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张博策的博客

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医药企业在新形式下的代理商管理

2006-10-03 22:30:18|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  面对越来越变化莫测的医药市场和越来越挑剔的代理商,许多企业感到招数已经用尽。企业的当家人在感叹生意难做的同时,都在苦苦寻觅新的营销出路,渴望自己的企业有所发现、有所突破。为此各种营销模式层出不穷。服务营销、社区推广、活动义诊、连锁加盟等不一而足,这些营销形式的推出证明了中国企业界的营销水平越来越高,更证明了一点,现代营销的难度在日益加大。每一次营销工具或模式的产生,都是为了突破每一个当时政策条件下的营销瓶颈。比如说,义诊不让做了,就产生了现在的会议营销,小报不让发放了,就产生了现在的报纸广告大规模投放的模式。所有的这些,都反映了现代营销两个方向的突破:一个方面是创新的方向;另外一个方面是整合的方向。
  针对现代营销的特点,我们看到的国外一些营销模式,如安利的教育营销模式,以及一些著名的国外企业的公关手段,让我们清楚的认识到要赢得市场,必须跳出以自我为中心的狭小天地,奉行为代理商服务的新理念,形成厂商一体新格局,以此作为组织一切工作的出发点。根据我多年从事营销工作经历的体会和我们企业从事教育营销的结果来看,做好代理商的教育工作对于企业的营销而言,意义重大,今天我想和大家谈谈我对代理商的教育营销的认识。

  外资企业的教育营销

  教育营销是市场经济的产物,伴随着市场经济的发展在我国很早就出现了,只不过没有引起营销界足够的重视。早期开展教育营销活动的是一批外资企业如安利、高露洁、宝洁、西安杨森等,这些公司把教育营销活动当作开拓市场最重要的一步。以安利为代表,1992年,安利一进入中国市场,就以疯狂的传销而名噪一时。当时,安利根本没有在大众媒体上打广告,主要是以口碑的形式,形成面对面的对客户进行教育,向他们传授什么是直销、怎样赚钱、安利产品的功效如何好等等。安利早期在我国开展的教育营销活动,极具功利性。而这种方法恰好满足了当时中国老百姓发财致富的梦想。因此取得了巨大的成功。

  众多的外资药企来到中国开拓市场时,也是用教育营销的方式给我们上了生动的一课。外资企业的销售推广,不是以红包回扣作为敲门砖,而是实实在在地做好市场推广工作。他们的教育营销方式很有行业特色,如召开临床推广会、学术交流等。另外,开展社会公益活动,也是外资药企在我国比较流行的一种教育营销做法。向大众普及医药科学知识,为消费者提供安全用药服务。这些公益式的教育营销活动的开展,都有效地促进了外资医药企与目标大众的沟通,塑造了一个友善、济世、惠及天下的良好企业形象。

  对代理商教育的重要性

  营销创新真难,今天还被我们津津乐道的成功经验,很可能一觉醒来已成为昨日黄花。但是我们有较强的学习能力。外资企业的教育营销给了我很多启发,好的东西我们就应该学习,根据企业的实际情况,我们形成了以教育营销为核心,对三个组群进行的教育服务。第一级是管理团队的教育,第二级是对代理商的教育,第三级是对医生的教育。

  在这三级中,代理商的特殊位置决定了他们的产品知识宣传、临床促销中的讲解传递能力和销售技巧是第三级教育营销展开的枢纽。记得看过这样一项调查,临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。因此我认为:现代代理商是企业与医生之间的载体,公司产品形象的大使,产品使用的专业指导,企业组织中成功的细胞。对于他们的教育应该说刻不容缓。

  医药代理商现状

  目前,我们大部分代理商从个体户发展而来的,他们具有很多先天不足。如市场开发意识淡薄、开发能力不够、管理能力严重不足、自我提高能力不足。尤其在经济发展较为落后地区的代理商,他们没有明确的市场定位,缺乏清楚明确的经营方法。但同时由于打拼市场多年,积累了丰富经验和网络,熟悉一类产品的市场情况和营销要点,但对于药品本身可能缺乏专业知识,其对医生的影响力要大打折扣。在我与一些代理商交谈中,他们告诉我:当年白手起家,单枪匹马在市场上纵横驰骋,所向披靡。虽然累,但总是意气风发,精力充沛。终于从单兵作战变成了企业主,手里有几个甚至几十个员工替自己做事了,原以为可以轻松一点。但感觉自己真的跟不上时代了,电脑一窍不通,营销思路就那么多,面对新的营销环境,很难有新的营销思路。好像除了关系网,什么也没有了。

  医药行业的代理商,急需要把自己多年的经验进行消化、提炼、总结。但去那里学,怎么学,成为他们的最大困惑。如果把代理商的职业素质分为一只木桶的不同板块:知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块,在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置,即在你的销售工作中,尽量补齐代理商所有木桶的板块,让它尽可能地承载更多的水。只有这样,才能成为一位有助于企业成功的代理商。

  教育营销必须有长远眼光

  我在实际工作中感到,对代理商的教育,并不是一件容易的事情,而是一项系统工程。根据代理商的知识结构和专业水平,企业需要在前期进行投资,并且短时间内企业看不到任何结果。因此我们在私下会经常谈论,保健品通过对消费者的健康教育,做消费者的保健顾问,可以促进其对健康产品的需求,带来市场容量的扩大,而通过指导消费者科学地选购产品,使其从产品中受益,则有利于培养企业的忠诚顾客,带来企业的良性增长。而我们处方药的教育营销能带给企业什么,是发展还是经济利益?

  这时我常常会讲,在瞬息万变的市场中,一些缺乏营销理念的企业,在市场竞争中渐渐落败继而被淘汰出局。因此我们生存下来的企业除了对代理商进行分类,及时控制管理代理商,更重要的是根据市场的变化不断加以调整对代理商的态度,提高代理商的层次。无数外资企业给我们证明了,通过教育是最好的方法。我认为教育营销能达到以下几点作用:

   首先,代理商认同企业文化。企业在对不同的代理商进行辅导,提高代理商的经营能力和销售能力。其根本目的就是建立双方稳定、持久的合作关系,认同企业文化。提起企业文化,有些人认为是虚幻的东西,、似乎与实战的营销活动很难挂钩。实际上一个企业的文化形象很容易被外部人所察觉,西门子的严谨,海尔的真诚到永远,其实这才是企业的灵魂。对代理商团队推介企业文化,就是推介企业形象、企业的品牌、企业的人员素质、企业持续发展的保证因素。所有这些,最主要的目的是彼此之间建立起信任,树立起信心,给代理商一种归宿感,吸引代理商,从而达到推动产品销售的目的。这是代理商培训的基础,也是区别于一般竞争者的独到做法。

   在这方面,要恰到好处地运用公司的宣传手册、内部刊物、公司在重要媒介上的有关报道、公司的经典营销案例等等。孙子兵法开篇所讲的五计的第一条就是道者,令民与上同意也,可以予之死,可以予之生,而不畏危,说的就是这个道理。带营销队伍的管理者,都深刻地体会到这个道理。呼口号、自我激励、建立良好的精神面貌等等,这些无不是为我们的战士补给精神食粮。对于我们自己公司的团队成员因此而获得管理和激励的极大成功,何不将这一重要而有效的激励原理应用到对代理商的激励上去呢?

  其次,打造企业团队的合力。企业团队协作的良好实现,需要通过大量的协调、培训与磨合,才能达到配合的默契。丰田汽车有一个在管理界有名的零库存管理。他们的生产计划完成与需求一致,精确到最小单位。供应商的部件供应亦是如此,甚至连部件供应到位的时间都精确到几时几分。当然,质量绝对不能马虎。这一良好协作的实现,得益于丰田公司良好的供应商管理策略,他们花费了三年的时间来培训、教育、规范代理商的工作。三年反复的学习、研讨、沟通、协调,才取得这一成绩。

  代理商的教育有助于建立代理商与厂家配合的协调性与默契。今天的市场竞争的异常激烈,以及消费者个性化服务的需求,要求厂家与代理商紧密配合,协同作战。代理商与厂家的配合与协调达到如同一个人的手与足的配合,提高对市场的服务和反应能力,对于取得营销竞争的主动,至关重要。

  最后也是教育营销的最终目的,提升企业品质。简单来说,企业无非从以下三方面提升其影响力:一是领导人,二是内部管理,三是对外经营。而医药企业最需要的就是内部管理和领导人素质的提升。可以讲,借助外部资源越多的公司会站得越稳,根基越牢靠。另外,通过教育工程,让外界人士认识到,医药行业不但有高的科技而且还有优秀的管理人才,从而吸引更多的经济研究专家和教授等有识之士投身到医药领域中来,促进这个行业的蓬勃发展。如果不是,教育也就失去了它的作用和意义。

  美的集团家电部销售经理曾说过:代理商要与美的一同进步,难道要让美的停下来等代理商?所以美的要送代理商去上MBA,要与新加坡及香港大学合作,把美的经销送去强化培训,真正学到东西,实实在在提高。这也是厂家给代理商的长远利益。总之。营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。我认为,我们企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现,先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中把握有更大的致胜筹码。

  古人云不训之师,断不可用。代理商在企业发展中所扮演的角色愈加重要,在今后企业培训课题中也必将日益受到青睐。近二十多年来,中国的经济取得了很多国家半个世纪、甚至是上百年才取得的成绩。中国经济的市场化进程,更是由起步到发展,现已达到相当的程度。中国的营销理论与实践操作均在飞速发展,都取得了极大的进步与提高。但因为在人才、环境、资讯、学习意识与条件等诸多方面的劣势,代理商团队的营销认识与操作水平较低。中国的市场在呼唤更专业的操作与执行,企业的营销人员是这一历史推动理所当然的中流砥柱与实践领导者。

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