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解读保健食品快速启动市场推广模式  

2006-04-07 14:34:59|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   鉴于市场运作保健品周期短、后劲弱、投入多等基本情况。新的保健品要快速占领市场,形成主导领先品牌带来的高速购买力,可以考虑采取规模诱导法、集约细分法的整合市场运作方式。规模诱导法指的是运用优势媒体整合平台,通过集束宣传传播效应诱导、刺激直接作用于经销商趋利本质,最终实现现款现货的交易方式,降低市场中的运营成本。快速互动实现销售上的回报;集约细分法则是指在重点区域运用公司的整体战略理念,以团队的销售力精耕细作市场,强力终端工作的运作和推广在实现品牌价值认同度高的同时实现销售的持续稳定增长。前者的典型代表如太极集团的曲美减肥、婷美塑身内衣等,强调快速回报回避风险;后者的典型代表如青春宝、金口、康复来、海王等,强调细分市场,稳扎稳打。目前,综合市场的一些保健品在快速启动市场时一般有以下几种模式:

1、脑白金式。产品首先要有神秘的卖点和概念上的核心提炼,入市初期以理性诉求为主,中期以后感性诉求为主,理性诉求为辅。在市场启动前三个月(意即在还未铺货到位情况下),通过大规模、高频次的广告力度,连篇累牍的文案灌输,反复招摇的电视刺激,集群式的轰炸来吸引经销商的注意,诱导他们放弃赊销的幻想,而直接通过现款交易的方式来运作市场。尔后根据不同级别的经销商年终销售情况进行折扣、让利、奖金、出国旅游等方式进行鼓励。虽说是现款交易,但扣率仍保持在批发价80扣至82扣,与此同时,公司也深深知道广告的作用只在创造机会、营造氛围、终端才是结果。脑白金在每个地级城市设立办事处,强化终端建设和管理,对卖场、药店的重点区域实行重点包装,同时设立了富有创意和激发参与语言兴趣的"开箱奖"--每售一件即将空箱收回,奖励50元礼品,空箱收回后做批号统计并盖章作废后,摆放在终端门前营造氛围。"积分累计销售奖"--以瓶为单位,积分累积分几个档,达到相应档位,领取相应奖品。这些项目将由总部派市场督导进行考核评分,纳入年终管理计划中。此种模式的新意是:经销商只要现款进货,其它不用你操心,所有的广告和终端均有厂家来做,给他们吃了颗定心丸。因而经销商的积极性高,没有呆死帐这个概念。但前提是广告投入要让经销商而不是自己感觉到实实在在的力度。这种模式的典型代表如百消丹等。

2、娃哈哈式。不断丰富拓展的产品线,保健品企业前期通过媒体的组合运用后,形成了市场上的强势品牌效应。公司的营销战略在不断强化自身优势,提高资源运行效率的基础上,进行业务延伸,以培育自己的战略资产,走专业化的营销代理或品牌营销道路。同时建立一套以渠道管理为核心的系统,将办事处的工作重点转化到对渠道通路和终端的系统管理,塑造渠道的核心竞争力。经销商进货采用现款现货,生意不确定额度,省级经销商可做大生意,小的如乡镇烟酒店也能来经销产品,公司不通过中间环节,直接作用于一线终端,提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果,从而增加消费者的购买方便程度,使消费者在生活中受到更深刻的"视觉刺激"。因为大多数消费行为是冲动性购买,产品的宣传终端布置和好的陈列效果,会大大刺激销量,但在通路管理上维持稳定的价格利润体系。面对同行的激烈竞争和虎视眈眈,他们十分强调终端的战略地位,其做法是:为了保证通路畅通,公司采用人海战术,主要也是维护、管理终端,除了每天统计销售额外,还通过零点进货奖励等活动挤占末端通路资金,把竞品堵在零售点门外,每个季度推出不同版本的电视片形象广告。由于娃哈哈的销量网络已延伸至乡村一级,他们深知,抓住零售终端,实际上就是抓住消费者的心,抓住顾客的信任度与忠诚度。因此它高高占据市场的主导地位,其它产品也只能望洋兴叹。

3、一般的招商模式。由于一些中小保健品企业实力较弱,没有财力、物力、人力去拓展市场网络,考虑前期的投入想尽快的予以回收,为了回避风险,他们不约而同选择了通过招商方式来快速回笼资金,基本方法是:通过《中国经营报》、《销售与市场》、《医药经济报》等专业媒体发布广告,提炼产品的所谓热点或卖点,什么"转基因""xx因子"、"首创"、"领先"等字眼在广告上触目可及,以此来进行招商,吸引各地经销商,一旦某个省级地级经销商通过贷款和保证金买断代理权后,公司的后继服务诸如终端建设基本上全依赖销售商。只顾收钱,不顾品牌的建设和巩固。这种方式一般中小保健品企业较多,招商扣率一般为批发价的为20扣~25扣。

4、金日模式。保健品运作十多年来一直长盛不衰,品牌影响根深蒂固,在保健品市场上不会大起大落,容易有成功的样板。根据公司的营销战略和统一布局,在重要和值得开发的区域排兵布阵,安营扎寨,精耕细作,每年不断推出新品,一方面为日趋式微的老品牌增加新鲜活力,另一方面也为新产品终端造势,从而构建与消费者相互沟通交流的平台,实现购买力的具体承诺,借此获得市场的份额的稳固提升及消费者的普遍认同。但一般来讲,最好要有系列化的产品较好。如金日最新推出的通通口服液、万基推出的女人缘胶囊、昂立推出的养身酒、太太药业推出的汉林清脂等,经销商扣率一般为批发价的80~82扣。

(于斐先生:1966年6月生,中国十大杰出营销人,世界策划人联合会(WSU)理事,劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员,全国保健品行业知名营销实战专家。十多年的保健品营销生涯,服务过多个保健品著名品牌。

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