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如何选择样板市场

2006-10-03 22:22:23|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  随着市场竞争的压力,更多的产品在上市之前都选择了操作样板市场。特别是招商的企业,一个有说服力的样板市场胜过几期招商广告的效果。那么如何选择样板市场就成了摆在经营者面前首要问题。 < xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

样板市场应该具备的基本因素

  1.代表性:既然是样板市场,自然应该具备一定的代表性。因为做样板市场和自己启动一个市场赚钱是两个概念。这个市场必须要有某一类市场的共性。只有这样才会使经销商有认同感。

  2.复制性:样板市场的启动一方面是招商企业的活广告,另一方面也在为招商市场探索启动模式。因此这类市场的特点必须与大多数招商市场的特点相附。有较好的复制效果。

  3.第一法则:在市场运作中,销量第一的产品的销售额和影响力是其他产品不能比拟的,运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心。因此,在选择样板市场的时候,必须要充分考察当地的竞争产品情况。看产品是否有成为第一品牌的潜力,有没有可能在当地挤掉竞争产品成为第一品牌。

  4.经销商与队伍:市场是靠人来操作的,那么当地市场的主要合作伙伴---经销商,以及运作当地市场的销售队伍就成了重中之重。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题。一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。

  5.媒介分析:大部分的市场宣传是靠媒体去实施的,因此如何利用当地的媒体资源就是宣传中的主要问题。媒体工作运用的好,一方面可以有效执行营销思路,另一方面也可以大幅度节约宣传费用。

  6.外部环境:目前的市场环境受到很多方面的制约,特别是政府环境以及主要管理部门的的约束。一个良好的外部环境不一定会让你的样板市场运作成功。但一个外部环境公关上的失败就足以让你的产品退出市场。

国内主要样板城市分析

  谈到样板市场选择,就不能不提目前一些比较热门的样板城市,因为每一种产品适合的样板城市是不一样的。因此笔者将自己所了解的一些样板城市类型做一下分类。

  1.影响力大的特级城市:这类城市主要是北京,上海,广州等全国性大城市,还有长三角和珠三角的大城市。这些市场规模大,影响里强。一旦启动成功影响就是全国性的。因此此类市场适合一些大的品牌公司或者一些时尚性的产品启动。因为在全国人民眼中,这里就是权威,这里就是时尚。可采就是因为成功启动了广州、北京而闻名全国的,清华清茶也是由于北京的成功而让经销商趋之若骛的。但此类市场的风险也最大,启动周期也最长。经常出现很多产品在这里出师为捷身先死的状况。

  2.全国性的主力二级市场。这类城市主要包括华东地区的一些非省会大城市和其他地区的省会城市。这类城市相对特大型城市来说启动风险低,但在全国也有较高的知名度。很多全国性产品的试销都是从这类城市开始的。例如无锡就是一个著名的试点城市,脑白金就是在这里成功启动而迅速火暴全国的。步脑白金后尘,许多企业选择了无锡作为试点城市。无锡药店的产品数量急剧攀升,媒体价格也水涨船高。有个朋友开玩笑说想看看哪些保健品要启动,去看看无锡就可以了。也不是所有的产品都象脑白金那样幸运。丝宝集团在涉足保健品后也将试点定到了无锡,不过捷泰生命元却成了在无锡试销失败的典型。累计三五百万的投入只换回了一、二百万的产出。

  华东地区比较类似的城市还有苏州、常州、宁波、温州、杭州、南京。另外沈阳,济南,武汉,成都,西安等城市也对各自区域的市场有着不可忽视的影响力。因此很多实力较强的厂商习惯性选择这里制造声势,以达到招商样板的作用。

  3.区域性的主力二级市场:这类城市代表着中国大多数的二级城市,按照全国的城市划分来看,全国性的大城市不过二三十家,而人口不过百万或者百万左右的地极城市有二百余家。相对来说,这里才是招商的主力市场。中国绝大部分的经销商是在这里运作,更多的产品是在这里成功启动后带动全国的。例如这几年健脑增高的主力产品生命一号。按照厂家原来的启动模式,在很多省会城市率先开始销售。但效果却不是很好。后来吉林延吉的一个经销商成功的启动了这个三十万人口的小城。月回款达到八十万左右。消息传出后,很多经销商蜂拥而至。当时生命一号的老板最常说的一句话就是:去延吉看看,看那里多火。光在延吉看着生命一号启动的经销商就包走了六七个省。生命一号也迅速成为一个全国性的品牌。

  此类的城市在全国有很多,例如东北的鞍山、延吉、吉林、大庆;华北的唐山、秦皇岛、阳泉;华东的金华、蚌埠、东营;华中的湘潭、十堰、襄樊。西南的绵阳、玉溪。西北的宝鸡、金昌、克拉玛依。华南的泉州、厦门、中山、北海、漳州。这类城市的共性是风险较小,启动费用较低。成功了有复制性,失败了也不会产生太坏的影响。

如何选择属于自己的样板市场

  选择样板市场的时候,我们还要考虑试点城市是否适合整体营销思路的实施,这也是一个比较重要的因素。例如以报纸启动为主的产品,当地必须有良好的读报氛围,并且有发行量较大且性价比较高的报纸。以电视启动为主的产品,当地是否有收视率较高的电视台。以义诊和活动为主的产品就要看当地的外部环境能否支持这些营销行为的实施……

  成功选择样板市场,是产品成功上市的关键一步。企业选择的时候一定要根据自己的产品特点、企业实力和招商目的出发。只有这样才会少犯错误,少走弯路。
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