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保健品会议营销六大核心

2006-10-03 22:28:07|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 在保健品广告普天盖地的今天,许多保健品销售人员认为没有广告支持市场几乎无法拓展。而实际上,很多保健品在没有任何广告支持的情况下,推广很顺利,不声不响的在赚钱。他们不像直销企业那样销售人员满天飞,也不想某些知名的大公司将办公地点设在豪华的写字间,事实上,他们在许多方面都很不起眼。然而,他们取得的业绩却令任何公司都不敢小看。他们采用了一种“体验式服务营销”的营销模式,迅速的占领着市场,这就是会议营销。

  会议营销指通过寻找特定顾客,通过亲情服务和产品说明会的方法销售产品的销售模式。会议营销的魅力在于:它可以迅速的使产品在市场上崛起;可以让品牌在短期内为目标受众群体所熟悉;可以使企业在短期内收回投资;可以极大程度的利用社会资源;没有积压大额货款的担忧;投资相对较少;可以让其从业人员获得丰厚的收入。由于其独特的魅力,会议营销不断的在一个个的企业中复制,甚至有些企业甚至将会议营销当成了其产品的最后一根救命的稻草。

  那么,会议营销操作的核心问题是什么呢?窃以为,会议营销的核心问题包括如下六点:

  核心一:产品力

  不记得在哪本书上看到过这样一句话:“你能将水当作药卖出去是你的本事。”当时认为这句话真的很有道理,现在想这有点太过于强调“销售力”了,而忽略了“产品力”。 “产品力”是市场运作成功的第一要素,它直接决定了产品的“口碑”和产品的“生命周期”。我们不排除有人能将水当作药卖出去的可能,连好人都能被忽悠瘸了,还有什么不可能的事情。但是你能否持续的获得利润却不在于你是否卖出去了,而在于购买方是否在持续消费你的产品。也就是说,不在于你是否卖出了,而在于你能卖多久。

  不管企业采用什么方式运作市场,产品力永远都是核心。就会议营销而言,由于其采用的是“体验式服务”的营销模式,销售人员直接面对消费者,产品的各项指标都要比传统的营销渠道体现的更加突出。比如对于功能性的保健品,首先要保证产品的效果,否则即使销售人员能将其卖出也是短期行为,不可能长期发展。

  因此,如果要采用会议营销的模式进行市场运作,首先要保证产品过硬。否则将举步维艰。

  核心二:充足的客源及场外工作

  会议营销的实施以充足的客源为基础,如果不能保证客源充足,会议营销根本无法实施。

  很多会议营销的策划者都存在这样一个误区:到场的客户越多,销售业绩就越好。而通过我几年的经验总结得出的结论却与此迥然不同,一场营销会议销售业绩的好坏在很大程度上取决会场外的工作,主要是指销售人员与目标客户的沟通,而不是取决于来了多少顾客。

  场外有效的沟通是保证销量的根本。我见过到场200多目标客户,而销售只有三五万的营销会议,也见过到场只有五六十人,销售额也能达到五六万的营销会议,也策划、组织过到场400多人,销售额突破一百万的营销会议。其中的差别主要就在于会场外的工作是否到位。如果场外工作到位,多数情况下,在营销会议召开的前一天就能够大体估算出第二天的销售业绩。营销会议的现场只是用来完成这个销售过程,通过营销会议的氛围促使犹豫不决的参会者购买,并通过会议现场建立良好的客户与企业的关系。

  因此,我认为会议营销的功夫全在场外。

  核心三:专家

  对于会议营销来说,到场专家的水平会影响整场会议的销售业绩,特别是主讲专家。主讲人是病理阐述和产品机理阐述的关键环节,在整场营销会议中尤其重要。有些企业为了节省费用,聘请的“专家”连主治大夫的水平都达不到,有一些甚至是护士出身,更甚者连“主讲专家”的身份都是经过一番吹嘘包装出来的。这样操作在会议营销刚刚起步的时候或许会行的通,可是会议营销发展到现在,再采用这样的方法就行不通了。参会者大多听过许多类似的课,向多位“专家”咨询过,况且有很多参会者久病成医,对许多常见病的病理非常清楚,如果营销会议到场的专家水平不能让参会者信服,那就很难产生销售。此外,主讲专家的讲课水平也很关键,有很多名副其实的专家,脑子里有东西,就是讲不出来,讲的前后不连贯,听的参会者昏昏欲睡,一头雾水,那么这场会议八成不会有好的销售业绩。

  因此,我认为采用会议营销的企业应该严格的选择适合企业的真正的专家,不应该弄虚作假。

  核心四:典型病例的培养

  典型病例在整个营销会议的过程中起到画龙点睛的作用,通过典型病例的现场说法来证实产品确实具备企业所宣传的效果,从而促使适应人群购买。因此,采用会议营销的企业一定要注意培养自己的忠实顾客,并从忠实顾客中培养典型病例。

  需要说明的是,典型病例与“托儿”不同,“托儿”是单纯的为了利益而随意的诉说产品的优点,“托儿”本身可能并没有使用产品,其言语大多是信口雌黄。而典型病例是通过使用企业的产品确实体验到了效果,通过与销售人员的接触又对公司有一定的感情,在这种情况下企业诚恳的邀请顾客叙述自己使用产品的过程,和使用前后的身体状况对比。典型病例或许也会从企业中得到一些实惠,但是典型病例看重的并不是一点微薄的礼品,而是产品的效果以及与销售人员的感情。

  综上所述,典型病例的培养对于采用会议营销的企业来说是一个应该持续、认真对待的工作。

  核心五:流程设计

  每一场营销会议都应该有一个主题,围绕会议主题要进行整个营销会议的流程设计,会议的流程要力求做到自然、流畅。主题不同的营销会议,其流程也应该不同。良好的会议流程可以有效的促进销售。如果会议流程流程混乱会轻则影响整个会议的进程,重则会使众多顾客中途退场致使整个会议的销售大打折扣。会议组织者应该对会议的每一个细节都要精心设计,甚至会议前反复的演练,以确保会议成功。

  我熟悉的几个老总都这样要求:即使会议的流程再熟悉,会前也要演练一遍。由此可见会议流程的重要性。 

  核心六:主持人

  主持人是整个营销会议的灵魂。他讲整个会议的各个细节串连起来。好的会议主持人可以有效的把控整个会议现场的局面,可以根据需要调动会议现场的气氛,可以处理好突发事件,可以将参会者的注意力集中起来。

  因此,采用会议营销的企业,招一名优秀的主持人是极其关键的,有时主持人的水平能决定会议是否会按照设计的程序进行。

  当然,会议营销的许多内容都很关键,比如会场的选择,现场的配合等等,只是比较起来,以上六点更为重要而已。

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