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张博策的博客

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营销要注重客户的心理感受

2006-10-03 22:07:10|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    一说起营销来,人们习惯性地以为就是销售,其实销售只是营销的职能之一。营销是一个企业生存与发展的关键因素,企业的成功在很大程度上取决于营销的成功。如今的营销已经开始从早期的粗放型向集约型过渡,营销的手法越来越精细,社会对营销人员的素质要求也越来越高。

    营销不仅仅是卖东西,还卖交情、卖理解、卖服务。设想一下,如果你在面对客户时“直钩钩”地盯着人家,“火辣辣”地希望同对方签下合同,换了你自己当消费者也是不会舒服的。所以说必须要跳出营销这个圈子来做营销。营销人员还应该懂得营销产品只是我们为了完成这个目的而采取的手段而已。只有想办法让你的产品符合消费者内心的要求,你的产品才能销售出去,因此必须注意分析和研究顾客的心理。也就是说在产品自身的有形价值之外,还要能发掘出其无形的、心理学上的价值。如果能够找到这种隐藏价值并将它们运用到营销实践中去,无疑是十分有益的。国外的营销专家很注意这方面的研究,他们总结出以下七种“推销”隐藏价值的表现形式:

消费者的情感需要

    冰箱在二战以后很快就普及了,但从经济学角度上讲,算上电费和把虽然未坏但已不新鲜的食品倒掉这样的“额外”损失,买冰箱其实并不合算。但心理分析表明,这个时期的人们对于生活没有安全感,他们渴望过上以前那种稳定的日子,经常下意识地回忆起童年时期妈妈从来不让自己失望的感觉——“想要吃的就有吃的,多好”。冰箱在这个意义上就代表家里总是有吃的东西,代表着温暖和安全。威斯盖勒公司的营销人员在做策划时就把这个宣传因素考虑了进去。

消费者的价值确认

    在上个世纪五十年代,肥皂和洗涤剂商们感到他们的产品很难在消费者心里建立相对固定的位置,顾客总是在不同产品之间来回调换,什么原因?原来该类产品的大部分广告都是宣扬其产品是如何如何洁净物品、怎样怎样保护手指的,忽视了家庭主妇的内心感受!主妇们时常觉得自己干这些事是无关紧要的,是得不到奖赏的。这个时候如果你在产品宣传上能够出现表扬家务工作、突出妇女社会地位的内容,其宣传效果肯定会大不一样。

消费者自尊的满足

    有一家铲车公司的销售额一直上不去,于是请来咨询公司帮助诊断,策划人员经过调查后发现是产品广告上的照片出了问题。原来购买铲车的公司在选购产品时一般要先听取司机的意见,当司机们看到在照片中是那个庞然大物般的机器正在装载物料,而操作者只是缩在驾驶室中的一个影子时,觉得自己的重要性受到了藐视,于是纷纷反对采用这个品牌。

    经过重新设计的广告照片改变了拍摄角度,从司机的肩膀向下拍摄,突出了司机是这台机器的主人,敌视随即消除,产品自然也热销起来。

消费者创造性的释放

    为什么种植花草对于上了岁数的人特别有吸引力,研究表明,当一个人超过了生育年龄之后,为了以某种方式继续延续自己的创造性,他们会把精力付诸种植上面,将培育花草视为一种“生殖”活动。对于家庭主妇来说,他们甚至会把制作糕点也当成了类似的行为,假如方便食品公司把一切都配制好了,只需将产品拿回家热一热就行了,反而不会受到主妇的青睐,因为她们觉得自己的“创造性”能力又被剥夺了。这个时候,精明的商人会故意遗留下一些项目或配料不去做,让主人回到家里自己去发挥。

消费者的权力支配欲望

    汽车制造商在推出新款型号时一般总是不忘记渲染新车的马力又提高了多少,这一招屡试不爽,因为它的潜台词是能使男性车主获得更强壮的男子汉气概(即便是女性买主也能唤起其征服的欲望),而这种情感需要是旧车无法提供的。这一点在销售游艇时也能得到印证,虽然游艇买回来主要是休闲而不是赶速度去办事,但绝大部分购买者都把游艇看作满足自己显示能力的一种方式。

消费者的怀旧情结

    一家名为摩根戴维的葡萄酒企业为了把他们尚不知名的牌子推广出去,事先对消费者进行了大量的调查,发现在饮酒的时候许多人的谈话话题是同怀旧情结联系在一起,于是他们在销售策划中将“家庭、母亲和酒”串在了一条线上,果然成效很大,一年之内销售额翻了一倍。

消费者渴望不朽

    虽然明知不可能,但人的内心里还是渴望能够永恒,这是人之常情。在保险产品方面,当被问及为什么买保险时,客户经常会说万一遇到不测时可以保护自己真爱的人们,但专家指出这只是一层理由,更深层次的原因可能是:他们觉得在自己“光荣”之后仍然能够对这个家庭产生影响和控制。

    根据这样的分析,保险公司在做人寿保险广告时,画面就不应该只是渲染家庭成员幸存者的生活如何美满,而是要设法让投保者直接或间接地成为其中不可分割的一部分,也就是说他(她)的身后是不孤独的,自己仍然在保护家庭,在给家庭提供福利。

    相信从以上的案例中我们的营销人员能够得到一些启示,那就是要做好营销,必须高度重视营销对象的心理需求,传统的营销思维方式要变。

    今天的营销必须跳出单一推销的格局,也就是说要做复合型营销,必须考虑到市场环境、企业环境、营销环境的变化,特别是消费者的心理要求。只有把这些脉搏都号准了,我们的工作做起来才可能顺当。

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