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营销理论名家谈 营销变革

2006-10-02 16:09:45|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者: Jon Miller and Jackie Horowitz

Jon Miller先生是E.piphany(EPNY)公司负责营销和分析应用软件的高级主管。Jackie

Horowitz先生是该公司交互顾问应用软件的高级产品经理,负责产品战略和导向。

    营销正经历着一场基础性的变革。这场革命是由多种因素引起的:消费者对传统营销方式日益增加的抵制,沟通渠道的分化扩散,以及不断变化的法律约束。作为回应,处于领导地位并以消费者为导向的公司正在明显地调整其营销组合以更好的利用较少传统——但是最终更为有效——的消费者互动渠道。他们也在发展营销部门在企业中扮演的角色,认清了营销有助于使每个互动联系更加明智。这样,这些公司能够发送更加及时更加相关的营销信息,最终将建立更强有力和更有价值的客户关系。

传统营销渠道的垂直有效性

    自从直接营销开始增长以来,企业已经依赖于外向型渠道,比如直邮、电话营销、插页和商品目录等来联系消费者。更近地,市场人员还进一步增加了对于更低成本外向渠道的应用来达到目的,比如说利用电子邮件和SMS信息。不考虑营销渠道的种类,过去的50年里,每年在直接营销上的费用支出一直在增长——即使是在许多经济低迷的时期——根据美国名录咨询公司(American List Counsel)和直接营销协会(DMA)的研究,现在每年该笔支出的总额已超过2万亿美元,

    然而,即使市场人员已经对传统的外向渠道越来越依赖,他们仍然显得越来越不成功。在19802000年间,虽然同期的消费者支出仅仅增长了283%,但市场人员还是将他们的全部广告预算增加了365%,而且将直邮预算增加了400——。根据许可营销的作者Seth Godin先生的观点,如今典型的消费者一年大约会收到100万份销售邮件。

    Godin提出,问题在于传统外向的营销渠道,比如说直邮和电子邮件的使用——基于干扰的营销。如果不管消费者在干什么,它们都能干扰并吸引他的注意力,这些营销活动才是有效的。然而,问题是今日的世界充斥着太多的信息和对消费者注意力的需要,典型的消费者宁愿忽略掉所有的营销信息也不愿详细的察看大量冲击而来的信息以发现相关问题。这些被信息淹没的消费者越来越擅长于驱逐营销信息了——或通过电子邮件过滤器来阻拦垃圾邮件,或通过数字视频记录仪来跳过商业广告,或设置呼叫者ID来阻止不想要的电话呼入,或不打开邮件就把他们扔到回收站里。当然,这些过滤技术同样也阻拦了合法和可靠的广告。就一方面而言,市场上有超过170种不同的垃圾邮件过滤器——它们也将一些网络服务商提供的合法邮件37%的给过滤掉了。事实上,Jupiter研究估计,到2008年,被作为垃圾邮件过滤掉的合法电子邮件将会给企业造成多达41900万美元的损失。

    在过去的几年里,市场人员已经通过竞争升级,花费增多并引入新技术来避开这些障碍机制。然而,这最终还是在执着的营销人员和试图躲开他们的烦恼的消费者之间造成了一种错误的恶性循环。

消费者反冲力量

    争夺消费者注意力的战争已经导致了针对传统营销技巧日益增长的反向冲击。由Yankelovich Partners最近做的一项研究显示,65%的消费者都会经常感觉受到太多销售信息的轰炸,而且61%的消费者都感觉到该信息量已经处于失控状态。这项研究也发现,72%的消费者都对营销活动持负面或中性观点,而在1964年有美国广告代理协会所做的研究中表示反对的消费者才只有48%。

    在消费者对传统外向营销渠道的反抗日趋增强的同时,营销的效率和生产力却在下降。根据DMA的研究成果,点进率已经从2001年的6.8%降至2003年的5.5%,而且对传统直邮的回复率也已经低至1.6%。此外,根据Nielsen媒体研究报告,能够说出他们刚看到的节目中做广告的品牌或产品的电视观众人数已经从1965年的35%降低到低于10%。

规则

    除了导致降低反馈率,抵制去电营销技巧的消费者反击已经导致了日益严格的政府管制。在美国政府规章制度的最前沿是全美谢绝来电登记名册。其建立的第一年,超过6200万的消费者已经在名册上进行了登记,而且针对130000多家企业提出了多达428,000件投诉。除了联邦法律,营销人员也必须遵守所在州和地方规章条例复杂的约束,这就使得通过去电来进行的营销前景既复杂又危险。

    然而,规章制度不会仅停留在电话营销上。20031216,美国联邦政府通过了《未经允准之色情暨行销侵扰管制法》,其中,该法案要求电子邮件营销人员使用合法的主题内容、标题、回复地址等;规定向从网站上获得的地址发送邮件是非法的;还要求电子邮件有一个有效的取消定阅系统。该法案包括了刑事处罚和民事处罚条例,并且批准了联邦贸易委员会,州府检察官和互联网服务提供商共同提起的诉讼。除了这个联邦法律,还有将近25个州已经通过了更加严厉的反垃圾邮件法。

    在欧洲,立法更为严格。除了严格的数据资料保护政策之外,欧盟委员会隐私和电子通信管制条例2003已经在2003年的1031变成法律生效。在这一新的指向下,任何主动提供的没有内容和优先关系的(如:自愿加入)电子信息(包括越境电话,电子邮件或是无限信息服务)都不能发送。如果存在预先联系,主动提供的电子邮件可以在退出机制基础上被发送(软性自愿加入)——但是只有在一系列非常严格且复杂的条件下才行。对于那些想要进行泛欧洲市场营销的企业来说,环境变得更加复杂,因为企业必须遵循这样一个国别管制的蜘蛛网以及针对不符情况的严格政策。

营销正经历着一场基础性的变革

    如今的消费者导向企业的消费者与许多不同的个体和渠道相互影响。除了传统的如广告、直邮和电子邮件之外的营销渠道,消费者也通过联络中心、网页、ATM、销售点情报系统等等相互影响着。最主要的营销人员认识到,这些附加的互通渠道完全可以成为提高客户收入和盈利的机会——而且这样作通常比传统的营销方式更为有效。结果是,他们正在创造一个营销组合及营销在他们的的企业中所扮演角色的根本性转变。营销变革将分四个阶段发生:

·      增长的来电营销, 营销人员会更好的利用来电消费者的联系方式,把它们当作一个展示其产品的渠道。

·      更为精明的去电营销。营销人员会用更相关的事件驱动型活动替代多期商业活动。

·      无缝消费者沟通。一旦营销人员已经控制住作为独立职能部门的来电和去电联络,他们将会开始调整他们渠道交叉的活动,用以创建无缝式的消费者沟通。

·      营销无处不在。当营销不只是报价,而且也是用营销指导来增强所有消费者的交互渠道以使每个合同更加明智、更加有价值的时候,营销转变的最后阶段就会发生了。

增强的来电营销

    随着传统外向渠道变得不太有效而且更受限制,领先的营销人员正将他们的注意焦点转向来电营销——实施交叉销售,提升销售或是忠诚优惠,当客户通过一些渠道,比如联络中心,网页,销售点终端或是交互式语音设备(IVR).

    与去电营销渠道不同的是,来电互动必然通过该消费者的许可而发生。这里没有中断的感觉。当互动产生时,消费者控制局面,而且更为重要的,该消费者提供对接受信息来说很必要的传媒。(当然,无论这些提议如何出色,如果你不关心消费者首先需求的是什么,你就不会有销售机会)这三项去电营销所缺少的关键事务——消费者时间、许可和注意——在来电互通中都是自然就具有的。结果是一次和消费者之间整齐划一的互动,导致更多的有效营销。事实上,Gartner估计来电渠道拥有比传统去电渠道高出十倍的回馈率。

    只有当优惠来的及时并且相关时,那些令人印象深刻的结果可能发生。比如,在很多呼叫中心里,还是要经常找一个本周优惠――一个静态的营销优惠清单,但它不能反映消费者的个人特性或者是互动的内容。这就是来电互动的实时本质所能创造商机之处。关于批量去电互动的决定经常是提几前天或几周的时间作出,但来电互动的决定却可以根据最新的信息作出――这是一个重要的优势,因为将近50%的消费者决策过程会在实时中显露出来。有了来电营销,优惠可以反映每个消费者最近的偏好、互动和交易。结果就是在任何特定时间都可以将合适的优惠提供给每一个消费者。

    向来电营销的转变要求实时分析,当消费者接听电话时应该推荐什么样的产品?应该如何处理来自于一位高价值客户的抱怨?一项有意义的客户活动代表着什么样的机遇?基于规则的系统和离线分析根本无法应付这么复杂的情况。

    基于规则的消费者互动系统完全不能解释可能碰到的成千上万种客户情景,并导致不灵活的、耗时的、容易犯错的系统和没有效率的营销计划。另外,由于规则缺少分析,他们就不能对消费者行为和导致某种行为的特性有所认知,比如说为什么消费者对某种信息积极地反映要比对其他信息的反应次数更多?规则也很难维持,并且迅速增加,还会导致错误。

    类似的,利用统计专家进行的离线分析并不能够胜任该任务。因为这种分析会先于互动过程进行,而且不可能考虑到有关互动本身的信息。因为这一点,它根本不可能为所有已知和可知的消费者情况提供相匹配的信息或优惠。而且,为了避免变得陈腐,整批系统要求对结果进行手动分析和对新模型进行定期的重新部署,而这两者都要求更多的资源,并且会导致错过机会。

    相比之下,明智的企业正在采用实时的分析驱动型的来电营销系统,它对每个消费者互动的动态结果进行反馈,并对在消费者关系过程中产生的信息起作用。自学分析法能获悉对消费者接收能力最具预见性的特点,并自动为以后所有消费者互动进行调整,以确保所有时间里商业活动目标的有效性。基于分析的战略和商业过程会推动真正的一对一营销,并帮助企业实现在消费者价值和营销投资汇报率方面的巨大收益。

聪明的主动去电式营销

    尽管面临这样的挑战,传统的去电式营销永远都不会彻底消失——不仅是当他们仍然为公司控制收入的时候。一家金融服务企业――也是营销变革领导者,发现尽管来电营销就每1美元的花费来说效率会高5倍,去电式营销渠道仍然会产生大量的新用途。一直等待消费者突然进入一个来电渠道完全是不合情理的;有时,市场人员需要去直接地激励行为。

    在接下来的几年中,最主要的市场人员将就消费者对传统抵抗做出反应,他们在如何使用去电营销渠道方面变得更加精明。批量的、无联系的商业活动将让位给频率更高的事件驱动型商业活动,这些活动用及时、相关和个性化的信息来回馈主要消费者活动和生活事件。生日、结婚、生小孩、升职和毕业都是消费者生命中的重要事件,重要的金融交易、新的购买和反复的抱怨也一样重要。当一名消费者对接受适当的营销信息持最为开放的态度时,组织就需要投入来感受这些关键的生活事件。如果做的合适,消费者甚至会欣赏从他认为值得信赖的公司得到的信息。实际上,市调公司Gartner的报告说道,事件驱动型的商业活动会对营销业绩产生重大影响,所产生的回馈率要比批量去电式的营销活动高出5倍。

    当然,许多企业会继续使用传统的批量商业运动作为整体营销组合的一部分来提高知名度,并且这是针对特定促销措施的。然而,他们对大量商业活动的运用方法也同样在发展变化。明智的营销人员找到方法来在整个组织中向更多的用户贯彻商业活动的管理,这样公司就可以组织更小、更有针对性的商业活动了。当然,这也必需一些工具,但一般的使用者不必成为数据库和SQL的专家。同时,这些企业将通过自动应用于每次商业活动的全球性规则来加强联络限制并坚持客户隐私。他们会追踪每次互动以确保对每一客户营销历史的有全面的了解。为了确保不断的改进,他们将为每一次活动形成一个闭环系统。这些职能合起来,将会使企业能够进行更有针对性的去电营销活动,而不会淹没消费者。

无缝式消费者交谈

    当这些企业能够越过整个渠道、去电和来电营销的交叉组合来调整计划和所提供产品服务的时候,就会出现变革的下一个阶段。这样就会创建一个和消费者之间贯穿整个购买周期的无缝式对话。每次的消费者互动都将会建立在上一次的基础之上,以稳固并进一步发展消费者关系,创造更高阶段的忠诚度和收益率。

    创立无缝式消费者沟通的关键就是集中精力关注消费者,而不是关注渠道。消费者不会通过其各种各样的沟通渠道辨别出来一次交易。是否通过邮件,借由网站,或是和电话呼叫中心客户代表进行沟通,消费者都将这笔交易看作一个独立的平等的实体。许多交易使用截然不同而且独特的过程,通过不同的销售渠道来和消费者沟通。消费者也许会接受在一次外发邮件中享受营销服务,同时该企业的来电渠道——网站或电话呼叫中心——也许没有办法提供进一步的信息或是履行提出的建议。

    为确保消费者获得一次无缝的体验,支持变革的营销部门会采用多渠道的客户管理解决方案,而不用活动管理解决方案。他们将策划消费者战略和营销努力,以优化客户周期中各阶段的关系,而不考虑渠道。然后,他们将让客户偏好和行为——以及可预测性分析——来决定消费者应该什么时候以及如何接收到每个信息。在所有可能的选择中做出公断并为所有消费者做出最好的决定的复杂能力――既考虑消费者的需求和偏好又考虑公司的目标和限制――将成为未来营销构架中的必要条件。

营销无处不在

    如果营销人员在拓展服务时能掌握对消费者的分析性理解并将其应用于更多的企业,真正的营销变革就会发生。此时,市场营销将不仅仅是提高品牌知名度和创造商机,它将成为在各个渠道中把消费者导向型的战略和过程统一起来的领导者。

    为了有效的完成这一任务,企业必须打破传统的销售、服务和营销信息壁垒。过去,CRM(客户关系管理)集中于使一线机构各部门的职能自动化——首先是销售人员,其次是电话呼叫中心。这些努力通常会降低成本并带来新的功效,但是他们缺乏营销驱动型焦点来理解并构建每个客户关系的价值。许多情况下,这些努力事实上是毁坏了该客户穿越每个渠道得到的体验。

    结果,这些CRM项目往往导致无差异性的消费者体验――未能建立忠诚度,未能加强赢利性,也未能带来竞争优势。

    现在,假设他们被给予这样的照顾和注意力,这种客户关系是最后——客户关系管理(CRM)总是较为含蓄的。当反对只是集中注意内部行为的自动化时,新一代的CRM是外向发掘型和面向消费者型。事实上,CRM成功的关键点现在着落于在整个组织中到处渗入营销的智慧。

    现在,客户关系终于得到了注意和重视,CRM一词就说明了这一点。因为反对只集中于内部活动的自动控制,新一代的CRM是外向型和面向客户的。的确,现在CRM的成功在于将营销情报(??)植入到组织中的各个地方。

    变革之后,市场人员将继续创造需求和知名度,但是他们也设计消费者中心型的过程,将情报传送至整个组织。每项职能和进程——包括销售、消费者服务、执行、订单管理、甚至财务投融资——都能够就如何与消费者形成互动方面做出更好的决策。我们是否应该将消费者送到最一线的代理处?我们是否应该对消费者进行升级?我们是否退还该消费者的末期费用?按照Fair Isaac 公司的信息, 这只是2001年美国商业所做出的大约3.5万亿消费者相关的决策中的几个例子。

    每项决策都伴随着对消费者价值和偏好的完整理解,对其进行激励将会使企业在价值最大化的主要战略前提下来管理消费者之间相互的影响。在这种营销导向下启动所有的消费者互动渠道和系统将使得每次联系都更加明智——而且最终是更有价

    用对消费者价值和偏好的全面认识来支持每个决策,将会使企业能够在主要战略的前提下来管理消费者互动,以实现价值最大化。

结论

    随着营销变革过程的进行,营销部门的职能和活动看起来会和今天他们所做的事情截然不同。分析和细分都将成为每项职能的一部分,而不仅仅是由一些专家做的事情。市场人员将花费较少的时间来管理单个计划,而花费较多时间在策划消费者生命周期方面。营销预算应该由客户细分市场来控制,而不是由营销渠道或是媒体来控制。过去形成的营销和其他个别功能之间的障碍将被打破,而且消费者导向型战略将与每个功能流程整合为一体。而技术,以复杂的消费者互动和最优工具的形式出现,将扮演一个比以往更重要的角色。

    如今消费者正遵循着一条可测性的道路:选择性退出、筛选和扔掉中的一条。越来越多的,传统外电营销信息不能引起消费者的注意,最终增加了成本、降低了反馈率和损害营销的效力。能对这种趋势做出反应并变革他们的营销的企业将开始留心每一次消费者互动的本质:一次挽留有价值的顾客、增加受益、建立忠诚度或巩固品牌的机会。
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