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终端利器--“现场演示”59秒打动客户  

2006-06-26 13:50:30|  分类: 培训文集 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     在终端巡视时,我们经常能看到一些不知名的蒸汽熨斗、榨汁机、迷你洗衣机品牌,它们款型单一,做工比较粗糙,却凭借一个演示台、一个堆头和一两款产品,做到5万元左右的月均零售额,旺季时甚至高达20多万元。这样的销量,不仅令我们瞠目结舌,就是一些国际知名品牌也难望其项背、自叹不如,而这一切,如果没有现场演示活动的配合,是断然不能实现的。

    现场演示销售愈来愈成为一种重要的有别于站柜销售的销售促进方法,那厂商对此是否也有足够的重视和准备呢?

  不是所有商品都适合演示

  通常来说,适合于现场演示的商品有以下特点:

  1.效果明显

  榨汁机、按摩棒、吸尘器等功能单一、操作简单、功能诉求性强,在现场演示,能立马将主要功能展示出来,效果非常明显,能让客户立刻清晰地看到利益点。

  例如飞利浦新推出的高档防水剃须刀,通过“水浸泡”演示,防水卖点尽显无遗。

  此外,现场演示的效果要立等可见,如果要过几个小时才能看到效果,客户早就跑光了。

  如紫砂锅要演示其异于普通压力锅、电饭锅的“炖煮”功能,需要4~6个小时,试想有几个客户会为买一个锅等上那么长时间呢?

  2.卖点独特

  演示商品与同类商品相比,如果没有更新的功能特点,一般就不要为了演示而演示。只有更新、更为独特的卖点,才能激发客户的购买欲望。

  我负责演示推广队伍时,经常将吸尘器“强劲吸力”这一独特卖点,通过“吸保龄球”来演示。刚开始时,效果还比较理想,但随着对手的模仿跟进,“强劲吸力”逐步变成了普通卖点。如何挖掘出区隔于对手的卖点也就成了当务之急。

  经过深入的USP(独特销售主张)研究,我们发现这个单品的“后吹风”比较强劲。因此,我们将这一特性作为区隔于对手的主要卖点进行了提炼,诉求“后吹风”功能的实用性,如可以吹干动物毛发、疏通下水道、清洁门窗等等,最后取得了一个比较满意的效果。

  如何演示效果更好?

  1.突出演示重点

  突出最能吸引客户的主要优点和利益点。对于那些客户不是很关心的功能,则轻描淡写。

  如演示某榨汁机“摔不烂”等特点,其推广员经常邀请客户拿起杯子往地上摔、用脚踩,并承诺:如发现裂纹,当场赠送一台榨汁机。

  随着“呼啦咣当”的声音不断响起,杯子任客户怎么踩也碎不了,围观的客户纷纷交头称赞。

    接着,推广员又拿出一个大塑料杯,将满满的一杯水朝榨汁机泼了下去,在客户的一片惊讶声中,推广员打开电源开关,湿淋淋的榨汁机照样正常运转。客户彻底信服了,纷纷解囊购买。

  又如某品牌吸尘器为演示其强劲吸力,利用一个高达2米的水管,将水在瞬间提吸起1.5米至1.8米高,也一下子抓住了客户的“心”。

  2.趣味性强

  某品牌保暖内衣,为演示其“保暖、抗风”等特点,在京城部分商场组织了一场抗风寒的模特秀:四五个模特在冷风凛冽的露天舞台仅穿着保暖内衣,连续一个多小时,不流鼻涕、不哆嗦,效果非同凡响。尤其是厂家邀请现场人员参与表现后,现场一下子就“引爆”了,当场销售内衣达200多套。

  再如某品牌净化器为演示其高效的活性碳、HEPA过滤性能,专门设计了一个密封的透明箱体,将点燃的香烟塞入孔内。不大一会儿箱体内烟雾腾腾,警示红灯亮起,表示室内“空气混浊”。现场演示人员启动“过滤”按钮,十分钟后,烟雾渐渐消失得无影无踪,绿灯亮了,室内空气又正常了。

  据该品牌的销售人员说,自从有了这个演示工具后,他们这款4000多元的净化器一个月要卖近10台。

  朗德公司的推销员在推销剃刀时拿桃子开刀,将桃子表面毛茸茸的细毛剃干净,又不伤及软软的桃皮。这一演示带有戏剧性,十分引人入胜。

    3.创造良好的现场气氛

  叫卖,对于吸引客户,拢聚人气,创造良好的现场演示气氛是一个行之有效的办法。叫卖必须声音洪亮、用语简单明了,如“榨汁机,这边看了,特价198了啊!”等。只要卖场允许,声音再大也没关系。

  洪亮的叫卖声还可以增强演示员的销售信心、鼓舞士气,而且又能对竞品形成一定的震慑力,也能给卖场主管一个“热销”的印象。

  此外,也可利用悬挂条幅、吊旗、堆码、电视等辅助销售工具,进行现场气氛的渲染布置。

  一个好的演示还要考虑让客户参与其中。因此在设计演示方法时一定要考虑如何邀请客户参与,参与哪些演示环节,以实现良好的现场互动气氛。

  4.演示要干净、利落、规范、安全

  规范整齐的东西往往能给人一种很舒服的感觉,演示也是一样。演示台上整齐划一的演示道具,干净的台面,演示员利索的穿着,不仅客户看了舒服,而且也有利于提高品牌形象。

  设计现场演示活动必须为演示人员设计一整套的标准演示用语和演示动作,将演示活动流程化、程序化。演示员必须熟练掌握要点后才可安排上岗。对于演示过程中常见的一些细节或意外现象,在培训时,要作相应演示,明确如何防范和处理意外事件。

  假若演示方法设计不当的话,不仅对销售帮助作用不大,而且可能有损品牌形象。

  在很多商场均有销售的“鹿皮”,演示时就存在这样的问题:

  演示员为演示“鹿皮”良好的吸水性,经常用水将头发弄湿,或在台面上泼一缸水,然后用鹿皮来擦干头发或台面,但现场往往弄得水淋淋、脏兮兮的,再加上个别演示员不注重个人卫生,头发上“雪花”点点,让人非常反感,效果自然大打折扣。

  当然,要设计出一个成功的现场演示活动,必须综合考虑的因素还有很多。一位权威的演示专家曾研究得出:影响现场演示活动效果的因素有:演示员的仪表占35%,演示商品的品质占26%,商品合理的价格占19%,出众的演示方法占20%。此外,要提高演示的成交率,还可以组合运用SP手段,如赠品、特价促销、限量销售等。

  演示的“一个中心,两个基本点”

  1.以主要卖点为中心

  通常演示品有三到五个卖点,但一般只有一个卖点是最独特的,那么它就是此产品的“个性”。演示员在卖场必须反复宣扬这个“个性”,让客户接受它、认同它。现场演示最忌面面俱到,以至于最后变得没有重点,客户听得不耐烦,跑了。

  而辅助卖点则不需要做太多解释,因为客户已经在对手那儿了解得非常清楚了,讲解时一句话带过即可。但如果客户追问,演示员最好有一些不同于对手的新的阐释。如对手只能说出三重作用,而你能说出四重,客户的天平筹码不就偏向于我们了吗?

  2.两个基本点:演示要点+客户关心点

  演示要点一般是培训时讲解的演示动作要点、讲解要点,这两个要点在演示现场一定要“表演”到位。

  演示动作要点:演示销售也是有一套标准动作和程序的,容易打动客户的关键点一定要按标准演示,不得任意为之。比如,吸力演示水柱,客流高峰的时候必须开五分钟、歇五分钟等。

  讲解要点:一定要遵循FAB法则(F是特性,A是优点,B是利益),对商品的各个特性进行分解,将商品的特性转化为客户的利益点,让客户觉得你是在提供真正能够满足他需要的产品,而不是为了掏出他口袋里的钱。

  需要强调的是,讲解一定要生活化、口语化,而不是死守着标准说词,一成不变,应该像拉家常一样,非常随意,让客户根本感觉不出你在卖货。

  另外,演示员还需要根据客户的不同情况,灵活转换,活学活用。以吸尘器演示为例,未用过吸尘器的客户,他可能会比较关注吸力大小、噪音高低、尘袋清洗的便捷程度等;用过吸尘器的客户,首先会关注噪音的大小或尘袋是否便于清洗等,其次才是吸力的大小。

  此外,演示进行中,必须适时穿插与竞品的对比分析,突出我们的优势在哪儿,强化客户的认知度。

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