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终端效率低下的6大因素解析

2006-10-02 16:26:20|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  终端已经成为企业展示品牌形象和实现销售的重要途径。但是在现实中很多品牌的终端效率并不理想,主要表现为与竞品相比要低的多的终端销量,以及给顾客留下不如竞品深刻的品牌形象,在终端商场的受重视程度远远低于竞品等消极反映!所以,为了更好的提升品牌和贡献理想的销售额,必须深入研究分析造成品牌终端表现力和效率低下的关键因素。通常有以下6大因素。  

  1、终端形象不突出

  作为展示和提升品牌形象主要手段的销售终端,如果在对手如林、刀光剑影的商场在形象上弱于竞争品牌,对于顾客的吸引力将会大大降低。

  终端形象是终端的门面,终端完全是一个为了突出品牌形象而进行烧钱比赛的游乐场!为了塑造形象,美化自己,众多品牌往往都会一掷千金!最后的结局就是大家互相攀比搞豪华装修工程。比场地,比装修材料,比做工,比灯光,比设计,比色彩等等。品牌建设终端完全已经身不由己,终端商场为了不断的提升自身形象和购物环境,每年甚至每半年就搞一次商场调整和形象再造,让很多品牌苦不堪言,但是为了维持形象,又无可奈何,只能随波逐流!

  但是,无论怎么攀比、跟风,当品牌的终端形象落后于同场竞技的其他品牌时,往往容易成为对手攻击的靶子!比如,你看那种位置,明显的比我们这个品牌差多了商场的位置就是实力的显示我们公司对于品质的追求在装修材料上也是要求非常严格的等等。这种攻击性的语言很容易对顾客造成影响。因为去终端买东西的人,大部分是冲着品牌的面子去的,如果没有面子,对顾客选择品牌势必会造成很大的心理暗示!最终影响顾客的购买决策,直接结果就是终端销量的下滑!  

  2、终端陈列的品项结构不合理

  终端经营是销售从粗放式到集约式逐步进化的必然,因此当终端效率不理想的时候,要认真的分析是不是所陈列品项的结构不合理造成的。

  通常,在很长的一段时间内,光顾一个特定终端的顾客结构相对具有稳定性,这主要由消费者的购物行为决定。所以,为了更好的满足自身所定位的目标市场,品牌必须深入分析进入终端商场购物的顾客收入结构,比如工薪阶层占的比例是多少?高端消费人群占多少?外来流动人群占多少?这样适时的根据客流的组成动态的调整自身终端的品项组成。

  如果品牌在终端的品项结构不合理,往往造成顾客要找的产品没有或者选择余地太小,或者需要的高档产品没有在终端陈列,从而造成了虽然有川流不息的客流,但是却没有实际的销售,这样看来,虽然有了突出的品牌形象,但是仍然效率低下的事实!

  产品的品项结构分为横向结构和纵向结构。横向结构主要是不同产品的组合,比如化妆品的洁面乳与润肤霜,电饭煲与电磁炉等;纵向结构则是指在同一个产品系列中不同单品的数量和价格覆盖范围,比如电磁炉有200元的,也有400元,600元的,等等。一般而言,横向结构和越大能够吸引的顾客流量就越高,而纵向结构越大,能够提供给顾客选择,实现最后购买的几率就越高。

  但是,终端毕竟不同于自己品牌的专卖店,因此有限的陈列空间必须根据客流构成更加合理的设计品项结构。否则,盲目、粗放的摆放产品势必影响最终终端的产出。  

  3、终端促销员能力不足

  作为品牌在终端的活的产品,促销员往往能够在实现销售方面起到关键的决定作用。在终端商场,品牌竞争最终容易演变成促销员之间的勾心斗角或者唇枪舌剑,甚至最后拳脚相加!造成人员伤亡,或者其中一方被辞退时有发生!这是商场如战场的残酷性所决定,与道德或品质无关。

   拥有一名精明能干的促销员,对品牌的提升和销量实现能够起到事半功倍的效果,而且容易融洽品牌与商场的合作关系,每天能够有人在主管的耳边吹风,品牌的影响力提升是自然而然的。而且好的促销员对竞品也是一种威慑!让对方的促销员在上班时惶惶不可度日,否则一旦被强势促销员抓住漏洞、捉奸在床,通过讨好商场主管,或者打小报告,让竞品促销员背黑锅是很平常的小菜一碟!

  促销员能力不足,不但对于产品的本身卖点或者优势介绍不深刻,产生不了让人购买的欲望,还会被其他品牌所欺负!甚至每天被指派去做与自己产品销售无关的杂事,工作效率是不可能高的!这样终端销量肯定是难以令人满意了!   <>

  4、品牌对终端投入的资源相对不足

  终端除了在形象方面是烧钱的游戏之外,在赠品、特价或演示等方面进行持续投入资源也是不可避免的!由于竞争程度的加剧,顾客在最终购买时已经远远超越了传统意义上的货比三家了,品牌的过剩和产品的同质化形成,货比5家、10家都在成为现实!因此,对于影响顾客最终购买的许多细节都要格外留心,充分准备的标志就是尽可能集中多的资源供给顾客选择,比如特价机的比例,赠品,折扣让利,免费服务,送货上门等等不一而足!当然能否吸引顾客还要视竞争对手的举措而定。因此,终端绝对是有钱人的游戏了!

  保证资源的充足供应是提升终端效率的必要条件而不是充分条件,明智的品牌一般除了到了不得已的情况下才会使出价格优惠或者赠品的杀手锏!因为不管你多有钱,顾客的欲望是永远难以彻底满足的。你所能做的就是准备更多的资源,但是却要惜时如金!否则失掉生意是必然的,或者赢了生意,而丢了利润,造成鸡飞蛋打也是有可能的!

  终端资源投入的相对不足,不但会影响促销员的信心,也会对商场主管对于品牌的整体实力和运做思路产生不利影响,从而导致品牌销量在终端的逐步萎缩!当现场演示,免费体验成为美其名曰的新的体验经济的开路先锋的时候,对于企业投入终端资源的战线无疑又拉长了很多!要么知难而退,要么硬着头皮上!由于投入资源不足而被中途罚下退场的例子已经举不胜举!  

  5、品牌与终端商场的关系紧张

  无论品牌有多么强势,在终端也不可能营造出让消费者和合作商场满意百分百的局面,因此,合作双方关系的融洽和日常沟通的加强是品牌长期立于不败之地的主要法宝!但是,如果因为思路分歧或者成见较深,产生品牌与终端的紧张的合作关系却是一剂毒药,即使不会马上让大家两手一滩说拜拜,也会影响品牌在终端的经营好转或者形象、销量快速提升。

  因此,不管是终端促销员,区域主管,还是负责日常跟进的代理商,都要积极、主动、建设性的加强与商场主管或者经理的沟通与磨合,否则会因为一时疏忽而造成长期的被动!

  商场主管一般是承受终端销售压力直接责任人,因此当商场的销售指标、利润指标或者费用要求没有达到商场的要求时,一般情况下都会主动寻求品牌进行协商,希望获得支持。如果品牌不识相或者不积极,一般情况下都会被商场主管记在心里,在关键时候,就会给你一个下马威!如果严重一点,把你完全踩在脚下,让你永世不得翻身也是很难说的!

  从双方道理上的关系讲,大家是合作伙伴,但是从事实的关系上,商场主管一般是整个竞技场上的裁判!所以没准吹你个黑哨,把你红牌罚下,或者在顾客选购时根本不极力推荐,品牌的销量直线下降成为一种必然,而且要想得到好的终端位置在双方关系紧张的情况下几乎比登天还难!  

  6、品牌对于终端竞争的反应滞后

  品牌对于终端的理解往往决定了品牌的终端操作思路,而品牌对终端已经白热化竞争的反应速度又会深刻影响终端的运作效率。当终端商场通知调整商场的时候,你还在认为无所谓没有任何跟进;当竞争品牌已经大打让利牌祭起价格实惠战的大旗,你连一枪一炮都不准备;当促销员因为企业文化或者待遇太低而纷纷离去,你却始终不去思考如何增强大家的凝聚力,留驻优秀促销员;那么这样的品牌是不可能拥有高效率的终端的!

  所谓终端制胜,并非是完全依靠终端完成企业或者品牌的所有竞争过程。更多的如同已经有人说过的,其实早在终端之外就已经决定了最终的竞争优劣!终端制胜是要以终端作为品牌所有工作和营销的中心,并且围绕着终端的需求和进化来配置品牌的资源。

  企业不但反应要快,更重要的是要时时刻刻了解终端需要的支持和跟进措施是什么!没有现代营销理念的思想贯穿,头痛医头,脚痛医脚,对于终端不能全面认识,对于终端发展和进化没有前瞻性的预见,对于终端变化没有心有灵犀一点通的悟性,要想终端能够高效运作,并且产出可观只是堂吉珂德般的贻笑大方了!  

  结束语:当然,造成终端效率低下的还有其他因素,产品质量,现场演示,卖点传播等也会对终端的运行效率产生影响;但是从主要的方面来看,上面6个是在诸多因素中起作用比较明显直观的因素。如果处理不好这6大关键要素,想让终端跑起来是很难的。
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