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价格策略 考量企业营销管理水平

2006-10-02 16:48:37|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  企业的销售收入由销售量和价格共同决定。但是,很多企业的营销策略仅仅立足于扩大销售量,一味地降价、降价、再降价,企业竞争战略雷同,竞争策略单一,市场博奕的结果往往是两败俱伤。价格作为营销策略四大基本手段之一,在我国仿佛已失去了其积极的意义,只是一种市场破坏的手段。目前,价格策略究竟应该在企业营销策略中处于什么地位呢? < xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

  大家都知道,波特教授的竞争战略理论把企业的竞争战略分为三类:成本领先、差异化、市场集中战略。成本领先主要依靠规模经济、技术创新来实现,这与我国广大企业长期重视生产、追求规模的传统战略相契合,容易为企业接纳。而差异化和市场集中战略需要企业更多地具有市场细分、博奕分析、企业定位、品牌建设、业务重组等现代市场竞争的能力,要求企业具有更高的市场营销水平。在采取差异化战略和市场集中战略的企业中,价格策略具有极为重要的作用。

  产品价格是企业向外界发出的最真实的营销信息,传递了企业营销的战略、战术意图,而且企业价格的变动对企业的利润具有很强的放大效应,我国企业应该重新定位价格策略的作用,摆脱被动应付的地位,价格策略应成为企业营销管理的重要内容。跨国公司对产品价格问题十分重视,每个公司都设立有价格委员会,价格变动十分慎重,是对其市场判断能力、应变能力、竞争能力的综合考验。如何运用价格手段保障企业的利润?如何运用价格手段维护品牌的价值?对我国企业来说,都是一个新的挑战,可以说,价格策略考量企业营销管理的水平。

  一、 产品定价反映企业市场定位的水平。

  1998年,我在苏州菲利浦彩电调研时,曾经就当时十分激烈的彩电价格大战问题请教其营销主管,该主管给我看了一张图,上面分别以品牌地位和价格水平为轴,标出了市场上主要彩电品牌的位置。该主管解释说,他们通过专门的市场调研,对市场上主要的彩电品牌在消费者心目中的地位进行了量化比较,然后,结合当时菲利浦的国际品牌影响力和刚进入中国市场的实际情况,确定了产品的定价原则:即略低于国际一线品牌,略高于国内一线品牌,并与对主要对手的价格制定了量化比例。在此基础上,根据竞争对手的价格变动作相应的调整。该公司在价格制定上体现的科学性和灵活性令我非常钦佩。

  产品定价体现企业产品的定位。比如新奥迪A< xmlnamespace prefix ="st1" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />6L不久前公布的46.22万至64.96万元的价格, 就是要向外界正式传达一个信息:奥迪已经完完全全成为了与奔驰宝马同类的超豪华品牌。与老A6相比,新奥迪A6L车身更长(加长了10厘米)、排量更大(最高达4.2)、配置更高(移植了奥迪A8MMI多媒体交互系统等多项先进配置)。经过重新配备,新奥迪A6L已经完全脱胎换骨,其品质完全可与奔驰宝马媲美,甚至在某些方面高出一筹。同时,这样的价格,奥迪就将一直将视为对手的皇冠、天籁抛在身后,同它划清了界限。可以说,价格策略成为新奥迪营销策略的核心组成份。

  二、发动价格变动反映企业把握市场变化趋势的水平。

  江苏连云港德邦化工厂只是一家中型的化工企业,但是我在该企业调研时发现该企业的营销管理很规范、很科学,原来该企业在与美国企业合资时,引进了国外先进的营销信息管理系统,经过该企业营销人员的消化吸化,该公司的营销管理水平得到明显提高。虽然该公司只是一个中型化工企业,但长期能在行业内做到价格领涨领跌,通过领涨实现了企业的利润最大化,通过领跌发展新客户、稳定老客户。该公司在市场的多个环节设立了价格监测点,并通过人员访问、上下游客户调查等多种方式,对市场变化趋势把握准确到位,价格变动才能心中有数,达到效果。

  2003年下半年以后,钢材价格持续上涨,导致电热水器行业的成本迅速攀升。A.O.史密斯面临着两难境地:一种选择是降价或不提价,但为了不做亏本的买卖,可能就不得不以牺牲产品品质为代价,改用廉价原材料;另一种选择是提高价格,以保证和不断提高品质,但要冒丢失市场份额的危险。通过分析,A.O.史密斯认为其目标顾客是更注重生活品质、更重视产品质量的,决定坚守美国热水专家这一长期品牌策略,不搞低价竞争,按性价比的原则行事:把提价的基础建立在价值的提升上,价格的提升靠产品技术的升级,同时对提了价的升级产品,又将内胆的包修期延长了一年,加大了产品的价值。根据北京赛诺市场研究公司的监测,20052月,A.O. 史密斯将其电热水器价格平均调高了6%,平均价格比1月增涨了72元。同时,A.O. 史密斯的电热水器零售量占有率由于价格的上调而下降了1.2个百分点(从1月的11.7%下降到2月的10.5%),损失了部份市场,保住了利润。事实证明,A.O. 史密斯对市场的判断是正确的。比起那些心中狂想、口中嚷嚷可就是不敢涨价的企业,A.O. 史密斯把握市场的能力显然又高出一筹。

  三、应对价格变动的能力反映企业捕捉战机的水平。

  在一个相对均衡的市场上,价格也相对平稳。假如竞争对手发动了价格变动,就会引起市场竞争格局的改变。此时,市场就会出现一些可以利用的机遇。

  日本凌志车以一样的性能,一半的价格作为广告诉求,对奔驰车发动了市场进攻,怎么办?是降价应对吗?奔驰的营销主管反其道而行之,调高了奔驰车的价格,不仅提升了奔驰的品牌形象,也稳定了其最重要的高端顾客,保证了企业利润。

  同样是奔驰车,2004年美国奔驰创下了其40年销售收入的新高,但这主要是由于其基本型C级车(价格低于26000$)的快速增长引起的,由于其投资集中于低价的高档车,其竞争对手趁虚而入,使奔驰车的五种高档豪华车销售下降了25%,在高档车的排名也跌至第三位。更为严重的是,面对低价车畅销所带来的诱惑,奔驰的主管陷入了维持品牌价值与快速增加短期业务量的困局之中,这给竞争对手创造了更多的机会。

  正如科特勒先生在《营销管理》一书中所说:在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素;其它因素表现为成本。价格因素也是营销组合中最灵活的因素,它的变化是异常迅速的。在现代市场营销的进程中,尽管非价格因素的作用在增长,但价格仍是一个重要的因素。对于我国已经习惯于价格战的营销人员来说,真正学会运用价格手段也许还没有开始。 
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