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张博策的博客

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市场谋略七准则

2006-10-04 11:14:25|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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准则之一:客户为上

  何谓市场营销呢?比较通行一致的看法是:市场营销是个人和群体通过创造并通他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。我们很容易就看清楚:消费者的需求和欲望在这种管理过程中起着决定性的作用。消费者是一切市场营销活动的中心和目标。

  不错,这一条看上去是有些简陋和无趣,以至于有些人会大失所望。事实上,国内的许多企业经营者和营销部门的主管,过去的非常多的成功经验并非来自于这一基本谋略。很多人靠在市场运行环境还不完备的国情下,以黑色和灰色的经营手段完成了企业的原始积累。在这种情况下成长起来的企业家们会沉浸在那些远离消费者的经商哲学中而无法自拔。但我们必须看到问题的本质,那就是这种财富的积累和企业的发展壮大,并不意味着在过去曾经学会了靠赢得消费者而获得成功的技术和方法。也丝毫不能支持这样的观点:他们在今后的市场营销过程中可以靠抹煞和违背消费者的意志也能走向新的胜利。现实证明,情况正好相反。还有一些企业是靠市场化的手段崛起的,但这些企业会犯得意忘形的通病:即有了一定的市场成就,就趾高气扬、目空一切,企业的经营管理和决策越来越脱离消费者,越来越轻视消费者,越来越自以为是,而不是紧密地关注消费者、研究消费者和更加重视消费者,从而招致失败。

  通常营销界和策划界都不原意承认他们的每一次进步和每一次成功的基石,来自于更贴近消费者;他们宁愿说一切源自于他们的某种特殊的天赋和超人的能量。而我们必须拨开飘荡在营销界、策划界和广告界的所有神秘的外衣,我们必须看到每一次成功的营销活动都与更贴近消费者息息相关。几乎所有的新的成功营销运动都得益于“消费者至上”的营销之道。更好的产品,或者是更好的品牌形象;更好的市场定位,或者是更有效的广告;更好的促销创意,或者是更得当的公关推广,都必须从消费者的身上获得力量的源泉。脱离了消费者,一切营销企划会变立即变成花拳秀腿,中看不中用。脱离了消费者,再高明的营销大师都会一筹莫展。

  我们在确认“消费者为上”为最基本的营销谋略的时候,同时也意味着指明了其他营销谋略都只是派生和从属,并只有在不违背这一基本谋略的前提下才能发挥作用。我们曾经亲眼见过许多花哨的营销把式一度搅得天昏地暗:比如骗子式的广告创意,比如颠倒黑白的公关术,都一度令业界人士大为赞赏。而后来却都无一例外地让企业跌入万丈深渊,让品牌和产品从市场上销声匿迹。

  我们要的不是一时的猖狂,我们要的是永续的成功。因为我们说的是营销。 

准则之二:建立相对优势

  一个同类产品市场里,你永远只能发现个别的品牌和极少数企业可以从容地以充足的营销资源和条件来组织自己的市场营销工作。这在成熟的寡头市场或者是多寡头市场更是如此。大多数企业的营销主管和企业决策人,永远要面对以有限的资源去应对无限的竞争和比自己强大的对手。这正是国内绝大多数中小企业在现实中要普遍面临的问题和难题。

  所以,建立相对优势以获得竞争的胜利便是我们营销工作者普遍要运用的谋略。从博奕论和军事学的角度来看待市场竞争问题,便不难确定这条基本法则。我们首先撇开竞争双方资源质量上的优劣程度不谈,假定竞争双方资源在质量上相当,那么竞争胜出与否将取决于资源数量对比。所以古往今来的军事家都主张建立相对优势从而创造获胜的实力保证,确保立于不败之地。 

  那么,大多数处于相对弱势的企业,如何建立相对优势从而创造获胜的实力保证呢?有三种建立相对优势的营销策略可供参考。

  其一,是在某个强势品牌力量相对薄弱的区域市场投入占优势的营销资源。以国内饮用水市场为例,一个小的品牌如果要和娃哈哈、乐百氏竞争,它可以选择某个对手力量相对薄弱的区域市场发动攻击,而不是在全国市场和主要市场上分布营销资源和展开营销计划。

  其二,是将营销资源倾注和聚焦在某个细分市场上,使得在这个细分市场上的营销资源超过强势品牌。仍然以国内饮用水市场为例,一个小的品牌如果要和娃哈哈、乐百氏竞争,它也可以选择某个细分水市场比如矿泉水市场或者是桶装水市场发动攻击,而不是在纯净水市场上发动正面攻击。

  其三,是将营销资源更多地投入在市场营销更利于获得主动权的环节。比如在国内保暖内衣行业,一个新进的企业要面对这个行业里许多已经经营多年的实力强劲的对手,它可以把自己的主要和大部分资金用于营销传播,在建立品牌知名度和提升指名购买率这一占主动权的营销环节建立相对优势,从而在整体上获得竞争的胜利。如果这个新生企业也像它的对手那样把资源大部分也投放到建立生产优势上,那么就无法创造竞争获胜的奇迹。

  由于我们确定在市场经济的背景下竞争将是任何一个企业所要面对的基本环境,那么,集中企业的营销资源建立相对优势,就成为一项最基本的竞争策略。这是我们掌握获胜主动权和增大获胜可能性的实力法则。 

准则之三:循序渐进

  我们研究过营销技术的财富增长公式:销售总利润 = 单件商品利润*销售总量,并揭示了规模化销售带来财富乘数倍增减的基本法则。但这并不等于说,成功的营销可以像空中楼阁那样不修地基,也不是说我们在营销工作中不要遵循循序渐进的原则。

  所谓循序渐进,就是要求我们在营销工作中必须做到,先成功试点然后再大规模推广。

  理解这一营销谋略往往并不难,但在营销实践中我们的许多企业经营者和营销工作者仍然会在这个问题上犯大量的错误。一类错误是,试点并没成功而自以为成功;二类是,成功的经验并不具备普遍性,而冒然大规模推广。前一种情形如,企业在某个区域市场成功地建立了分销网络,也许还能从分销这手中先收回部分或者是大部分货款,就自以为试点成功。其实不然。考评试点成功与否,是要看产品在区域市场是否真正销售到消费者手中以及销售业绩是否稳固。后一种情形如,企业在某一区域依靠关系营销、直销或者是传销获得了较好的业绩,而自以为在更大范围的市场可以广告促销获得同样的成功。如果我们不能揭示试点成功的经验真谛之所在,如果我们发现取得这种成功的市场条件并非普遍存在,那么同样说明我们没有真正理解“循序渐进”谋略的本质。

  这一谋略还有另外一个重要的价值。那就是国内企业对一些先进的营销方法和技术并不熟悉,更谈不上灵活地应用了。在这种情况下,任何人都不可能在未经检测的情况下,确保营销方案的万无一失和强效有力。这样,通过试点来检测、调较我们的营销企划思路和执行策略就显得尤为重要。这可能是我们确保获得成功的唯一一道策略保障了。

  未经实践检验的方法由一个天才创造出来,可能会有90%的成功机率,但一旦未经检测验证而被大规模推广,便有可能招致全军覆没。而一个只有10%成功机率的方法由一个庸才创造出来,只要经过试点工作的反复调校和修善,然后再加以推广,就绝不会无功而返。

准则之四:传播先导

  几乎所有的企业和营销工作者都希望自己要销售出去的产品,具有无与伦比的优越性,能够不费吹灰之力就被消费者抢购一空。可遗憾的是,100个产品里会有99个不至于如此天尽如人意,另外一个还有待市场的证实。而营销技术的一项重要职责就在于,如何在同质化的产品上创造销售奇迹。

  于是,在绝大多数产品同质化的市场竞争态势下,传播先导谋略就成为一项重要的营销制胜谋略。在大多数消费者被宠坏了和生产大量过剩需求相对不足的市场背景下,“酒香不怕巷子深”的惯律就成为一种历史。在消费者那里,感知就意味着事实,感知就意味着存在。相反,不被感知就意味着虚无,不被感知就意味着并不存在。那么,我们如何在这种被唯物主义哲学所否定而现实中却是无可抗争的营销规律上,调整我们的营销意识呢?答案是不言而喻的。

  要想营销获胜,你就不能默默无闻。要想营销获胜,你就必须得传播在先。所以才有大家津津乐道的OEM,所以才有大家耳濡目染的虚拟经营。

  可是,2000年的PDA大战正酣的时候,居然还有已经落后了的PDA老牌厂商在说他们的产品质量好不需要做广告的鬼话。可见我们强调传播先导的谋略,并非务虚之谈。它实在是我们很多国内企业必须面对的一种务实谋略,一种决定企业生死存亡的谋略。它的价值在当前甚至高过了资金、产品对于企业决战的价值。

  换一句话来讲,传播先导策略,就是积极的营销传播投资策略。

准则之五:必须动态决策

  运动是绝对的,静止是相对的。这是哲学中的真理,同样也适合营销。问题在于许多一度成功的经营者和营销工作者没有学过哲学,或者疏于领会和运用哲学。

  国内营销工作者并不是不知道市场环境和营销要素是复杂多变的,可仍然犯以静止的观点对待营销工作的错误。一种营销思路和方略在获得了某一个阶段的成功之后,人们往往会以为它会是永远的制胜法宝,会以为市场环境和竞争态势静止不动以适应它的这种营销思路和方略。遗憾的是市场环境和竞争态势是不停变化着的,而且这种变化还是不断加速的。同时,国内绝大多数企业的营销体系都是不健全、不缜密的;营销资源也是相对残缺和不均衡的,企业的一时的成功和一方面的成功并不会从根本上改变这一普遍格局和基本状况,那么营销工作中的主要矛盾和内因永远会做出新的转化。我们既然在没有充足的资源前提下不能系统地建设缜密的营销运作体系,就更不能一味地以静止的思维出对待营销工作,就迟早无法应对不断变幻的市场竞争环境。

  秦池在经过两次标王之后,一个乡镇小酒厂知名度获得迅速提升,并取得了很好的销售业绩。此后营销工作中的主要矛盾发生了转移,营销主要矛盾由知名度的有待提高演化为了美誉度的亟待提升。但企业的营销决策人依然沉浸在标王的喜悦和晕眩之中。如果当时秦池多一些运动和动态的思维来思考营销工作,恐怕不至于落得个兵败如山倒的下场。我们不能责怪国内企业的实力不够和资源不均衡,因为这是国内营销工作者普遍无法回避的现实。但我们认为在这种现实的情况下,可以以运动的谋略去应对快速成长可能出现的危机。正如我们可以在一穷二白的基础之上创造第一次超速奇迹那样。

  如果我们不是真的强大到无人可以撼动,我们一定要以运动的谋略来应对不断变化的营销态势;如果我们不是健康到百无禁忌,那么我们一定要以运动的谋略来处理此不断转化的营销矛盾;如果我们不是成熟到无懈可击,那么我们一定要以运动的谋略来规划营销战略。

  运动是绝对的。

  静止的观点害死人。

准则之六:谋略创新

  中国五千年的文化不是一种以崇尚创新为特征的文化。所以不要以为我们有了四大发明,国内企业就天生的富有创新精神。相反,我们在现实中看到更多的是抱残守缺、因循守旧的现象,处处阻碍着企业的发展和前进。

  当前在国内营销界有一种“够用论”:即许多企业的营销主管在某一特定的阶段,认为用以取得成功的营销方法和营销技术足够适合当前的形势,不再寻求进一步的创新。有此种思维习惯的人,如同站在大树底下以竹竿敲击树上果子的农夫。自以为一根竹竿敲下了底处的野果便足够敲下整个树上的果实。殊不知,日新月异的市场竞争环境,使得营销工作所要面对的情况不断出现新的变化。以旧的方法和技术来应付应对新的竞争态势,难免会陷入被动挨打的局面。

  1984年戴尔注册公司的时候仅仅只有1000美元,而此时的IBM已成为非常成熟的巨型营销组织。但是戴尔公司以非凡的创新精神创造了深受消费者欢迎的直销模式,只用了短短的10年时间就由一个根本不被IBM放在眼里的小公司成长为将IBM赶下个人电脑市场老大位置的强劲对手。我们可以说80年代的IBM的营销技术是当时同行业最完善最先进的,但我们不可以说这就万无一失了,我们也永远不能说足够用了。因为创新是永无止境的。在创新的天空下,我们永远能找到一种更好的营销方法和营销技术。我们如果不去这样做,那么我们可能就会因此而走向失败,因为我们的竞争对手会这样做,市场竞争会逼着它们在不停地寻找一种更好的方法来战胜我们。

  正如美国创造性思考协会主席麦克万斯(Milke vance)所指出的:创新思维是企业战略制胜的法宝。创新谋略也应该成为营销谋略的重要组成部分。

准则之七:注重品牌

  在世界营销史上,从没有什么词汇像品牌一词这样被人们所广泛使用、谈论和重视。据我所知,在国内企业界和营销界口头上最被人们重视而在实践中却最被这些人忽视的,也正是品牌。

  什么是品牌?品牌策略为何如此重要而又为何如此不易被虔诚地运用?

  大卫奥格威说道:品牌是一种错综复杂的象征,是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。光是这个描述性的定义,就可以使我们看到品牌的复杂性:品牌几乎与我们可以见到的任何一项有形的营销行为和营销要素都密切相连。同时品牌最终无形地存于消费者的头脑感知中,并左右着企业和产品的市场前途,使得品牌策略对于营销工作就变得非常的重要。

  我们这样来描述品牌策略:企业和产品在市场营销活动中,针对消费心理和需求主观特征确定适应的品牌定位,通过各种营销手段,创造、建设和管理一个独特的与产品密切相关的品牌个性和品牌特征,从而获得良好的品牌忠诚度和品牌无形价值。这种贯穿于企业经营活动中的营销策略即为品牌策略。

  对于绝大多数非常功利和短视的营销工作者而言,人们更宁愿相信那些看得见的营销技术和方法,而不原意相信类似“品牌形象”这样的营销策略工具。直到李奥贝纳成功地运用品牌策略创造出举世闻名的万宝路香烟。后来,连实效推销术大师罗瑟瑞夫斯也试图让自己的USP理论与“品牌形象主义”相兼容。

  就我个人看来,品牌形象之所以重要,是因为营销行为所要面对的是活生生的人。这使得人们的消费行为变得异常复杂。消费者看似需要某种有形的产品和实用价值,而实际中要比这复杂的多。他们实际不过是通过有形的商品来满足无形的欲望和动机。消费者还是主观的、感性的、情绪化的,他们在有充分选择权的时候会自由地选择更能满足他们主观愿望和心理需求的和品牌。这就是品牌策略产生威力的实质。如果人只是机械、理性行事,那么品牌策略就会毫无用武之地。

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