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科特勒观点-仓储式卖场为旧CBD注入新活力  

2006-05-18 00:01:09|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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旧商务区存在的问题
   
中国的每个大城市都在建立新的CBD:深圳、青岛、大连、郑州﹒﹒﹒不胜枚举。通常第一步是把市中心迁至开阔的新区,然后在其周围建立商业、居住区和各类机构。
   
市政府要吸引更多投资使经济更快增长,而中产阶级的兴起更促成了建立新CBD的必要。随着人均GDP的不断增长,中产阶级家庭、年轻有为的专业人士和外国居民都迫切希望离开拥挤破败的旧CBD,迁至空间更大、环境更好的新商务和居住区。市政规划者们开始了第一步,人们紧跟其后,而商业则由人气带动。新的市中心由此兴旺蓬勃。
   
但是新问题随之产生:政府该如何处置旧CBD呢?而由于新CBD的兴起,旧CBD衰落的步伐愈加快了。租金下跌、空置率上升、环境进一步恶化。城市规划者和领导们该如何在建立新区的同时拯救老区呢?
   
借鉴世界上许多城市的经验,答案应是去建立一批仓储式卖场,为旧CBD注入新活力。新发展区拒绝仓储式卖场的拥挤与喧闹。可是旧中心却需要重振经济。
   
宜家正计划在布鲁克林河畔一片废弃区域建立一个超大卖场。Home DepotBest Buy都正在曼哈顿的旧城区建立大型商场。这些区域的房子租金便宜,对于卖场店面所需要的规模及装修的成本都再合适不过。沃尔玛也计划改造位于新泽西州Passaic的一个废弃了20年的厂房。这个河边的沃尔玛店将令Passaic这座老城重现生机。

什么是仓储式卖场?
   
在美国,仓储式卖场面积通常达到2万平米以上。他们包括宜家、Best Buy(消费者电子产品)、Home DepotLowe’s(装修及DIY)、Costco(食品及包装商品)、CompUSA(电脑)、Borders(书)、Staples(办公用品)、TargetKmart和沃尔玛(超市)、Toys R Us(玩具)、Linen ‘N’ Things(家用装饰)和Pet-Mart(宠物用品)。跨国公司包括家乐福、Tesco、欧倍德、Cora、麦德龙、 AuchanHipercor 百安居。
   
仓储式商场与购物中心或百货商场的关键区别在于:仓储式商场拥有、出售并控制其所有的商品及信息,他们有统一的库存、客服、配送及促销系统。他们不向其他品牌商出租店面或内部空间,其运营方式与房产商没有共同之处。
   
仓储式卖场是交易者。由于零售业在信息管理、低成本采购、薄利多销策略、整体财务和营销的管理和投资、以及配送能力等方面出现的趋势,他们已发展到现在的超大规模。仓储式卖场被称作品类杀手,因为他们的目标就是消灭市场中的竞争者。
   
仓储式卖场中的大型超市首先来到中国:沃尔玛、家乐福、麦德龙。好美家和物美是土生土长的仓储式卖场。在家电领域,国美和苏宁已经开设了一些大型卖场,但是其规模并不能与国外同行相比。他们并没有真正杀死周边的零售业。
   
日前传出的Best Buy购入江苏五星电器部分股权事件,很可能使得Best Buy建立超过国美规模的卖场而在中国家电市场中占据重要一席。宜家在中国已经达到仓储卖场的规模。百安居在家饰DIY领域已有仓储式卖场,但它即将面临着来自今年进入中国的Home Depot的挑战。
   
全球的在家具、家饰、设计、办公用品、宠物用品、服装鞋帽、运动商品、书籍、硬件等各个领域的仓储式卖场都在密切关注中国,选择进入这个市场的最佳地点。

利与弊
   
仓储式卖场对于当地社区既有利也有弊。美国关于大卖场的研究表明他们虽然增加了当地市场的销售额,却为周围的社区带来不利。尽管他们取代了小型零售商,创造了更多工作机会,扩大了零售范围及税基,为当地低技能的劳工提供了机会,大幅降低了商品价格(比周围超市低827%),并促使附近的商店也降了价。然而,其最显而易见的弊端也在于其对当地行业内小型公司的取代。此外,至少在美国,仓储式卖场的员工工资要低于行业平均水平。因为仓储式卖场类似分销商的运营模式减少了当地批发商的就业。在美国(也许在中国没有这种情况),较之于其他大形商场,他们加大了当地社会保障体系的压力。他们还增加了交通堵塞。

必要条件

    仓储式卖场的发展有一些具体的条件。当地需要有大量的购物者。土地房屋等设备的成本要足够低廉。需有便利的公交系统和自动停车设施。需有仓储及送货服务。需有当地其他仓储式卖场产生的合力。仓储式卖场聚合在一起,就创造了一个零售能力中心
   
他们需要一个友善的当地政府,不会因为市民关于环境问题的抱怨而骚扰他们。在美国,反对仓储式卖场的呼声日高。其中的部分原因就是那些受到威胁的小公司、组织起来的员工、拒绝改变的社区以及公众对于仓储式卖场超大主义的抵制。除非这些卖场能向当地政府和社区领导者们拿出有吸引力的条件,并保证其不会破坏经济。这些大型卖场自成立之日起,就选择支持社区的改善,并长袖善舞地处理各种反感与声讨。

用仓储式卖场为旧CBD注入新活力
   
我们来举一个中国的例子,说明新一代的仓储式零售如何使旧CBD焕发生机。深圳市罗湖区人民南商圈即是一个典型的旧商业区衰落的例子,通过引进仓储式大卖场和娱乐业,它有可能重现生机。
   
人民南商圈是深圳25年前发展伊始的首个商务区。时至今日,深圳已然成为一个巨大的繁荣的城市,早已超越了人民南甚至罗湖区的界限。
   
罗湖是一个充分发达的区域。它有高度集中的新老混杂的居住区、写字楼、商业街和购物中心。随着整个深圳市的经济中心向新的区域转移,罗湖正在改造一些重点商业区以使本区经济持续发展。可是人民南,这个罗湖区最老的商业区,却面临着严峻的考验。
   
人民南路位于深圳与香港最毗邻的区域。其居民楼是为第一批深圳市的居民而建。与罗湖其他地方的新小区相比,这些楼宇现在可谓有碍观瞻。如今这些楼的居民并不富裕,任何人有钱后都会搬离此地。
   
人民南商圈还有很多旧的写字楼,它们都是深圳的第一代,许多建筑只是部分被租用,有些层面甚至整栋空置。我们说的这些都是30多层的大楼!有些稍新的写字楼功能尚可,然而租金已经下跌了。商业街充斥着廉价餐厅、酒吧,供收入有限的香港和深圳两地的居民消遣。街边的店铺卖着一些便宜的商品,几乎无利润可言。
   
在这一片杂乱当中矗立着金光华广场。这个七层的广场进驻了不少高端的品牌,购物者却寥寥无几。高价的租金能持续多久令人怀疑。这个崭新的广场将会迅速凋敝。
   
与该区域的冷清相比,令人不解的是,这个区域临近火车站和城际巴士(往返香港)总站。其与香港地铁对接的地铁站更是在一年内带来往返香港与深圳及境内的千万客流量。香港的购物者们每天都过关到深圳,他们或者直接在车站附近的商业区购物,或者到深圳其他更具吸引力的地方购物或娱乐。
   
简而言之,这些经过人民南商业区的惊人的客流量并不在人民南停留、购物或娱乐。它已经成为一个以廉价夜生活闻名的低级地段,与此同时到来的还有其他令人不快的元素。人民南商圈需要一个新的概念以利用这巨大的香港及本地的购物客流。

罗湖区应该如何改造人民南路?
    
人民南商圈有以下优势发展仓储式大卖场。
    1. 
与香港入境客流毗邻
    2. 
大型办公楼及商用楼可被改造为大卖场及停车场
    3. 
地铁站
    4. 
娱乐中心
    5. 
深圳是中国零售业改革的门户

交通

    人民南商区应该精心设计人行道,将香港的客流从火车站和巴士站直接带到人民南商区的中心。延伸当前的口岸购物区,设计方便的步行区域,沿途加强景观设计,增加视觉亮点,增加商业、餐饮及娱乐等吸引人的设施。
    
空置的写字楼和办公室可改造成自动停车场。当地政府必须向这项改造投资。深圳的物流服务和人民南商圈与香港的邻近使得仓储式大卖场的购物者们能够很方便地享受到送货服务。

空间的利用
  
人民南商圈的写字楼和商业楼中有许多空置的楼层,可以加以改造适应仓储式大卖场对空间和结构的需要。这些楼的临街一面可以精心设计以吸引顾客。Home Depot在纽约的23街正做着这样的事情。

当地吸引力
   
如果人民南商圈果然成为中外仓储式卖场的能力中心,则商圈的地铁站可以把深圳的居民带到这里。

娱乐
   
人民南现在是个低端的娱乐中心。问题不在于吸引人气,而在于提升形象。如果仓储式卖场进驻,则一些大型的娱乐中心也会接踵而至。迪斯尼、环球乐园、Dave & BustersLoweAMC电影城、IMAX剧院、主题餐厅如Harley DavidsonHootersPlanet HollywoodHard Rock CaféJohnny Rockers等。还有其他国际主题餐厅或公园等,这些都能够提升该区域的娱乐业质量。

深圳是零售业的门户
   
我们不要忘记,沃尔玛在中国的第一站选择了深圳,选择了罗湖。现在是到了该引进TargetBest BuyHome DeportNiketownMenardsHome ExpoJC PennySearsCostcoThe Container StoreLinen ‘N’ Things Toys R Us BordersPet MartStaplesAutoZoneSports AuthorityTesco,以及其他的渴望进入中国的仓储式卖场和主题餐厅的时候了。吸引他们的方式之一是创造性地利用罗湖的历史。沃尔玛,中国的第一家仓储式大卖场十年前来到了罗湖。现在,罗湖可以借助在人民南商业圈建立新一代的仓储式零售业和娱乐中心,再现历史的辉煌!

                                                                          米尔顿·科特勒
                                                                            2006
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