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日志

 
 

宝洁强势整合吉列经销商引发渠道震动

2006-10-04 11:57:44|  分类: 品牌聚焦 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  宝洁收购吉列曾是去年日化市场最大的收购案。出乎宝洁(中国)公司意料的是,在全面撤换吉列经销商的过程中,零售终端的动乱成为其整合的最大障碍。

  日前,宝洁在整合吉列经销商的过程中选择了一刀切的关掉策略,除博朗外将吉列的产品全部并入宝洁自身的经销渠道。但现在各地的连锁零售终端不断出现暂停给吉列经销商结款,并要求退货的现象,引起吉列经销商的反抗,使此次交接出现一定的变数。宝洁、吉列各自的经销商以及商场等多方利益之间的博弈正在进行中。

零售终端动乱

  目前商场急于与原吉列产品划清界限,维护自身的利益。

  现在各地已经普遍出现区域性连锁零售终端要求退货的现象,如新一佳超市、万佳百货、武汉中商、武商等均已发函件给吉列的经销商,要求暂停结款,接收零散货等。负责某区交接的吉列员工说,甚至有些零售商乘火打劫,多扣吉列经销商一些费用。

  负责经销商深圳市金名仕实业发展有限公司的吉列业务代表小姐表示,交接相对平稳,但目前世纪联华冻结了吉列经销商的货款,吉列上海总部和宝洁公司正在协调。

  这主要是在衔接上出现了一些问题。上述负责某区交接的吉列员工分析。原本按照交接流程,2006120通知吉列经销商并停止其订货,26正式进行交接,由吉列、宝洁及其各自的经销商等共同约见零售商。但不少地区出现宝洁的员工或经销商避开吉列经销商直接找零售商谈接手事宜,零售商却把遗留的问题都抛向了吉列经销商,如深圳的一家吉列经销商就遭遇类似情况,引发了该经销商的强烈反抗。

  但据知情人士透露,宝洁曾经很有信心地认为:动用其原有品牌的影响力能够震慑住与宝洁有合作的零售终端,原则上不向吉列经销商退货,以保证交接的平稳过渡。但现在事与愿违,商场与宝洁、吉列经销商之间的利益纠葛使此次交接出现一定的变数。

各方利益博弈

  眼看着吉列产品并入宝洁的渠道,宝洁的经销商却乐不起来,甚至出现了某种程度的怠工

  某位参与此次交接的人士道出了宝洁经销商的苦衷。一方面,如果商场不退货给吉列经销商,会出现宝洁经销商接手后的一段时间内,商场在卖吉列的产品,而货款却到了原吉列经销商的手中。另一方面,零售商现有的吉列残损货将来都会退给宝洁的经销商。

  吉列的经销商则急于借宝洁的势力尽量减少损失。长沙市兆隆商贸有限公司的包总告诉记者,他正在和宝洁谈判解决库存、货款等问题。另据记者了解,目前吉列经销商面临的另一问题是以往费用的结算。虽然吉列经销商在1月份就接到交接通知,但理论上已经进入2006年度,不少吉列经销商垫付了新的合同费,春节促销费等,但这部分钱现在还没有具体的处理办法。

  分析人士认为,如果宝洁对吉列经销商安抚不好,可能会导致其与宝洁之间的博弈。尤其是在一些宝洁影响力比较弱的小城市,如广东肇庆、韶关,地方强势的吉列经销商会结合其手上的其他品牌向零售终端继续供货,在一段时间内在当地市场继续把持吉列产品。

  对于零售商自然不会屈于宝洁的压力。目前部分地区的零售终端已经出现退货到经销商的事件。

  此外,还有两个因素对交接存在某种阻碍作用。一是宝洁公司除了设立交接项目组,其他部门没有跟进整合,很难掌控整个交接的情况。其次是关于具体处理交接事宜的吉列员工,其中将只有不到三分之一的原吉列员工过渡到宝洁系统,目前不少员工带着情绪在收拾残局。据悉,目前很多员工对公司给出的赔偿方案存有异议,1月底宝洁公司给原吉列员工的赔偿沟通意向大部分人没有签字。

宝洁的渠道整合策略

  此次吉列经销商的交接时间与吉列部分员工的离职连在一起,原则上到43完成。某参与整合但要离职的吉列员工告诉记者,除了吉列的直供零售终端外,总共有196家经销商被关掉,剩下67家因为之前也是宝洁的经销商而留下。

  据知情人士分析,这与宝洁一贯的渠道策略相符。由于宝洁、吉列两家公司的产品特性不同,双方对经销商选择的差异很大,宝洁看重其经销商的资金、库存、物流等方面的实力,并注重经销商的血统,强调专营;而吉列强调经销商的业务能力,即经销商能将吉列产品与代理的其他品牌以组合拳的方式推入商场。如长沙市兆隆商贸有限公司就代理小护士、妮维雅等品牌。

  某日化营销人士分析,此次吉列的产品除博朗外全部并入宝洁的经销渠道,将大大扩充宝洁的产品线,从而增加其与强势终端的谈判筹码,提升了经销产品的获利空间。而这反过来又使宝洁化解其渠道缺血危机,实现对经销商的进一步优化和控制。

  但目前宝洁的交接策略在执行层面还是出现了问题。上述负责某区交接的吉列员工说,宝洁的交接项目组与吉列高层共同制定了完善的交接流程,但很多方面在实际操作过程中无法实现,于是吉列内部又给出15条处理意见加以解释和补充。

  现在突出的问题就是零售终端的退货风波。有些地方的吉列经销商与零售商就此问题僵持着。目前宝洁已经对交接的执行策略开始做一定的调整。

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