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区域市场铺货的要点

2006-10-03 22:40:49|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       “铺货又称铺市,是说服零售商经销本企业产品的一系列过程,是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动,是市场快速启动的重要基础。铺货有利于产品快速上市,有利于建立稳定的销售网点,有利于造成一点带动一线,一线带动一面的联动局面……
    
通常,铺货行动具有三大特点:一是时间短(某具体市场的铺货一般在三个月内可以结束);二是速度快(铺货要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场);三是手段多(在实施铺货时,企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场)。
        “
铺货工作经常包括以下工作:企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商,并主动、积极地向其介绍企业(或经销商)的有关情况和产品特色;张贴广告;销售产品;赠送促销品;调查竞争对手的情况,等等。
       
一、抓好铺货三阶段
       
区域市场的铺货行动可分为前期准备、中期实施和后期服务三个阶段。
       
铺货前期准备阶段,企业要做到:第一,掌握目标区域内的批零市场的特征,包括产品批零差价、付款方式、消费趋势等方面的信息。第二,与区域内的经销商恳谈,根据企业对目标区域市场总的指导方针来与其协商铺货的品种、规格、数量、价格以及渠道选择等相关因素。第三,根据企业需要和目标区域市场的特定情况确定促销品,这包括选择哪些(类)产品作为促销品,促销品的品种、规格、数量以及促销配比率等(促销配比率指促销品与产品的数量比例)。第四,应该制定整体市场和局部市场的铺货计划和货源调度计划(货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合)。第五,需要选择、培养得力铺货人员,铺货人员的选拔、培训和辅导是影响到铺市成败的一个重要方面,企业应挑选那些有丰富的市场运作经验、较强的市场开拓能力、推销技能全面的人才去推进各区域市场的铺货工作。第六,在铺货之前,企业销售人员应与经销商应仔细研究、分析实施过程中可能遇到的困难,并商讨应对措施。第七,在实施铺货行动之前,还需要预先设计一些表格,如《铺货一览表》、《市场调查跟踪表》等,表内的主要内容包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及进货情况、第二次拜访的时间及注意事项等内容。
      
铺货中期实施阶段,要做到:铺货人员要抓住有利时机来开展产品销售、促销品赠送、广告张贴等活动,要充分发挥自己的推销才能来说服客户接受本企业的产品,还应该及时准确地填写《铺货一览表》。在实施铺货时,有三个重点需要把握:第一,销售人员应学会如何应对顾客的拒绝。销售人员经常会遭遇顾客的拒绝,如不需要,我们已经有同类产品价格高,不好卖等。针对这些可能的拒绝,销售人员需要事先想好应对之策,并善于把促销品作为有效的武器来争取顾客的同意。第二,铺货率并非越高越好,而要根据产品档次、性质来选择合适的零售店。铺货既要注重广度,也要注重适度;选点应分布均匀,尽可能地方便消费者就近购物。第三,还要处理好铺货率铺货量的关系。对单个零售商的铺货量并非越高越好。如果铺货量过大,产品可能会积压货架,给经销商造成产品滞销的印象,反而会影响产品销售。
       
铺货后期服务阶段,要做到:

    第一,让销售人员就铺市的实施情况撰写书面总。

    第二,请销售人员根据《铺货一览表》安排好电话访问和内容,安排好第二次拜访和第二次供货,以及第三次拜访和第三次供货,并请销售人员认真填好《市场调查跟踪表》。

    第三,针对铺货效果较差的区域反复进行研讨,重新审定铺货思路和方法,确定该区域是补铺重铺或采取其他手段。第四,切实、及时地履行商业承诺,妥善处理商业纠纷。

       
二、遵循铺货三原则
       
通常,开展铺货工作应该遵循以下三条原则:
       
第一条原则是费用自负,毛利归他。即铺货中的各项费用(包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、餐费、饮料费等)可以由企业来承担,销售中所产生的毛利全部归经销商。
       
第二条原则是钱账归他,风险归他。即货款由经销商收取,赊销也须由经销商同意,收款单由经销商保管,铺货后所产生的货款风险由经销商承担。
       
第三条原则是价位统一,配比一致。销售人员执行统一的铺货价格,保持二级批发商供应价、三级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差,以及促销配比率的一致性。
        三
、铺货管理三关键
        1
.目标得当
       
铺货之前,销售主管(主要是指区域销售主管)应制定详细的铺货目标与计划,让销售人员有章可循;同时,还应制定事后评估的标准。在确定铺货目标时,可参考以下“SMART”法则。
S—SPECIFIC
(明确)。铺货目标不能笼统,必须具体明确。如某一产品只走超市、连锁店及大型批发商,而不采用其它形式的渠道
        M—MEASURABLE
(可衡量)。如超市铺货200家,食品专卖店铺货率达到100%”等。而不是订大部份大量等无法衡量的标准。
        A—ACHIEVABLE
(可达成)。例如:某地区只有三名销售人员却要求在半个月内铺500家网点,这可能是一个不切实际的铺货目标
        R—RESULT—ORIENTED
(目标导向)。即以铺货目标来确定奖励标准,引导铺货行为。例如:在第一次铺货时,着重点是铺货面而不是销量,考核的主要标准是成交数量(客户数量)。
T—TIMETABLE
(时间表)。例如:连锁超市铺货在七月三十日前完成100%。具体的时间期限必须明确。
        2
、政策到位
       
为调动经销商对铺货的积极性,企业往往需要制定铺货奖励政策。在制定铺货奖励政策时应注意以下几点:
       
第一,制定完善的铺货政策。铺货政策不完善,客户可能会钻政策空子。如一箱送1活动的本意是激励零售商并提高零售店铺货率,但有些零售商可能会大量进货以赚取赠品利益,从而使活动背离了企业的初衷,白白地增加促销成本。有些企业在铺货活动中采取两套不同的政策(如零售店进一箱送一瓶,批发市场进100箱送1的政策)可能会引起大户的不满。所以,政策制定不当,好事可能会变成坏事。最好的办法是执行统一的标准,可以用进货坎级来界定活动目标,例如:如果你的本意是面向批发商,不妨限定进货下限为5箱;反之,不妨进货上限为10箱。
第二,选择赠品要慎重。例如,如果铺市对象中有批发商,为了防止批发商降价倾销铺货赠品以不能兑换现金的礼品为佳。
       
第三,要避免造成低价出货的印象。在面向零售商以优惠价实施铺货时,一定要注意精确沟通,不要给零售店造成低价位的认识误区,否则会给经销商的日后出货工作带来障碍。
       
第四,增加对经销商的掌控。多数铺货奖励政策是通过经销商来执行的,这可能会引发一个问题:经销商侵占促销品,奖品没有落到实处。为此,我们可以采取以下措施:加大经销商促销配合奖励的额度;直接把赠品放到产品包装内;印刷信函,将活动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知其促销内容;等等。
        3
、跟进及时
       
为确保铺货目标得以实现,企业应对铺货情况进行检查。事实上,仅仅知道成交客户数量、新产品铺出数量等数字还远远不够,销售人员还需要到市场上去盘点新产品的陈列面。这样做的主要原因是,在实际销售活动中,经常存在下列现象:店头已经订货,但是货还没有送达;或者,订货已经送达,但还没有陈列出来;或者,订货已经陈列出来,却被放在角落里或最下层的货架上;或者,企业为吸引顾客而制作的各种陈列材料因销售人员怕麻烦而没有得到使用(既浪费了资源,又影响了铺货效果);如此等等。实际上,如果顾客看不到产品,铺货就没有多大意义。因此,企业的销售人员一定要及时对铺货情况进行盘查:产品是否已经陈列到货架上?陈列了几排、几列或几处?是不是已经摆放在了理想的位置上?……
       
具体而言,对铺货情况进行跟进的内容主要包括以下几个方面:
        ● “
铺货网点数量是否达到了预定目标?
        ● 
大型百货、连锁超市的大量陈列是否已经做到?
        ● 
店头对本企业的产品或送货服务有无意见?
        ● 
产品和品牌的知名度、美誉度如何?消费者是否拿到了免费样品或促销样品?
        ● 
预定的销售目标达到了吗?没有完成还是超额完成?原因何在?
        ● 
有无缺货或产品积压现象?

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