注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

张博策的博客

营销管理者的交流天地

 
 
 

日志

 
 

浅论零售营销中的特色文化  

2006-04-02 21:20:12|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

  关键词:文化营销 零售企业 特色文化
  
  文化是一种包含着知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗的复杂整体。营销泰斗科特勒认为,文化的因素是影响购买决策的最基本因素。市场营销是为顾客提供产品和服务以满足顾客需求的过程,同时也是一种文化价值的传递和渗透的过程。在某种意义上,现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化,包含着文化价值的发掘与传递。因此,文化营销可以理解为恰当地把文化因素渗透到市场营销中的产品、服务、包装、广告、商店氛围、经营主题等各个层面中,以文化作为一种价值观和特色来形成差异化和竞争优势,从而吸引顾客、占领市场。

  零售企业给顾客提供商品和服务,在满足顾客需求、引导消费、反馈需求信息并指导制造企业生产、加速商品流通、促进经济增长等方面发挥着重要作用。然而,随着产品同质化程度的提高和零售业态的演变,业内竞争日趋激烈。在零售营销的过程中能否发掘吸引顾客、培育竞争优势的新领域,成为了零售企业赢得市场的关键。恰当地把文化因素渗透在零售营销的过程中,以文化为主题进行零售企业经营,可以淡化产品的物用效能,强化其精神文化效能,可以淡化商贾形象和货币色彩,强化其儒商形象和文化色彩,从而有利于避免经营商品和营销方式雷同,形成经营特色,满足顾客的精神需求,也有利于树立企业形象和推动品牌建设。

  因此,零售企业应该将文化与产品或服务相结合,通过特色文化去吸引顾客,以某种价值观——诸如历史的追溯、心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、艺术的欣赏、美学的感受等——来满足顾客的心理需求。根据产品的特点以及目标顾客的兴趣和偏好,再结合地方特色,零售企业可以把以下四种文化渗透到营销过程的各个环节中,培育特色文化以为顾客实现更多的价值。

  源远流长的传统文化

  中国有着深厚的历史文化底蕴,把传统文化运用到零售营销中,借助传统文化的内容和风格引发消费者的遐想,将消费者对历史文化的钟情转化为对蕴含该文化因素的商品的偏爱,从而提升商品和服务的档次,传递“高品位、高涵养”的商品信号,吸引高素质的消费群体购买。

  “谭木匠”是中国公认名牌、重庆著名商标,主要经营生活日用木制品,目前在国内连锁专卖店已达100多家,营销网络遍及30多个省市,产品热销海内外。在古色古香的谭木匠店中,“我善治木”、“好木沉香”赫然入眼,各式各样精美绝伦的梳子和镜子,以及有关梳子缘由的小图书仿佛把中国几千年的文化带到眼前。顾客购买的不仅是那些木制品,更是一种回归自然、高雅淡薄的生活品味。谭木匠注重对文化的开发以提升产品的品味,源远流长的传统文化赋予商品和服务更多的价值,形成了经营特色和竞争优势。

  标新立异的时尚文化

  时尚文化紧跟时代潮流,体现出鲜明的时代气息,满足了中青年顾客求新好奇的心理需求,从而诱发消费者的计划外购买,这在女性市场的营销效果特别明显。经营服饰、首饰、饰物等商品的零售企业,可以时尚文化为切入点,以敏锐的市场触觉和快速的反应能力来开展经营活动。

  “流行美”是一家经营女性盘发饰品和化妆用品的连锁专卖店,在中国有200多家分店,遍及北京、上海、广州等多个城市的步行街和购物中心。流行美店中熠熠生辉的盘发饰品、售货小姐灿烂亲切的笑容、精致新颖的发型设计,体现了“发型是女人的旗帜,做发型当然是流行美”的经营主题的内涵。只需要3分钟,流行美就能“改头换面”,让女性引领时代潮流。此外,只要在流行美消费一次,就可以在全国各分店长期享受免费的盘发和化妆服务,在高节奏的现代生活中给“爱美”、“求新”的现代女性提供了一个追求潮流、改变形象的空间。流行美正是针对目标顾客需求的时代特点和发展趋势,将时尚文化与售后服务相结合,吸引并留住顾客。

  各有千秋的异地文化

  反映异地习俗风情的文化对消费者有着巨大的吸引力,消费者在购买和使用商品或服务的过程中体验到的异地文化往往使其乐于尝试、乐于消费,降低了其对价格的敏感程度,提高了其价格承受能力。

  与时俱进的节贸文化

  随着假日经济的兴盛,节贸文化对零售营销推动作用越来越明显,有着针对性强、操作相对简单、效果评估容易等优点。节贸文化是指在节日经济贸易活动中所渗透的文化内涵,是民族民俗文化和商业文化的综合体现,正所谓“文化搭台,经济唱戏”、“以文兴商”。零售企业把握我国传统节日和西方节日的商机,借助节日的吸引力和文化的感召力,推出特色的、应节的商品和服务,开展多种多样的宣传促销活动,如价格折扣、抽奖、赠送礼品等,能够达到创造利润、扩大知名度的效果。例如,好又多、万佳等大型超市在春节前推出大量的年宵食品,销售相当热烈;屈臣氏则在情人节、圣诞节前瞄准顾客购物欲望大增的商机,大举促销,大派礼品,并配以免费包装服务,生意非常火爆。

  评论这张
 
阅读(280)| 评论(4)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017