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工业品市场常见促销工具解析

2006-10-03 23:33:24|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在消费品市场上,营销战此起彼伏,营销人演绎了一幕幕令人叫绝的营销奇迹。相对来说,在工业品营销市场上,却显得冷清。举个例子,我们看惯了家电、食品、日化的促销,再去想像工业品行业,就会产生疑问:工业品有促销吗?由于工业品的需求是缺乏价格弹性的,购买者对产品和劳务的需求受价格变动的影响不大;市场的需求更多取决于生产工艺与实际需求。例如,汽车厂不会因为轮胎厂的涨价而少购进轮胎;购买挖掘机的数量是由计划中的挖掘面积来预定的。因此,你说我“买五赠一”有效吗?

  工业品市场早先常被称为生产资料市场,以原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务作为产品成为其他企业、机构和组织的供应商。不同的市场特点决定工业品促销与消费品促销必有所不同。工业品市场营销对象远离家用消费者,缺乏媒体聚焦,不为大众熟知, 所以人们才会产生类似工业品有促销吗这样的问题。其实在目前的市场环境下,工业企业的促销手段也发生了巨大的变化,现例举如下,供大家参考:

  同消费品营销一样,工业品营销也面对的也是四大促销工具,即人员推销,销售促进,广告,公关。促销工具又分面对用户、面对经销商、面对销售人员促销三大类,下面谈的是面对用户的促销工具。


人员推销
  人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。在工业品营销中,人员推销是被人们认为最重要的促销方式,有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。由于工业品的购买决策的做出相对于消费品来说比较复杂,尤其是昂贵的、复杂的、技术含量高的仪器设备的购买,购买决策做出的参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者。这些人处于不同位置,有着不同的文化背景和性格,但是他们几个或同时都对你的订单的获得起着重要作用。因此建议工业品的人员推销应采取多层次的,包括技术人员、服务人员、企业领导在内的,立体的推销方式,分工协作,促成交易。 

  1、销售人员推销:这是人员推销的基本方式,销售人员起着总体协调和沟通的作用。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出,这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具,辅助销售人员的地面推广,创造良好的谈判、沟通氛围,促进成交;帮助客户,降低对技术型产品的认知壁垒,提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。

  2、服务人员推销:在工业品营销中,特别是复杂的仪器设备的销售,用户对企业依赖性特别高,如仪器的使用往往需要供应商对用户进行一定的培训。服务人员最容易接触的是产品的使用者,当购买交易完成后对仪器的评价好坏主要来自使用者,因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。所以服务人员要在送货,安装,顾客培训,咨询服务,维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势,加强用户对我们的美好影响,与使用者建立良好关系,以便促成购买,尤其是再购买。

  3、技术人员推销。在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者,例如在某些大型复杂仪器的购买过程中,有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候,如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键,技术人员和技术人员最有共同语言,企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。

  4、高级负责人推销:国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户,甚至对一些小用户破格接待,企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户,真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流,通过高层的接触,有利于加强双方的信任,利于合同的成交与用户忠诚度的提高。
销售促进
  销售促进是指鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。由于工业品市场的需求取决于生产工艺与实际需求等特点使有些人怀疑销售促进这种促销工具在工业品促销中的效果。一般来说,如对于整个工业设备市场来说市场需求总量不会因为行业促销努力大小有太多改变,但对于工业品企业个体来说你却可以通过促销努力,抢占市场、扩大市场份额。

  1、试用:可分无条件试用与有条件试用。1)无条件试用,比较适合仪器设备的促销。为了打消用户对产品质量的顾虑,或产品所带来的收益有怀疑时,,企业可以采取免费试用的方式吸引消费者,最后促使用户下定购买决心。比如用户对使用设备是否会带来产品质量的提高有怀疑时,企业可同意用户免费试用三个月,如果在试用后用户满意则购买,不满意则运回企业。当然也可以收一定的费用,这要根据具体情况而定,此可称有条件试用,一般来说比较适合原材料的促销。如为了从竞争对手里抢市场,当自信自己的产品质量优于对手时可以提出低于售价,打折销售让用户试用,使用户选择自己的产品,而后按市场售价销售。当然也可以免费小批量试用,如一个大的用户,综合考虑,值得以小批量免费试用为代价争取市场。总之企业可以更具产品特点、市场情况综合考虑采用哪一种方式。

  2、产品保证:对于工业品营销来说是一种比较重要的促销工具,尤其是在用户对产品质量不确信,或在几家竞争者中选择举棋不定时。公司可以提供比竞争对手的更长的质保期,以吸引消费者。如在我提供的质保期内出现质量问题可以退款、退货、换货等等。运用产品保证时前提是企业对自己产品的信心,如果你的产品质量不过关最好不要采用这种促进手段。

  3、信用赊销:企业针对信誉可靠的企业可以采取赊销的方式促进销售。对于不同信誉程度的企业可以采取不同比例的赊销如信誉好可百分百赊销,信誉次之可30%赊销等以次来促进销售。但是在中国目前市场条件下采取赊销形势一定要慎之又慎,防止造成呆账坏帐。

  4、租赁:设备租赁也是一种很好的促销方式,当有些企业对于某一仪器或设备只是临时需要,或无能力购买时可以采取租赁的方式促销。这种方式会给企业带来更多的净利润。

  5、以旧换新:通过以就换新可以促进用户下设备更新换代的决心,同时通过以旧换新确保老用户不会放弃自己而选则其他供应商。

  6、培训班:当大多数目标企业对新推出的产品或技术不了解或不熟悉的情况下企业可以采取培训班的办法。培训班一般来说有两种作用,当用户没有购买时,可通过培训使其下定购买决心,当成为用户后,可通过培训使用户更好地掌握使用技术,提高用户企业效益,促进再次购买。

  7、演示会:通过现场演示,使用户了解产品的优势和特点。比如通过现场演示,体现出设备的操作简便,效率提高等。

  8、展示会:展示会略同与演示会,但不同的是展示会传达的信息更强调企业整体实力或近段时间企业的科研成果等。

  9、会员制:供应商通过设定一定的条件来限定用户,符合条件的用户可成为供应商的会员用户,双方共同制定一个大家共同遵守的会员章程。如年采购量,或一次采购量超过某一额度即可成为会员,可享受其他非会员单位享受不到的优惠价,或优先供货,免费服务等等。同时也可对会员做一些约定,如只采用本单位的产品等。

  10、互惠购买:即你买我的产品的条件是我也买你的产品。比如汽车制造厂家从轮胎厂家购进轮胎,轮胎厂家从汽车厂家购进汽车。

  11、赠送:工业品营销一般来说是企业对企业,企业对采购人员都有严格的要求,而企业的采购人员也要尽力避嫌,因此工业品营销的赠送一般来说要企业对企业,当然有些企业会采取拉拢采购人员的促销方式,这是不正当手段,甚至是违法的,不是我们提倡的。对于工业品营销,比如针对企业销售的某一型号的设备我们可以赠送3年的免费保修期等。国外企业常常会针对国人出国的欲望,采取如果你购买我的设备,我们可以在美国谈判,一切费用由供应商承担,这也是一种赠送。营销研究表明采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商。关于这个原理我们在公关促销中更多采用。
公关
  公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。

  1、新闻发布会:当企业在技术上有重大突破,或有新产品问世等重大事件想把信息产地给外界时,企业可以通过广告的方式把信息传递出去,但是由于媒体的费用提高,广告效果下降等因素,人们越来越倾向于利用新闻媒体,比如新闻发布会。通过新闻发布会的方式把企业想传达出信息传达出去,不仅费用低而且更具有说服力。

  2、研讨会:工业企业可以把用户请来召开一些与自己产品应用相关的,如某某设备在某某行业的应用为题的研讨会。一般会把会议地址定在有纪念意义的地方或旅游胜地。通过研讨会传达企业信息,加强与用户的联系,帮助用户更好的应用设备等。同时也可通过召开一定层次的研讨会树立行业领导者形象并合理合法地回馈用户,比如满足用户旅游的需要。

  3、交流会:交流会与研讨会性质类似,但一般来说规格略低。比如一些企业不仅重视与用户企业采购决策者之间的关系,也重视用户企业使用者的作用,因为仪器设备等质量好坏评价起决定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起,通过交流,或竟赛等方式使使用者更好的掌握使用技术,借此达到拉近关系,树立形象,回馈用户的目的。

  4、展览会:这是工业企业采用最多的一种促销方式,即参加行业协会等举办的展览会。但现在企业发现各种展会越来越多,效果不一,企业参加展会要对举办展会的单位实力进行评估,选择有实力的,信誉好协会,公司办的展会效果一般来说相对比较理想。

  5、企业峰会:通过发起企业峰会,引起人们瞩目,树立企业形象。通过企业峰会,行业领导者可以强化领导者形象,而行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象。比如发企业一个邀请行业前10大企业参加的峰会讨论行业市场走向,或如何应对入世后挑战的问题,给公众的感觉是你必是10大企业之一。

  6、行业宣言:通过发起行业宣言,引起公众瞩目,树立美好形象。比如某原材料供应企业通过行业自律宣言强调自己是第一家发起行业质量保证的企业等。

  7、意见领袖:通过某种方式,比如通过赞助行业协会、给某些领导型企业以优厚条件、或请业内专家当企业顾问等形式使对企业销售有影响力的组织或个人成为意见领袖。另外企业培养窗口用户的做法也应属于意见领袖。即通过给用户某些特殊待遇,使该用户成为该地区企业的仪器展示窗口,用户有义务接受其他用户的参观,并讲解仪器的优点。一般来说并不是所有用户都愿意让自己的竟争对手来参观,所以必须你的一起在这个行业的使用不是质的保密的内容。

  8、顾问用户:公司聘请对企业发展有影响力的大用户为自己的顾问,借此树立以用户为中心的企业形象,拉近与用户的关系,同时得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用户聘请为自己的顾问用户,当公司重大决策或产品研发等。比如由于产品是在顾问用户参与下开发的,那么必然比较适合顾问用户,同时由于产品也是顾问用户的“孩子”,他会常常会主动帮你推销。

  9、创造新闻:通过策划创造有利于企业,与公司产品、人物的新闻。如某老总大锤砸几十万元的设备以强调企业重视质量等等。这要求公关人员不仅要有创造新闻的技巧,而且要和新闻媒体建立良好的关系。

  10、公众服务活动:通过做公益事业树立企业美好的形象,增强人们对公司的好感。如前几年新闻报道的老外学雷锋的事件,如GE公司的社区志愿者活动。

  12、服务巡礼:通过服务巡礼,可以树立企业重视服务的形象。比如可在某以重点地区展开阳光服务月活动,比如免费维护,免费换机油等。

  13、拜年活动:春节是中国人民的传统节日,对于许多消费品企业是一个不可忽视的促销时机,工业企业也要重视这个传统节日。比如可以通过邮寄贺卡的方式表达问候,证明您心中有用户,比如利用春节期间走访用户,拜年送一些小礼物,表达对用户的感谢。或春节前一个月开展拜年服务月活动,使用户过个放心年。通过春节这个传统节日表达对用户的关心和友谊。
广告
  广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显,一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足,无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。

  1、大众媒体: 由于工业品营销常常以某一特定的行业企业为目标市场,因此给人的感觉好像工业营销与大众媒体无关,如电视,以大众为目标受众的报纸等。其实这也不是绝对的,工业品业市场的需求是“延伸需求”,这种需求归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的,举例说,兽皮商将兽皮卖给制革商,制革商把皮革卖给制鞋商,制鞋商把皮鞋卖给批发商,批发商把皮鞋转卖给零售商,零售商将皮鞋销售给消费者。制革商之所以要购买兽皮,皮鞋制造商之所以要购买皮革,归根到底是因为消费者要去零售商那里买皮鞋。这是一条双向连锁反映的市场链,因此,作为前端的工业品厂家,它的“客户”其实是“多头”的,它的市场也是“多元”的,研究触角应当更深更广。杜邦、3M等公司都是在工业材料领域世界著名的制造商,它们的市场人员在很多方面已经和消费品人员一样,深入到家庭用户、应用一线。比如国外一家企业研制出了一种有益于健康无糖甜味剂,其目标是大型食品制造企业。起初这种甜味剂的销量并不好,该企业做出拉动终端促进中端的决策。该企业在电视上以“你虽然用不到他,但你一定要知道他”为主题大做广告,唤起人们的健康意识,结果销量大增。一般来说大众媒体适合大型企业做企业形象广告 。

  2、行业期刊广告:在用户或本行业期刊上做广告,这是工业营销最常采用的一种广告方式。企业要认真研究那种刊物能够最有效地达到目标市场用户,使信息有效传达。

  3、宣传手册:企业编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的,产品型号,功能特点等信息。

  4、视听材料:随着电脑的日益普及,越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品,尤其是复杂设备的销售,利用多媒体技术可以让用户更直接,更清楚的了解企业和产品。

  5、网上宣传:工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程,越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站,做广告等等方式在网上全面宣传自己。

  6、标志图形:设计代表企业的标志和图形来宣传企业,树立企业形象。如可以在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌,展示企业实力与风采。比如在上海外滩这样的地方树立企业标志广告牌,使人产生的联想是这个企业一定很有实力。

  7、工业企业POP:我们常在超市等场所见到一些写着特价销售,有奖销售字样的广告牌,促发了购买欲望,即POP。工业品营销的销售现场也应营造一种氛围,使用户放心购买。如一些企业在做出购买您产品的决策之前,常会到你的企业进行现场考察,评估你的实力。因此您又在你的厂区做成工业企业POP。要使参观者产生管理有序,实力可靠的印象。如整洁的厂区,有序的生产,认真的员工等,这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很重要。


总结
  一、综合使用各种促销手段。营销者应根据自己产品、市场的特点,综合使用四种促销手段,营销研究表明,例如广告和人员推销结合使用比在没有广告的情况下销售额会增加23%,销售费用会下降20%。   

  二、大胆创新。随着市场竞争的加剧,随着工业企业营销水平的提高,促销手法也在不断的创新。正如邓小平老人家“黑猫白猫”理论所讲的一样,不管什么样的促销手段,在不违法,不损害消费者利益的前提下只要能促进企业发展就是好的促销手段。
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