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营销感悟 “推”与“拉”的平衡

2006-10-04 11:08:27|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  “推”的战略主要是借助于强有力的销售队伍,在各种促销措施的支持下,将产品推向各种销售渠道,推上经销商的货架。从这个意义上说,它是指产品销售网络的渗透。

  “拉”的战略主要是围绕如何将顾客“拉”进销售点,并鼓励消费者从货架上将商品“拉”走。它往往是通过大量的广告宣传来烘托企业和产品品牌形象,从而创造出新的客户需求。

  对于“推”与“拉”战略的应用,不同企业之间有不同的取向。实际上,“推”和“拉”常常是构成企业营销战略中的相互作用、不可或缺的两个要素。大量的广告(拉)将会促进产品的销售,而这反过来又会使到销售人员更加卖力地推销产品(推)。

  两个在运用“推”和“拉”战略形成鲜明对比的公司分别是世界上最大也是最成功的两大日用消费品公司,联合利华和P&G宝洁公司。前者强调“推”的作用,而后者则倾向于通过“拉”来塑造品牌和刺激消费者的需求。尽管两者采取的战略不同,但两个公司都取得了巨大的市场成就。

  麦当劳公司是一个善于将“推”和“拉”结合起来使用的公司。我们发现,麦当劳的广告主要对准了那些口味尚未稳定,喜欢追逐时髦和容易接受新产品、新事物的年轻一代消费者,通过大量幽默的、生动活泼的媒体广告将年轻消费者吸引到遍布城市各个角落的麦当劳专卖点消费。同时又利用卖场内灵活多样的促销形式来引导、推动消费者对特定产品的消费。

  但是必须看到,要想取得长期的市场成功,仅靠推或拉是不够的。任何一个产品在市场上的成功往往取决于一个平衡的市场营销组合。大量的广告投入可能成功地吸引到消费者的需求和购买动机,但是如果产品被摆在了一些错误的地方(比如一些不符合品牌定位,或不方便于顾客购买的地方),再好的广告计划都可能够失败。或许少一些广告(“拉”),而将更多一些的投资导入销售培训(“推”),或者将资金直接投资到销售渠道的建设(如送货车辆、更多的司机、更充足的库存、更多的小笔订单、更快捷的送货服务等),可能更有利于在适当的时间将适当的产品按客户的需求送至适当的场所。很显然,如果广告创造出了客户需求和购买动机,而广告中的商品却没有及时地广泛地陈列在经销商和零售商的货架上,这无疑会导致广告投入的落空。

  类似地,如果产品已经渗透到各种不同的营销渠道,消费者也被广告吸引到销售点,但缺乏营销组合中的其它要素的支持,如价格太高或销售服务太差等,也可能使消费者对购买该产品望而却步。

  最后,如果要取得长期的市场成功,企业为客户提供的产品(或服务)必须与广告促销中的许诺相吻合。否则,消费者只会购买一次他认为是差的产品。

  实践中,每一个营销组合中的要素必须与其它要素(例如公关)一起才能发挥出良好的作用。例如,当英航在一次促销活动中宣布免费飞往世界任何一个角落时,它根本不需要花费任何成本就成为各大媒体争相报道的头条新闻。国外的竞选活动往往善于利用媒体捕捉新闻的特点来制造许多有利于竞选者的免费的媒体正面报导的机会。

  “推”与“拉”是营销战略的两个基本取向,两者并无优劣之分。但是如果在实际运作中能够巧妙地把握两者之间的平衡,同时又注意到与其它营销要素的搭配使用,成功的希望就更大一些。
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