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如何安排促销预算

2006-10-04 11:07:40|  分类: 管理兵法 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  作为促销预算的第一步,品牌小组广泛地分析年度营销计划的发展内容。以这个分析为基础,该小组建立营销目标和广泛的战略。然后,品牌经理根据战略,预测品牌的销售和利润。
  第二步便是制定最初的在广告、顾客促销和贸易促销的预算分配。有些公司现制定贸易促销,然后将余额分配给广告和顾客促销,其分配基础是历史资料数据。再依据竞争者的促销实际和其它因素,对该分配进行进一步的调整。
  第三步,将该品牌计划呈给高层经理——公司总经理、营销副总和高级财务经理。在这一阶段,高层经理们经过审查,可能会要求或建议修改,部分反应了他们对该品牌应获得的费用于其它品牌关系的想法。然后将修改过的计划付诸实施。
  在本年度中,品牌经理将根据竞争和经济发展调整分配。在临近期末,品牌经理经常削减不能完成利润的指标的预算。在年底,公司要对过去一年的开支进行评估,以便改进经营能力,使营销工具在来年更有效。
  影响对不同促销工具资金分配的因素有以下一些:
  1.与销售促进相比,在产品生命周期的介绍期和成长期,特别是市场成长率强时,应把更多的钱投入广告。拥有最大的市场份额、毛利和产品差异化的公司也要投入相对较多的广告费。
  2.越多的钱投入促销,竞争越激烈,在短期就越要集中管理。
  3.相对于贸易促销和顾客促销,广告往往对顾客态度和长期市场份额有正面影响趋势,而对短期市场份额有负面影响。
  相对于广告,顾客与贸易促销往往对顾客的态度和长期市场份额有负面影响,但对短期市场份额有正面影响。
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