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张博策的博客

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论国内企业营销管理六种误区  

2006-04-17 11:58:01|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   自从中国从计划经济步入市场经济,历经20多年的风风雨雨,无论是中国的企业管理还是市场营销,都从最原始的市场本能反应到居于一定高度的理论体系,这从一个侧面反映了中国的市场已经与国际市场越来越接近,如海尔的服务、联想的渠道管理、娃哈哈的品牌运作、长虹的市场策略、格兰仕的低成本扩张等,这些优秀的企业,无论是在内部管理、产品研发、市场营销以及售后服务等领域,都以其独到的一面并获得巨大成功而受到人们的拥戴。而菲利普科特勒的《营销管理》一书,更是因为养育了中国第一代营销人而被尊崇为营销圣经。作者本人也被喻为营销教父。尽管有先进的现代营销理论指导,中国营销也已经经过了20多年的洗礼,同时随着中国加入WTO,我们与世界级营销专家的直接接触和交流也越来越多,但综观中国的营销界,甚至一些比较有名的专家和著名的企业,无论是其言论还是文章著述乃至实际的市场操作,都对营销理论中一些基本的概念混淆不清,我总结了一下,大约有六种现象,我称之为营销管理六大误区。

    误区一:市场部与销售部不分

   把这个问题当成第一个误区,是因为到今天为止,仍然有一大批企业存在着这样的问题,我相信大部分营销人都有深切的感受,笔者曾经以不同身份接触过不少企业和企业的老总,几乎有近80%的企业和他们的老板,都对市场部和销售部各自的职能难以正确区分或者述说清楚,学过管理学或者市场营销学的人都知道,市场部与销售部完全是两个不同的概念,尽管它们都是面对市场的机构,市场部的主要职能为:市场信息收集和研究、营销策划方案的制定、广告设计和文案创意、媒介计划和促销效果评估等;而销售部的主要职能就是企业产品销售任务的直接完成者和营销网络的管理者,如果把市场部比喻为一个军队的参谋部,那么销售部就是直接向敌人发起攻击的战斗部队。但现实中,有很多企业往往把销售部叫成市场部或者只有销售部没有市场部。根据我所掌握的情况,目前国内企业重销售部轻市场部的现象十分普遍。
 
   误区二:销售渠道与营销网络混为一谈 

   营销4P的第三P就是渠道,而这里所说的渠道是指产品从制造商到消费者手中的通道,从整个营销角度而言,就渠道一词所包含的涵义也太狭窄了,因为渠道是纵向的,而构成营销网络是需要纵横交错并科学合理分布销售网点的。譬如目前对渠道叫得最响的IT行业,其经销商的选择和销售网点的开发设立往往缺乏根据市场特点和消费形势而合理的布局,主要体现在横向上的不足,即经销商与经销商、代理商与代理商之间的信息互动和资源共享上的严重缺乏,这就造成了IT行业只重视渠道概念不重视网络概念的弊端。到目前为止,很多IT企业根本搞不清楚渠道和网络以及网络中的网线、网面、网员和网点等概念。有一次一个计算机报的记者,在跟我交流当中就笑话百出,他竟然不懂什么叫营销网络的子系统和辅助系统。我上面已经说过,构成一个营销网络需要批发商、经销商和零售商间的纵向合作,同时也需要批发商与批发商、经销商与经销商、零售商与零售商之间的协作,但这只是网络系统中一个,为了实现营销的成功,公司还需要与银行、广告公司、技术部门、政府部门和司法部门等辅助系统的合作,只有纵横交错,两个系统一起运作管理,才能在市场上真正取胜。

   误区三:经销商与代理商概念模糊

   这又是一个常见的却容易搞混的问题,甚至很多企业管理专家和市场营销的教授,都在经意不经意之间把两者搞混了,尤其在一个企业的招商项目上,很多把加盟该公司的经销商唤作代理商。那么究竟什么是代理商,什么是经销商呢?代理商跟经销商之间又有什么性质的区别呢?菲利普科特勒在他的《营销管理》一书中早已经做了非常明确的解释:所谓代理商,是指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的企业和私人机构,它的明显特征是不具有产品的所有权,只收取相应的佣金,譬如演员经纪人和国外产品在中国寻找的代理商等等。而经销商却大不一样,尽管其在某些方面跟代理商有相似之处,也是销售企业产品,但经销商加盟企业销售企业产品,是完全拥有了该企业产品的所有权的,即经销商会按照企业的要求,现金支付产品费用,从而获得该产品的所有权。所以很多企业将产品卖给经销商以后就死活不管,经销商如果选择企业不当,就会损失惨重,所以经销商需要承担一定的风险,而代理商因为只支付部分协作保证金(也有不支付的),不需要支付产品费用,要待到产品销售出去之后,才跟企业结算自己该得的佣金,所以不具有风险性。
由此可见,经销商和代理商确实是两个完全不一样的概念。
 
   误区四:营销与分销不分

   这个现象比较普遍,就从字面上而言,应该是很好理解的,营销的理论含义是:营销指个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。而分销,只是指产品利用营销网络的功能进行分化和转移产品的销售,如某企业将产品交由全国十个省级经销商,再由十个省级经销商批发给各自下游的十多家二级经销商,二级经销商在自有终端销售产品的同时又分销给下游县级城市的几十多家零售商,这样一层层将产品分化转移,就达到了企业分化转移销售产品的功能,也就是说分销,单指企业产品在各类渠道中的转移销售,而营销当然是指企业的一切经营活动,包括企业的战略兼并、资本运营等,营销,是大的概念,分销却是具体的行为,所以分销与营销的概念完全不一样,也不应该混淆。 

   误区五:连锁经营与特许加盟不分

   连锁经营是目前在中国比较热门的一个话题,热中的一个原因是它能快速地使企业进行市场扩张,这一点国外众多企业的成功运作给我们树立了一个很好的典范,著名的如麦当劳、肯德基等,国内运用这种扩张方式做得比较成功或者相对成功的是美容机构连锁和餐饮业连锁如自然美连锁机构、马兰拉面、全聚德烤鸭以及小肥羊火锅等等。连锁经营需要更为规范的管理能力和品牌整合推广能力,目前中国企业在这方面相对薄弱,只是由于市场存在很大的需求,所以这个问题尚不构成企业的威胁。由于连锁经营是由企业自己投资,扩张越快就越出现管理和资金上的漏洞,于是特许加盟应运而生。
   特许加盟顾名思义就是指某企业运用自己的商业成功经验和自身品牌的影响力以及所谓的秘密配方和操作专业技能,来吸引企业机构和私人投资商加入,授权企业只需要输出品牌、管理和技能就可以坐收渔利,而加盟方就可以沿用授权方的品牌,并依照授权方的管理模式甚至购买专用的设备进行日常运营。
   麦当劳和肯德基,都有自己直接投资的直营店,同时也有部分外人投资的特许加盟店,由于其强大的品牌影响、卓越的统一管理和统一物流配送能力,我们很难从其表面看出哪家店是自营连锁,哪家店又是特许加盟的。而且据说,每年申请加盟麦当劳和肯德基商家不下几千家,甚至要排队等待……
   如何区分这两个概念呢?连锁经营,顾名思义只是一种企业的扩张模式,而特许加盟只是连锁经营模式中的一种方式,两者不具有等同性,更不是对立的。 

   误区六:营销总监和市场总监混为一谈

   这个问题一般人是很难区分的,同时由于企业本身对这两个职位的含糊,造成社会上对这两钟职位的概念不清。笔者在最近某报的一期招聘启示上,看到这样一则可笑职位广告:销售副总——年薪20万;营销总监——年薪15万。当是我确实糊涂了,究竟销售副总和营销总监管理的职权范围哪个更大?这家公司的营销总监要来管什么?或者为何单单销售要有副总管理,那么营销总监呢?其实营销总监也是最近才在行业内盛行起来的,其主要由于企业内部组织结构的变化,尤其是很多企业推行了以市场为导向的组织结构,都将企业的营销部门改为营销中心,其职位就成为总监制。而营销总监的职位说明书写的非常明确:在企业总经理的授权下,全面管理公司的营销工作;营销中心一般下设市场部和销售部以及其他相关部门。但也有公司设营销部或营销公司的,营销部或营销公司设总经理,下设销售总监和市场总监,这样就很容易区分,市场总监和营销总监尽管其在职位名称上有相同之处,但管理范围完全不一样,营销总监是全面管理整个公司的营销工作,而市场总监只负责企业市场的研究、信息的收集整理、整合营销方案的策划、执行以及企业的公共关系等。
  笔者曾被猎头公司介绍到某一家集团公司,职位是市场总监,但实际管理的工作却是营销总监范围的,这家公司严格来说,需要的其实是一位营销总监而不是市场总监。
但也有人告诉我,说市场总监和营销总监是一样的概念,还说市场总监其实就是市场营销总监的简称,真是贻笑大方!
   尽管以上所提出国内企业营销管理的六大误区,并没有因为混淆了概念而在实际的工作中造成什么重大的影响,但作为专家、学者以及一些比较著名的企业和市场营销人员,就不该混淆这些常规的概念,就象学中文的,不能连汉语拼音都读不准一样。尤其是我们众多的营销人员,在日常的营销管理中,要严格区分每个概念的作用和所指含义,不要随意混淆,这样才能非常准确地安排各项工作,执行各项特指的任务,以免因概念模糊含义不明而闹出笑话,甚至造成不必要的经济损失。

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