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案例分享:分众传媒八大战略  

2006-08-25 10:32:20|  分类: 案例分享 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  分众作为第一支在美国上市的中国广告传媒股,进入国际资本市场,将使其具有国际化的视角和胸襟。美国资本市场对上市公司的资产要求很严格。把分众放在了公众舆论的监督之下,其将受到来自国际股东的广泛监督,分众必将把国际标准、国际规则带进中国的广告传媒行业,分众的上市对整个中国广告传媒行业经营发展、规范管理等方面理念带来冲击,从而促进中国的广告传媒行业同国际的接轨。
 
  《现代广告》特约记者 述时

  20057月,分众传媒控股有限公司,中国最大的户外视频广告运营商,正式在美国纳斯达克市场挂牌交易,代码为“FMCN.”。分众传媒因此成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票。

  分众传媒仅仅用了两年半的时间,就打造出一个遍布国内40多个城市,20000栋楼宇,日覆盖3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络,月营收超过4000万元,成为十几年来中国新媒体市场的传奇。据招股书披露,这次融资最高额度可达1亿美元。根据招股书每股14美元到16美元的定价,分众的市值有望达到6亿美元。

  分众传媒在行业内的竞争优势是什么?在分众传奇的背后,我们找到了支撑这个传奇的竞争战略。

  定位战略

  这几年,中国社会的最大改变就是城市中产阶层(月收入300010000)迅速形成和崛起,财富阶层(月收入10000元以上)正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变是市场细分化,产品细分化,由此带来了媒体的细分化趋势。从全球行销发展来看,大众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡。分众创造的楼字电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群,把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。

  “分众就是区分受众,分众传媒就是要面对一个特定的受众族群,而这个族群能够被清晰地描述和定义,这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。分众传媒的CEO江南春是这样阐述他的分众理念的。分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向,到2004年则以写字楼为核心,沿着其他中高端人群的生活轨迹,将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。

  分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群,而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒,广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众,并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。

  资本战略

  分众的高速发展离不开风险投资的积极推动。从2003年开始,分众运营5个月即受到广泛的媒体关注,虽然发展迅猛,但这5个月,北京、上海、广州三地设备投资和阵地投入已“烧掉”了江南春2000多万元,当时由于SARS的原因,广告销售却不尽如人意。江南春清醒地意识到:如果覆盖面不够广泛,无法对广告主形成强大的影响力。而这个极耗费现金流的楼宇电视项目需要大量资金源源不断的支持。这时他想到了引进国际资本。

  20035月,市场的先发者分众率先赢得了软银的投资,开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动,同时,又开始了进一步更大规模的圈钱运动。20044月,成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDH(前身为中国国际金融有限公司直接投资部)携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美金进入分众传媒,推动其全国网络的铺开。200411月,美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i在人民大会堂召开发布会,宣布投资3000万美金成为分众传媒第三轮的投资者,使2004年度分众融资总额上升至4250万美元,创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。近期,分众传媒又运用资本的力量,运用M&A,将排名第三的框架媒体液晶屏业务和排名第四的边界液晶屏业务收归旗下。

  在分众传奇的背后,我们看到了众多国际资本的推波助澜。在积极的资本战略的引导下,分众在楼宇电视市场牢牢地奠定了不可撼动的领导地位。

  资源战略

  楼宇电视行业根本是一个资源竞争的行业,商业楼宇是非常稀缺的,不可再生的资源,由于合同都是独家性的,往往谁先占据以后,其他人很难进入。分众凭借强大的资本力量,在全国各地迅速高效地占有了这项稀缺性资源。

  分众的资源战略首先是对市场占有率的强调。分众传媒目前在全国各地占有的楼字总数已近20000栋。20053月,CTR对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面的调查,结果显示以楼宇覆盖量计算,分众占据70%,而以液晶电视数量比较,分众占据77%,分众在被调查的13个城市均保持了强势地位。

  分众的资源战略还体现在对高品质楼宇的占有。根据全球最大的不动产管理集团高力物业所提供的中国十大城市TOP50写字楼排行榜中,分众基本占据了75%以上的份额,余下来的则是任何运营商都无法进入的楼字以及其他公司所占据的楼宇。

  正如《福布斯》所说的那样:“江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼,剩下的市场空间留给了随后出现的模仿者。”众多广告主认为,“目前在媒体组合中楼宇电视是被当作电视的一个组成部分或一个有效补充。所以在以电视为主体的媒体传播过程中,已达到了广度覆盖的目的,利用楼宇电视主要是为了对目标受众族群,再进行重度覆盖或对那些平时不太看电视的目标受众进行补充覆盖,分众在楼宇液晶电视市场的占有率加之其在流动场所如商场、宾馆、休闲娱乐场所的交叉覆盖,已能够做到对楼宇人群85%以上的到达率,覆盖已较为充分,所以选择分众一个运营商已可基本达成目标。”分众在该市场上为广告主构筑了一个全国最好的市场推广平台。

  聚焦战略

  分众在进行全国扩张的时候,并没有采取纯粹的直营战略,而是采取了以直营为主、加盟为辅的聚焦战略。分众首先在主力城市集中优势兵力,做强做透,而在其他商机尚不成熟的地区利用品牌优势,甄选当地有较强经济实力、有丰富的媒体经营经验以及本地人脉关系的广告公司对其进行标准化的商业模式、运营管理、媒体专业知识培训,经确认后可其加盟,加盟公司无须支付加盟费用,但须将自身29的广告时段归分众使用。在加盟公司发展成熟越过盈亏平衡点之后,分众又可以溢价方式收购加盟公司。目前分众已形成了一个包括北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、重庆、武汉、天津、大连、青岛、长沙、沈阳、西安、昆明、厦门、石家庄、温州、东莞、珠海、汕头等22个城市的直营网络和20个加盟城市所构成的连锁网络,就目前客户选择投放的城市看,95%以上都集中在直营网络中。在加盟城市中所取得的广告时间,仅用于为大中型广告主提供增值的价值,并不用于直接销售。

  分众的聚焦战略将公司的资金集中投入到投资产出比较高的经济发达城市,做透做强一、二线城市。同时,在三线城市借力打力,以加盟的方式与当地资源整合,将此城市迅速占据,形式规模效应并为竞争者的进入带来壁垒,既加快全国的扩展速度,同时又能避免如果三线城市亏损所带来的负面影响。这种理性而且务实的战略受到了投资方的高度评价。

  服务战略

  在楼宇电视这个新兴的媒体行业,分众以其规范化的服务树立了行业标准。分众率先聘请全球最大的市场调研公司ACNielsen等公司对受众人群人群特征,收视习惯,广告回忆率,收视倾向等进行调查分析,为广告主提供决策依据。同时,在竞争对手还处于将楼宇电视作为户外媒体的一种进行评估的时候,率先将电视广告评估模式导入楼宇电视,聘请CTR央视市场调研公司对其楼宇电视进行CPMGRPCPRP计算,从而使广告监测和评估数据化。

  规范化的服务战略使分众的标准成为整个行业的标准,这种品质化的管理则进一步强化了广告主的品牌意识。所以尽管中小运营商不断使用价格跳水来争抢客户,但分众不但价格坚挺,而且刊挂率遥遥领先。

  成本战略

  一般的成本领导战略是指通过比竞争对手更低的成本进行生产和销售,从而在市场确立竞争优势。分众的成本战略则是通过楼宇规模的扩张,从而实现了相对电视的CPM成本优势。

  2004年,CTR研究发现,分众传媒的CPM成本对于普通受众仅为当地电视台的12以下,从而不仅巩固了中高端客户的信心,更吸引了大量日常快速消费品的广告主。正如不少广告主评价的那样,分众在2004年,尤其是下半年开始的高速成长,主要是其CPM成本突破了临界点。以上海为例,其2004年初楼字数量为600栋,虽然面向月收入3000元以上的受众,其CPM成本仅为电视的15以下,但是对于普通大众的CPM成本,勉强与电视台持平。而年终时,楼宇数量增长至1300栋,其面向于普通大众的CPM成本已成为当地电视台的12,面向月收入3000元以上的受众,更是电视台的110以下。

  分众的成本战略,不但使其从电视广告预算中赢得了一部分份额,而且在楼宇电视市场中占据了难以超越的成本优势,使众多广告主对分众的单一选择成为必然。

  人才战略

  楼宇电视行业根本是一个资源竞争的行业,除了稀缺性的楼宇资源之外,人才资源的竞争也是关键所在。分众在人才聚集上也是不遗余力的。分众传媒核心层较为稳定,其人资源可以形容为八国联军,既有来自干杂志行业的如《经理人》杂志的原总经理刘雪渊、《东方企业家》的原副总裁钱倩、《财经》杂志的严劲松等,也有来自知名户外媒体公司的高管层,如MPI的全国销售总监张家维、通成系各地销售主管涂雅芳、陶晨军、戚大军、邓金聪、陈斌等于将,另外还有源于电视媒体、报纸媒体、网络媒体,甚至于来自许多广告主公司的市场主管。最近,分众又宣布:前凤凰卫视华东区总裁陈从容加盟分众,出任首席营销官。陈曾于凯雷投资聚众后出任聚众的首席运营官,但短期间离职。仅仅数月,毅然加盟分众,可见分众对人才的巨大吸引力。最近分众人才战略已蔓延至财务管理、市场推广、

  楼宇拓展、售后服务等更多部门,随着资本的大量介入,相信越来越多的人才也正向着分众聚集而去。

  应该说分众的市场份额不仅仅是楼宇的占有率很大程度也依赖于对稀缺性人才的占有。对稀缺性人才的占有也是分众的主要竞争优势之一。

  投资战略

  分众传媒未来3年中,每年将实现楼宇数与LCD数翻番,在商业楼宇联播网项目上投资额大约保持在每年2亿元。但是,由于楼宇的市场经过两年的发展,相对来说比较成熟,分众以其战略性的投资眼光,致力推动其它户外电视联播网平台的开发,开创新的利润增长点。除了将现在的楼宇电视继续细分,推出了针对中国最高端人群的高尔夫联播网和针对商旅人土的机场巴士联播网以外,分众最大的手笔就是计划斥资数亿元,打造中国卖场电视联播网。卖场电视联播网主要是针对快速效果消费品。随着快速消费品的同质化倾向越来越大,消费者的品牌忠诚度不断下降,如何抓住正在花钱的消费者,已成为该产品领域市场营销的一个重要课题。分众看到了中国现有的零售终端缺乏有效的媒体传播工具和载体的现状,将大量液晶和等离子电视设置于卖场零售终端,在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望和影响消费者的购买决策。

  据悉,分众传媒已在国内1000家大卖场中占据了500家左右,还进入了1000家标准超市和1500家便利店,每周接触8000万快速消费品的购买者。可以预想,2006年当楼宇联播网与卖场联播网齐头并进,一起贡献利润时,分众会进入另一个丰收期。

  纳斯达克中国概念股融资之最

  江南春成开市按铃中国第一人

  美国当地时间2005713上午,分众传媒控股有限公司,中国最大的户外视频广告运营商,正式在美国纳斯达克市场挂牌交易,代码为"FMON.”。分众传媒也因此成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票。

  分众传媒的股票发行价定为每股1 7美元,高于事先设定的1416美金的定价范围。当日跳高2美元以19美元开盘,收市于20.20美元,首日上涨18.8%。按照当日收盘价计算,其市值已经超过了8亿美元,超过了三家在香港上市的户外媒体股票白马,MR和通城的市值总和。

  分众此次发行1010万股,将募资1.72亿美元。据悉,此次分众传媒的融资规模创造了纳斯达克的中国概念股之最。美国时间714上午九点半,分众传媒的CEO江南春应邀按响纳斯达克开市的铃声,成为享受到这一荣誉的第一个中国上市公司领导人。(转载自《现代广告》20058月期)
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