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品牌的宽化与窄化战略

2006-10-03 23:17:37|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       战略的本质是塑造出企业的核心专长,从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,比较难成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标,将之视为企业生存的基石。
  品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势,以获取差别利润与价值的战略。

  品牌战略必须给企业带来实实在在的价值:根据价格定位不同,品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生,这些品牌价格定位适中,顾客群体广泛,有大量忠诚顾客高频次的购买,最终这些品牌通过顾客大量消费,导致企业规模化生产而获取规模效益,获取规模利润。

  奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等,这些品牌附有地位、身份象征,有心理的附加价值,定位高档,产品的毛利率远远高于一般商品,因而这些奢侈品最终为企业带来了丰厚的利润。

  无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌,还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌,最终均为企业获取了超一般水准的利润。 

  品牌战略的终极使命是――让品牌深深占据目标消费者的心灵,但消费者的心灵空间是非常有限的,在如今信息泛滥的社会,让品牌占据消费者心灵谈何容易!企业品牌战略的运用必须围绕品牌认同展开,并应深刻的理解品牌窄化与宽化战略的利弊,真正打造出品牌的核心竞争优势!

  一、建立品牌认同是品牌战略的核心任务

  品牌认同,指消费者脑海里如何认知和理解这个品牌,比如这个品牌代表什么产品?是高档还是低档?是时尚的,年轻的还是古老的,经典的?等等。

  必须创造出鲜明的品牌认同――这是品牌战略中的核心任务,消费者心目中的品牌认知越模糊,则品牌的价值越低;如果品牌认知越清晰越鲜明,则品牌价值越高。

  (一)、品牌认同首先必须建立起品牌与产品之间的联系

  品牌是概念,产品是实体,将品牌与产品属性紧密相连,是品牌战略的精髓之一。当我们向消费者提起某品牌,他们会联想到什么样的产品?例如:提到吉利,想到剃须刀;提到方太,想到厨具;提到娃哈哈,想到饮料;提起海尔,想到冰箱、空调、洗衣机;提起联想,想到电脑、手机、打印机;提起雀巢,想起咖啡、奶粉、巧克力等等。

  品牌联想到产品固然重要,而由产品联想到品牌,在消费者购买决定因素中更加重要,虽然有消费者想到品牌去购买该品牌的产品,但绝大多数消费者是有了产品的需求才考虑购买具体的品牌。

  由可口可乐,想到可乐虽然重要,更重要的是消费者有可乐的需求时,首先想到可口可乐;由海尔想到冰箱虽然重要,更重要的是消费者想买冰箱时,首先想到海尔;由娃哈哈想到纯净水虽然重要,更重要的是,消费者想喝纯净水时,首先想到娃哈哈。

  品牌认同的终极目标是品牌成为类别的代名词。品牌=品类,这是塑造品牌认知的最高境界!

  更深一步,品牌应尽可能与产品的用途结合起来,即消费者有某种需要时,而瞬间联想到品牌及产品。如运动感到口渴时,想到佳得乐运动饮料;刷牙时想牙齿防蛀,想到佳洁士牙膏;想坐名贵显示身份的轿车时,想到宝马轿车等等。

  (二)、品牌认同必须与企业、人、及标识符号联系起来

  品牌代表着企业属性。企业属性包括:企业的创新能力,对品质不断追求,环保意识,

  民族责任感等等,这些企业属性由企业的员工、文化、价值观等所共同创造。企业属性通过品牌表达出来,可能会让消费者产生好感,尊敬,进而偏好该企业产品的购买。

  品牌是人,品牌与人一样同样有个性。有各种各样的形容词形容个性,如有信心的、风趣的、活

跃的、随和的等等。品牌也一样,如:海尔是真诚的,可靠的、娃哈哈喜之郎是欢乐的,快乐的,有人情味的、诺基亚是有个性化的,体贴的等等。消费者购买产品时,通常会选择自己认同或是能够表达自己认同的品牌。

  一个成功的标识符号能整合并强化人们对品牌的认同。如麦当劳的金色M招牌,耐克勾型商标,柯达黄色,海尔兄弟等等,这些标识都能强化品牌认同。

  概括而言,品牌认同包括四方面――产品、企业、个性及标识符号,这四方面必须有机协调,才会在消费者面前呈现出一个完整的,是企业品牌管理者所规划的品牌形象。

  从另一角度,品牌认同可分为两部分:基本认同和延伸认同。基本认同指品牌的本性,这种本性不会因为时间的流逝而消失。这其实就是品牌的核心价值。娃哈哈的健康,快乐及大众化价格,如诺基亚的以人为本的,个性化设计。当这些品牌生产别的产品或进入新市场,这种基本认同通常仍存在。

  延伸认同为品牌带来丰富的内涵,让品牌认同表示的更完整,当品牌的基本认同添加色彩。如麦当劳的基本认同是大众化价格,全球统一可口的、刚出炉的食物,友好快速的服务,干净的环境,其延伸认同是方便,高效率服务,轻松愉快,以家庭尤其以儿童为导向的品牌性格  

  二、品牌窄化与宽化战略的定义

  根据本文对品牌认同的分析,基于品牌战略塑造企业核心专长和竞争优势的角度,提出以下品牌窄化与宽化战略定义:

  1、品牌窄化战略定义:品牌对应着少数几个甚至只有一类产品。品牌个性相对明确,即品牌的产品属性窄化,及品牌的个性窄化。如箭牌只做口香糖,品牌个性代表轻松休闲。品牌窄化战略奉行,市场营销22法则中的聚焦法则,努力让品牌成为产品类别的代名词。品牌认知集中而明确。

  2、品牌宽化战略定义:品牌对应着众多品类,甚至关联性不大的产品大类。品牌个性多种多样相对复杂。即品牌的产品属性宽化,品牌个性和形象的宽化。品牌宽化战略的实质是最大限度发挥品牌的现有价值。

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