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科特勒观点 解惑中国营销  

2006-06-21 13:11:42|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  “为什么中国20多年诞生了很多精彩的商战方法,但是却没有诞生最精彩的品牌?在由科特勒咨询集团等机构主办的菲利普·科特勒‘2005新思维全球巡回论坛’”上,有人抛出了这个尖锐问题。

    “现代营销之父菲利普·科特勒谨慎地回避了这个很本土化的问题,但同样很本土化的北大光华管理学院教授何志毅则在现场提出了一个观点:中国的企业过于重视出!而过于用以后,的能力就被荒废了,从而背离了《孙子兵法》中讲的奇正结合之道。这导致很多中国企业在营销中是一又一,直到有一天完全失灵,然后猝死……这个观点赢得了听众席上菲利普·科特勒的频频点头。

    机会面前如何取舍?

    20年来,中国市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代,或者通过简单的广告和促销营销手段就能赚钱的时代。产品同质化、营销同质化几乎成了中国企业的通病,带来的直接后果就是价格战。尽管,谁都知道这并非长久之计,但这种致命的诱惑至今仍然存在。

    那么在各种诱惑面前,中国企业该如何取舍?

    “我的书讲的是如何建造一个持久成功的企业,并非为那些总想从一个行业跳到另一个行业的人而作,而是写给那些真正的企业家的。菲利普·科特勒一开始就明确表达了他的观点。因为他发现经常有这样一种公司,当它们发现了一些机会,在获得了这个机会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者,而很快地转向另一个行业。他认为:这些公司并不是在做商业运作,它们也不可能营造出一个品牌。它们能够在短期内盈利,但不是一个持久性的公司。企业永远都不会是机会导向的。

    科特勒强调:真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力,然后才可以进入相关的行业,要从你擅长的领域进入相关的领域,扩大你的产品组合,但不要盲目多元化,这是永恒不变的真理。

    当然,企业也不必限制在非常狭窄的领域,但这是你有了能力以后的事。

    比如丰田,如果它做发动机做得会很好,也可以进入相关的领域做整车;一旦迪斯尼有了主题乐园之后,也可以建迪斯尼特色的酒店。

    科特勒认为:如果企业创业的话,第一件事是做研究,也就是要理解市场,要通过研究决定市场的细分和目标定位。一旦决定了你的服务对象和目标市场,就进行下一步,也就是4P——产品、价格、渠道、促销。

    随着近年来,社会供求过剩,顾客需求日趋多样化,以顾客要求为核心要素的4C(包括:客户价值、客户成本、客户的方便程度及客户的沟通)越来越受到关注。

    因此目前营销的整个过程应该是:开始研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户成本、客户方便程度、客户沟通、实施,最后一步是控制。控制需要看市场反馈,需要看市场份额,要观察客户的满意程度,据此要做出调整和改变。

    如何获得新的创意?

    在激烈竞争中,每一个经营者都要考虑:我们的产品是否与众不同?当你的产品和销售越来越同质化的时候,你需要有新的主意和想法。

    如何获得新的主意?水平的思维是垂直思维的有效补充。水平性的思维就是在一个范围内有次序的横向思考(关于水平营销,详见本刊2005年第8期相关报道)。

    联邦快递公司的创始人是弗莱德·史密斯。这个公司的崛起就起源于一个水平思维的创意。在上世纪70年代初期,市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务。谁要想在特定的时间里把包裹完美无缺地送到指定地点,基本不太可能,传统的美国邮政总局很难做到这一点。除非是他的运气不错,刚好住在一个有提供货物空运的城市,而且目的地也恰好是能够提供货物空运服务的城市。

    史密斯的隔夜送到服务正好填补了这个市场空白,而且广受人们的欢迎。联邦快递提出的隔夜肯定送达口号几乎革了邮政投递的命,一个新兴的快递行业迅速发展了起来。从70年代到80年代,再到90年代的大部分年份里,联邦快递的营业额一直处于两位数的增长率。

    有很多人会有规律地坐火车旅游。在火车上会读报纸、玩游戏。有一个大学想到为什么不能给大家在车上讲MBA课程?让大家在上班的路途中、旅游的路途中可以学MBA课程。这个想法很有创造性。这就是水平营销的例子。

    科特勒指出:企业内部有两种营销:一种是下游的营销。由高层或营销部门帮助销售部门所做的营销,如:给销售部门一些小册子,帮助他们销售产品。另一种就是上游的营销。企业要有几个上游营销人员,他们的任务是研究和思考未来市场是什么样的情况?他们也要学会采用水平营销的方法工作,使企业获得不断创新的能力。

    创新与品牌,谁更重要?

    40年前相比,营销发生了什么变化?科特勒回答:首先是品牌变得越来越重要。我第一次写书的时候只有一章是关于品牌的,到1985年我才感觉到品牌的重要性。品牌建设为什么变得很重要?因为我们逐渐失去了创新。而如果你有持续的创新能力,你可以不管品牌。

    “但事实上,市场上成熟的产品越来越多,竞争者大致类似,企业必须用品牌树立在人们心中的形象。有些成功的品牌,不论它涉足什么行业,人们都购买它的产品,因为它有品牌。品牌会给人们一个固定的形象,比如:可口可乐能够使你更加精力充沛,百事可乐让你更加年轻。

    “所以,品牌就是来圆梦的,品牌可以成为企业的核心竞争力。而且著名品牌每进入一个新的行业,都给这个行业带入一个新的特点。

    如何建立品牌?

    至于怎样建立品牌,菲利普·科特勒认为:

    第一步就是发现目标市场之后,要有意识地让人们知道你公司的名字,知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务,而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知,才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。

    第二步是定义你的品牌。比如:沃尔沃汽车强调的安全,宝马是自动的汽车,奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位,就让大家有了支持这个品牌的理由,每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是:要定义你的品牌,并且使得它成为持久性的、活的品牌,使每一个雇员都知道品牌的含义。

    接下来要为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品,就要尽力使得你的产品到达每一个推销渠道,做大规模的广告。但我们必须认识到:大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法:

    1.市场促销。比如打八折减价,或者是买一赠一。目前美国公司把70%的钱都花在促销上了,而过去70%的预算花在广告上,只把30%花在促销上。但促销不能老用,因为它会损害你的品牌形象。

    2.利用网站。企业应该设计很好的网站,使得人们通过访问网站获得信息,为人们在线购买提供方便。企业还可以利用博客,每天可以写新的信息放在网上,这也是一种很好的传播方式。

    3.利用具有影响力的人。有一类人,在人群中具有感召力和影响力,他们说一件事,别人都会很感兴趣。因此公司有了新产品,就要和这些人交流。如果这些人喜欢,他们会把产品信息传导给喜欢这些人的族群,族群内部就会互相讨论,并会在群体中进一步散布。

    4.利用事件宣传品牌。比如:赞助一项体育赛事,赞助一个艺术展等等。

    5.利用公关力量。很多企业会找公关公司传播一些他们的故事,并使这个故事在相关行业的杂志上出现。这些公关公司的故事会让人更容易相信,因为这不是付费的广告。

    6.找出更好的地方投放广告。比如:在电梯间的液晶电视,它们也会播放广告,这被称之为新媒体。

    中国何时会有世界名牌?

    中国何时可以拥有大量的世界名牌这个问题上,菲利普·科特勒认为:从19471967年,日本公司花了20年的时间,才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式,当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品,现在的中国企业也是这样。但是企业不要停留在这个阶段,要从廉价制造产品,到提高产品质量,到更好的产品平均价格,然后到高价销售,这是革命性的进程,在这一过程中打造自己的品牌。

    “建立品牌需要相对长一些的时间,但中国企业有很多自身的优势,比如:廉价劳动力。我认为大概10年后,中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候,在世界100家优秀企业中,至少有10个著名品牌是中国制造的。菲利普·科特勒如是说。

    营销有何新趋势?

    菲利普·科特勒指出:精确营销是当前营销的一大趋势。(相关报道参见本期《精确营销:营销的GPS技术》一文)它有着较高的精确要求,要求建立起客户关系,并且能够利用客户数据库。这便于精确锁定自己客户,成本更低,可测试,使得广告可以衡量,利润也可以进行预测。

    直复营销是一种典型的精准营销,它便于在企业与目标对象之间建立起一对一的沟通。科特勒风趣地说:人们在家看电视,一到播广告时就去厨房、卫生间,根本不看广告。宽带点播普及以后更不用看广告了。所以他认为:虽然中国电视广告额还在上升,但中国公司从现在就应该尝试直复营销了。

    菲利普·科特勒指出:很多情况下,运作直复营销需要企业对细分市场有细致的了解,并且能够建立起符合公司产品的数据库,还要求公司在软件、在技术层面能够有过得硬的技术支持。而目前中国很多企业在这些外部条件上还有一定的欠缺,因此,初期可以选择一些城市进行试点,有助于数据积累。

    如何创造卓越的客户价值?

    企业成功的秘密在哪里?如何才能成为行业的领导者?我可以提供一个答案:创造并提供卓越的客户价值。菲利普·科特勒说。那么如何才能提供卓越的客户价值?科特勒认为以下四者必居其一,或者都具备。

    1.以低价取胜。比如:沃尔玛和美国的西南航空公司。但科特勒并不鼓励大家进行低价竞争,因为总会有别的公司可以成本更低。

    2.有很高的质量。在每一个市场上都有一些公司,拥有最高质量的产品。比如:摩托罗拉的产品,因为有六西格玛工具保证而使质量达到了完美。

    3.提供个性化的服务。有一个公司制造女性游泳衣,它可以让消费者设计自己的游泳衣,比如:哪种材料?哪个尺寸?顾客虽然要花更多的钱,但是可以获得最适合自己的产品,因而得到了女性消费者的认可。

    4.创新。要使企业不断有新的产品推出,就需要公司拥有创新的企业文化,并学会利用水平营销进行创新。

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