注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

张博策的博客

营销管理者的交流天地

 
 
 

日志

 
 

产品定价几种方式的解析

2006-10-04 11:17:35|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

价格似乎是横亘在商家与消费者之间的一堵墙,墙的高低直接影响了双方的对接与交流。厂商应构筑多高的墙,才能既保证其收益不受侵害,又能使消费者心甘情愿地跨墙而过,与厂商牵手呢?

  筑价格之墙绝非拍着脑袋说要垒11,砌33那么简单。要制定一个合理的产品价格,首先,要了解产品的目标市场规模、容量、经济景气度、消费结构、消费需求层次、消费者的经济状况、人均购买力、人均可自由支配资金,以及竞争结构、竞争强度、竞争产品的价格;其次,要分析自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期,以及消费者对这一产品的认知度、可接受度和需求价格弹性;最后,通过区分产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位,找出目标市场的平均价格曲线,此价格曲线即是该市场中消费者普遍愿意接受的价格基准。

  从产品属性来看,不同属性的产品,蕴含或传递的价值是不同的,给消费者的知觉感受也是不同的,价格制定上自然就不同了。譬如,劳斯莱斯代表了尊贵、高雅、气宇不凡,是专为细分市场中金字塔尖的人物享用的,对普通消费者是一种企及和奢望。这类使用者对产品的需求价格弹性较低,价格自然可以君临天下了。再比如,五星级酒店中的总统套房,仅对细分市场中极小的消费个体服务,就象一块招牌一样,是为酒店添彩增色提升品牌价值用的,价格当然可以定高些,这符合人们高品、高质、高价的心理。因为其并非利润所求,所以,即使是总统套房长期闲置,也没看见哪家酒店打过一星半点的折扣。

  又比如一些大众消费品,如家电,手机、PC等,由于产品的属性更趋于平民化,竞争结构变化快、竞争强度大,消费者的需求却更个性化,而消费者对价格的敏感度又更高,这就决定了这类产品在定价时涉及的面会更广、更复杂。那么,对于这类产品,或具有一定科技含量,而且随着技术的进步会引发市场格局的变化、消费需求的变化,并且产品的生命周期较为明显的产品,如何科学定价呢?在此介绍三种方法,与大家分享。

一、“产品生命周期”定价法

  产品生命周期定价法,就是根据产品所处的不同生命周期,制定不同的价格标准。即新产品走高价路线,二线产品定中价,三线产品走低价路线。新上市的产品是对原有一线产品的替代性产品,无论是从技术上、还是使用功能上、质量性能上,或仅仅是外包装上,只要稍有变革或改进,价格即可跳上一个新台阶。对技术更新较快的产品,由于生命周期短,如果不能在市场真空或竞争强度较弱、竞争对手较少,而产品技术和价格的透明度不是很高的情况下,获取超额利润,一旦新加入者增多,技术的透明度提高,就只能赚取一个市场平均价或基利。所以,新产品上市初期勿必将价格定得高些,就是要在短期内赚取超额利润。当其它厂家也推出此类产品,就要快速推出新的替代性产品,以此来更替原有的一线产品,同时将这种退居下来的产品价格做重新调整,给新产品定价让出一定的空间,与新产品在价格上拉开距离,降低一个价格档次,同时还确保了该产品销售期的延长。只要企业能永远这样推陈出新,挑战自我,超越自我,就能把其它竞争厂家永远甩在后面,并且在业界树立起市场领导者的形象。

  通讯和IT业在这方面有许多可圈可点的精妙案例。寡头垄断的世界三大手机生产商,摩托罗拉.诺基亚.爱立信,就是通过快速推出新产品,保持市场对品牌的关注力和热度,呈现给市场的是永远鲜活绚丽的品牌。细心的消费者会发现,其实这些手机厂商推出的所谓新产品,大凡没有太多的功能上和性能上的变化,而换换机壳.变变色彩或多种铃声下载,即可使那些追求时尚的俊男靓女趋之若骛。可见,厂商要推新产品并非向某些人想象的那么难,设备工艺也不见得要做太大的改进。其实只需一点点小变化,然后在广告诉求上把这点小变化所引领的时尚前卫的价值作为大卖点来宣传,即可直捣这些时尚派的心窝。

  就目前而言,一部手机 5000-7000元的价格虽然高了点,但对于那些追逐潮流的时尚派自然还是会咬咬牙接受的。可以看出,此期新产品的细分市场是很窄的,但厂商要的不是量,而是高端、高价产生的品牌效应。退居二线的产品,此刻即可以促销价,旋即砍掉800-1500元不等,为一线产品让出位置,又为自身找到更理性的目标购买者。二线产品由于厂商在前期已获得了超额利润,这一时期的价格下调,是一种价值回归。深究厂商的促销手法即可发现,二线产品才是厂商主推的产品,是厂商量、价双收的产品,也是在一段时间成为市场主流的产品,厂商真正大面积收割期就在此期!随着新产品的问世,原来的二线产品已退居为三线产品,价格自然做“高位跳水”状。看似价格在不断走低,实则厂商以此来带货走量,已获得了丰厚回报。

  产品生命周期定价法, 就是利用“差异化战略”,不断创新,不断推出新产品,使产品的生命周期缩短,形成一种强制更新、强制淘汰的企业内部竞争格局,从而使价格随着产品的不同生命周期而做阶梯式的下调或上升(见附图1)。 说白了就是,一线产品树品牌,二线产品创利润,三线产品走带货。

二、“市场竞争地位”定价法

  市场竞争地位定价法,就是根据企业所处的市场竞争地位,确定其产品的价格区间。这种定价法的重要环节就是要准确地判定企业的竞争地位,以及找准市场平均价格水准。

  市场竞争地位分为四大类:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。市场领导者在竞争中处于强势地位,无论在市场占有率、销售额排名,还是在产品、技术的推陈出新上,都是遥遥领先的,在同类产品的定价上应走高价路线,略高于市场平均价,并与市场跟随者拉开一个档次;市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁,挑战者一旦瞄准了领导者的空隙,即可能颠覆领导者的地位。在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即领导者定多高的价,挑战者会八九不离十的应对着。如百事可乐与可口可乐在定价上即是采用这一策略。市场跟随者即紧跟在领导者和挑战者背后,以模仿著称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级,接近于市场平均价,赚取的是“残羹冷汁”。如PC中的二线品牌爱必得、金长城即是属于此类。市场补缺者,即为独辟蹊径,从市场边路发现市场盲点,捕捉市场机会,避开竞争胶着地而取胜的企业。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的,具有很强的差异化,专业性很强,目标市场较窄,此间的用户对价格的讨价还价能力较弱,所以在定价上同样可实施高价策略。

  北京一家数控机床系统集成商(为客户定制软件再集成到硬件的企业),是典型的市场补缺者,但是在那块狭窄的市场中其又属于NO. ONE or TWO,产品供不应求,价格在行业平均水平之上。之所以这家公司能取得这样的骄人业绩,一是来自于其产品的质量和差异化战略,他们不懈地走创新之路,快速推出新产品,淘汰自己原有产品,使竞争者总是慢半拍,步其后尘。在定价上自然有了很大的控制力和主动权。二是其高层管理者无论与客户的交往,还是在行业协会组织的活动中,都在不断地向人们暗示着该企业产品高质、高端、高价的形象。通过这种不断的宣传,并在产品和服务上也力求与宣传、倡导的相吻合一致,久而久之,自然在业界定格为品质好、走高端的企业形象,产品价格自然也是同业中最高的了。

  市场竞争地位定价法强调的就是企业处于何种市场地位,产品或服务的定价应与之相匹配,从附图2大家可以很清楚的了解这一定价机理。实际上,许多企业无法准确的认清自己所处的市场位置,所以在定价上也趋于盲从,不能制定出一个合理的价格区间。

三、“功能分解”定价法

  所谓功能分解定价法,就是将产品的诸多功能模块进行分解或组合,从而使产品在功能上有所不同,由功能单一,到功能多样化、个性化,在价格上由低价、中价、高价组成一个价格体系,从而给客户更多的产品选择和价格选择。功能分解定价法是从客户需求角度出发,尽量使客户根据自己的实际需要付费,对那些客户不适用的功能可以剔除,真正使客户花钱买到实惠。功能分解定价法又类似于产品线定价法,都是将公司产品线上不同产品的功能属性和价值分档,划分出低、中、高三种价格区间。

  厂商在实施功能分解定价策略时,应区分不同价格层级的产品的作用。高价产品是打品牌的,性能最高、功能最全,能满足用户的未表述型需求,甚至还会博取用户的兴奋型需求;中价产品是获利润的,性能相对较优,功能稍逊于高端产品,能满足用户的期望型需求和表述型需求;低价产品是引导消费,刺激消费欲望和需求的,仅能满足用户的最基本的需求。销售人员在向客户推荐产品时,应清楚地明了这种定价策略的核心。要将不同价格所包含的产品功能或服务项目向客户做详尽的说明,并力荐中端产品与高端、低端产品相异的功能、性能上的买点,让客户感觉到其具有较高的性价比,逐步引导客户将注意力集中到中端产品上。

  比如,对SFA(销售能力自动化)应用软件产品定价时,可以将产品按应用功能和实施效用分为运营型、分析型、决策型,低、中、高三个档次和三个价格层级。运营型产品,价格即处于低价区,功能相对较少,仅用于企业对销售管理方面的基础性的管理需求。比如,销售进程管理、销售人员行为管理、客户档案管理等。分析型产品,价格即处于中价区,是在含盖了运营型产品的所有功能基础上,增加了许多数据统计分析方面的功能,比如,客户遴选和价值评估、销售预测分析、成本分析、客户需求和竞争分析、应收帐款帐龄分析、销售人员绩效考核及能力评估等。企业通过使用这些新功能即可准确的进行销售预测和市场判断,还能提高销售管理的效率、能力,对事前发现销售中的黑洞,起到预警和有效控制的作用。决策型产品,价格即处于高价区,它是将包含了运营型和分析型产品的特点、功能,为客户带来的附加价值最高,侧重于为管理者提供最终的统计和分析结果,并将分析结果做概率分布的分析,从而对管理者的决策做出有效的指导。销售人员向客户推荐此产品时,首先,自己就要对不同价格对应的产品类型和所具有的功能相当了解;其次,要尽量将这套软件的重要买点介绍的出彩,并使其与客户的困扰和问题相挂钩,引起客户的极大兴趣和关注;最后,当客户有意购买,询价时,可能会嫌价格高,并进行比较,此时就应将不同价格的产品所具有的功能和带来的效益简单明了的描述清楚,最好能就中端产品为客户做一下成本和收益的比较分析,这样便能使客户明确其真正想要的,以及投资的价值所在。这样看似是给客户多种选择,实则是采用旁击策略,将客户购买欲推向中端产品。当然如客户想要高端产品,那当然是厂家之所求了。

  功能分解定价法,实际上在生活消费中也经常遇到。曾有一位朋友对我说,有一次她去发廊剪发,不曾想未经受住剪发师的劝诱,本去剪发,却萌生了烫发之念,剪发师拿着一本装帧挺漂亮的产品价格目录单给我,让她选择烫发水,翻开产品目录单,看后下了一跳,价格从300多元至1800多元不等,犹豫了一会儿,只听旁边那个剪发师说:“1800多元价格太高了,没必要那么好的,300多元的这款使用后头发易脆和断裂,你的发质本身不太好,我建议你选用580元的那款。”最终我那朋友选择了那款580多元的烫发水。

  大家通过这个更生活化的真实案例,是不是已体味到了功能分解定价法的精妙之处。当然这个案例本身有蒙骗顾客之嫌,这一点是不足取的,但是在定价和价格的执行中的确是深谙营销之道。

  其实,定价的关键点就是要找出消费欲望、实际购买力与厂商收益之间的平衡点。即消费欲望与实际购买力的相交点,是厂商利润曲线的切点时,此点的价格便是最合理的价格。然而我们可以看到,许多厂商在定价上却陷入误区,要么把价格定得高的与其价值相背离,消费者望价兴叹;要么大打价格战,任意的降价,使产品或服务的价值在消费者心中大打折扣,从而最终损害了厂商和其品牌形象。所以,厂商在定价或每次调价时,需慎之又慎。
  评论这张
 
阅读(278)| 评论(4)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017