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城市经营的营销学思考

2006-10-02 16:22:57|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  城市是人类人口、经济、文化相对集中的自然和地理单元,随着中国改革开放的深入而把城市作为一种经济文化载体的功能发挥到了最大化。人们对于城市的认识已经不局限于历史、人口、经济规模这些传统的指标,人们对城市的认识出现多层面、多角度的趋势,一时间,魅力城市评选、经济论坛、第四城、广场文化、CBD、会展经济的讨论不绝于耳,城市在中国人心目中的影响确实已经不是简单的一个符号和居住地的概念了。

  城市经济和城市文化的崛起,除了使城市对人口和人才具有更大的吸纳力外,在经济的层面上对投资和促进整体经济的发展都具有决定性的推动力。对于那些名城,在新一轮的竞争中,则面临着在全国众多城市中形成自己的定位和形象塑造的问题,只有这样才能把城市的综合实力整合起来,从而形成最大的包容力和竞争力,实现经济文化的更大突破;城市的定位和形象的形成,有些是历史的结果和痕迹,有些就需要人为的去营造和经营,就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。北京是中国的首都,政治文化中心,这些已经无须过多传播;上海是中国的经济、金融中心,中国最大的城市;大连,中国北方著名的沿海开放城市,著名的港口城市;深圳,中国第一个经济特区,经济发展速度惊人,美丽的花园城市;西安,中国最著名的古都,历史文化积淀深厚,人才资源丰富……这些都是一些著名的城市在人们心目中曾经留下的印象,但由于经济的发展和整体环境的变迁,那些原有的城市定位对于不断变化和发展的城市就显得不适合和不足以包容了,在新世纪,许多城市都寻求新的形象定位,从而为经济的发展开辟更广阔的空间。

  一些比较有眼光的城市经营者从很早就开始用整体的思路去经营城市,打造城市全新形象。大连在这方面是入手比较早的城市,从1993年开始,大连就开始了整体的城市规划,大规模的旧城改造和拆迁使大连在城市建设方面很快就走在全国主要城市的前面,欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球,这些新的形象和标识构成了大连的新名片。青岛虽然没有像大连在城市整体形象塑造方面做太多工作,但青岛城市本身巨大的魅力和不断崛起的城市经济也足以让人侧目,以海尔、海信、青岛啤酒、澳柯玛为代表的明星企业为青岛的经济注入了新的活力,成为青岛经济可持续发展的巨大动力,也成为青岛城市名片的重要标志。如今的青岛不仅经济发展迅速,城市景观也发生了巨大的变化,一个沿海的新经济城市已经形成。

  上海作为中国最大的经济城市,随着浦东的全面开发重新崛起,如今的上海让人最容易联想起来的形象已不仅仅是外滩、南京路、城隍庙、国际饭店,陆家嘴金融区林立的超高层建筑群、扬浦大桥、上海大剧院、东方明珠电视塔、金茂大厦、内环高架路则构成了上海的新城市景观;而上海人那种对自己城市充满信心的精神面貌和赶超香港的决心则让所有中国人相信,上海在世界的重新崛起将是迟早的事情。

  一些在城市经营和规划方面起步比较晚的城市虽然在很短时间内很难拿出一个全面的城市经营的解决方案,但也开始在寻求特色方面作为突破口,树立城市的新气象。苏州的再度被关注是从苏州新城和苏州工业开发区的崛起开始的,这里云集了众多的跨国企业和台资企业,逐渐成为全球一个新的IT产业生产基地,发展速度非常惊人,这里是苏州的希望,逐渐取代了80年代乡镇企业曾经带给苏州的辉煌;武汉曾经是计划经济时代重要的工业中心和科教基地,但近20年的发展却使武汉的经济地位逐渐下降,似乎只有黄鹤楼、东湖才能使人联想起武汉,新世纪,武汉开始打造“光谷”,利用自己的科技优势在5年里建成中国最大的光纤基地,成为中国新兴的科技基地,“光谷”概念的推出成为武汉未来若干年的主要“卖点”;地处西南的成都一直以来能够被人记住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂这些历史和传统的标志,自从《新周刊》把成都评选为中国“第四城”后,成都似乎一下子就成为一个明星城市,科技城、美女城、成都球市似乎成为成都新的标杆,成都人也陶醉在“第四城”的光环里,借着西部大开发又火了一把。

  今天的中国城市,宣传意识已经大大加强,在全国电视台和地方电视台投放形象广告已经是司空见惯了,大连的城市形象广告诉求其美丽的城市风光和海滨城市形象,为旅游业开道;山东则推出了威海、蓬莱、烟台等城市的广告,以整体的形象提升山东的经济地位和旅游文化;银川则想借助城市形象广告改变人们对西部落后的印象,以崭新的形象和硬件设施吸引投资和游客的到来;青岛的城市广告更多的目标是吸引客户参加每年都举行的博览会、啤酒节等重大展会,直接服务于经济;昆明的城市形象广告则借99世博会的东风,突出一个“春”字,以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。应该说广告宣传在比较短的时间内最大化的传播了城市的最新形象,是城市整体经营的一个开端。

  如何经营一个城市并不是一个广告、一次公关活动可以解决问题的,城市功能如此的丰富,城市职能的如此复杂,都使城市的规划和经营异常的庞杂,从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设,每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬,形象受损,例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象、厦门的走私案以及洛阳的火灾事件都使这些城市的形象蒙上了一层阴影,有些则受到是“硬伤”,短时间内不容易恢复。经历了20年的高速发展,中国的城市虽然普遍摆脱了贫穷,但仍然薄弱的经济基础、落后的城市建设和亟待提高的人口素质都是经营城市过程中最艰巨的工程。

  中国的城市化进程还将持续许多年,而这其中人口素质的提高将是决定城市能否经营成功的关键。计划经济时代依靠国家力量形成的人口大迁徙客观上平衡了沿海和内地的经济实力,然而,改革开放后出现的东西部经济发展的不平衡又加大了人才资源的差距,许多内地城市出现人才不足的现象,严重影响了城市未来发展的潜力,给经济发展带来了巨大的隐患。

  看来,在中国城市的经营过程中还将困难重重,绝大多数城市面临的不是如何塑造一个富裕、美丽的城市形象的问题,而是如何首先解决城市贫穷、下岗和可持续发展的问题。
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