地沿用当时在市场上取得成功时的方式和方法,但随着时间的改变,市场情况发生了变化,原来定位的消费者现在已经超过了企业设定的消费群年龄,而现在的这个年龄群体不一定会接受当时的想法。此外,通路情况也发生了变化,当时的通路形式现在虽然可以采用,但利益关系却变化了。由于有那么多的企业固守传统的营销方式和信奉自己曾经成功的经验,使得他们的企业在占据市场很大份额的时候也纷纷被淘汰出局,这样就给了其他企业的产品切入市场的机会和可能。从另一个方面来讲,市场的变化,人们生活水平的提高,增加了消费者对产品的选择性,这样也使得差异化的产品增多。 </P>
<P>   新产品的更多机会,给了我们更多的个性选择,同时企业也面临如何选择合适的个性方式让产品在市场上取得成功,巨大的市场,巨大的诱惑,但只有保持清醒的头脑,规避产品上市的重重陷井,才是我们走向胜利的关键。</P>
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