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张博策的博客

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营销商务谈判要领简述  

2007-04-03 11:29:45|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  在市场竞争日趋激烈的今天,企业要想生存发展,无论是寻求合作,还是建立自己的销售网络,这一系列重大经营活动都离不开营销商务谈判。谈判成功不仅可以找到值得信任的合作伙伴,达成有利的谈判条件,还可以大大减少投资和经营中的风险,使项目操作较易达到“保本点”,继而取得理想收益。因而业内人士认为“谈判可以产生或带来效益”。这种效益并不是讲谈判可以增加社会财富总量,但却可以改变财富总量在不同群体间的分配。企业冒着巨大的风险进行投资和经营,总是要得到回报而绝不愿徒劳无益。在此,对谈判的过程(程序)、策略(战术),谈判内容与谈判组织,以及谈判中应注意的问题进行探讨。
  谈判按照其重要程度分为“大”谈判及“小”谈判。重要程度不同的谈判,其程序、谈判策略的应用、谈判次数和周期以及谈判负责人为此付出的精力都会有很大不同。其中“大”谈判事关企业的总体发展,与企业利益攸关,谈判程序复杂、周期长,要经过多次谈判才能最后达成协议。因而也是我们分析的重点。

  一、谈判程序(过程)。

    一般重要的谈判程序分成四个步骤:一是谈判的准备阶段。包括明确谈判目的;在明确目的的基础上收集资料和信息,至于收集哪类信息,密集程度、时间范围等要视谈判的内容和对象而定;配备谈判班子,包括营销的、财务的、业务的人员等;拟定和准备谈判方案,方案应包括最基本的必须达到的条件和争取达到的条件;物色谈判对手,从侧面了解其资本和经营实力、经营业绩、信誉情况、优势和特点;安排好谈判的各项议程和进度;进行必要的法律文件的准备。二是意向性谈判阶段。一般由双方各派代表(或一方代表与一方的决策人)进行接触、实地考察,就可能的合作意图、基本条件的粗框架进行意向探讨性谈判。这时的谈判由于都不是最后决策,甚至距离最后决策相差甚远,所以称为“虚谈”。这一阶段双方的要求可能较高,谈判条件的差距较大,但这是后面谈判的铺垫。在谈判各自条件的同时,也可以考察了解对方的实力、信誉及经营业绩。三是实质性谈判或谈判促进阶段。即双方的决策人在前面数轮意向性谈判及信息反馈后,坐在一起对合同从总条款到具体条款进行详细谈(也有的只谈主要的,次要的放在后面谈)。这一阶段通常只有在双方条件各有进退时才能达成一致。若一方条件丝毫不退,则谈判就要陷入僵局或不得不终止。而一旦双方磋商达成一致后即签定合同。四是工作性谈判或专业性谈判阶段。是在大原则定定下之后就专业问题或专门问题进行的谈判,如工程问题、交货及运输方式问题、主要工作的安排等。这一阶段的谈判有的是在合同签定前,谈成的条件写入合同;有的是在签合同后,谈成的条件写入与合同等效的《补充协议》;也有的只是商议不须签定合同或协议。

  二、谈判策略。

    谈判说到底是利益之争,是对合作可产生利益的预期分配和界定,因而谈判策略的的施展十分重要。谈判策略是人类智慧在谈判环节上的集中体现和反映。主要有:①红脸白脸策略。即谈判班子中除了有主谈、副谈、助谈分工之外,还有角色的分工。有的唱“红脸”:讲诚意、讲友情;有的唱“白脸”:讲风险、讲困境。搭配要巧,不露痕迹,把握谈判主动;②非原则上让步策略。如首付定金究竟是10%还是15%还是20%,有时并不是主要条款,但可能对方很计较,做一些让步就能达成协议;③充慷慨大方策略。在谈判中时时提醒对方:我方的条件已经给对方带来可观利润,与我方合作不会吃亏及我方的实力、背景等;④装“可怜相儿”策略。如在谈判中请对方在时间上多宽限些天,在定金上多预付些,鄙公司规模小、实力弱,请对方在合作中多担待,我方人手有限等;⑤“切香肠”策略。即对方在谈判中逼紧了,己方条件就退一退,再逼紧些就再退,“香肠”好吃,但要一节一节给对方(前提是己方已对合作伙伴的条件比较满意),使对方觉得收获很大,而谈成的条件又在己方可容忍甚至比较理想的范围内;⑥紧逼策略。即在谈判中由于客观条件和因素有利于己方(如己方具有品牌优势,或有进出口权,或有某种垄断优势,已有多家表示合作意愿),可以在谈判中对谈判对手实行紧逼,如时间、条款上只能按己方条件签约,否则另找合作者;⑦速决策略。即对方亮出的条件对己方比较有利时,希望从速签定合同以免“夜长梦多”和“半路杀出程咬金”,被其它竞争对手捷足先登;⑧关门策略。即在谈判中条件磋商到一定程度,己方已作出一些让步后即“关门”,向对方讲明我的授权范围只能让到此,再退让鄙公司不能接受,请另找合作者,这种言辞可多次重复,使对方确信无疑。此策略须注意时机,“关门”过早会把对方拒之门外,丧失合作伙伴;⑨拖延策略。其前提是己方有某种优势且这种优势不会因拖延而丧失,只会因拖延而升值。但要审时度势,不能错过时机,“该出手时就出手”;⑩“两条线作战”策略。即“一条线”在台前谈,“一条线”在幕后谈,与对方进行高层次接触,摸清对方真实意图、争取主动,控制谈判的进程,争取影响对方的后台,左右对方的前台,造成有利于己方的谈判条件。最后,施放烟幕、藏匿真实意图的策略。通常谈判讲究开宗明义、开门见山,但有时策略上的需要,要暂时把起初的意图、条件藏起来,先谈别的、外围的,从侧面了解对手,符合己方愿望时再亮“底牌”,迅速达成协议。
  需要说明的是,任何谈判策略的应用要适度。否则,一味追求谈判条件过分倾向己方,只能吓跑合作者;或者“聪明反被聪明误”,即使达成协议,也会由于“利益失衡”而使合作难于持久。

  三、谈判的组织。

    一、谈判方式、场地的选择。谈判方式有场地谈判(又称面对面谈判)、电话谈判及函电谈判。场地谈判的特点是比较正式、正规,使谈判的内容得以深入细致,便于各种谈判策略及技巧的施展。谈判过程还是了解对方经营实力、管理水平及对方决策者性格、决断能力等的最直接的方式。但谈判的“成本”(各项花费及精力的付出)较大。只适用于比较重要或最后阶段的谈判。电话谈判的优势是方便、快捷,联系广泛,可以同时与多家进行协商。不足是易产生误解;某些事项或条件易被忽略;并且不易辨别、验证对方各类证件的真伪,因而具有一定程度的风险,只适用于前期的接洽性或意向性谈判。函电谈判即用电报、传真等通讯手段,把载有谈判内容的信函、函件寄给或传给对方,征得对方的修改意见。它适用于长距离的谈判或前期沟通及意向性谈判。并且最终出具盖有印鉴的文件与合同一样具有法律效力。谈判场地的选择有主场谈判、客场谈判及第三场地谈判。主场谈判即在自己的办公地点进行,由于环境熟悉,心理上占优势,没有陌生感,谈判的态度自如,条件的把握也比较主动,因而是谈重要条件和达成协议最后阶段谈判的理想地点。客场谈判是到对方工作的地点进行谈判。优点是可以实际观察对方的办公环境、内部管理、员工的精神状态及经济实力等,从而对合作方有直观的、客观的了解和印象。但在谈条件时心理不占优势。一般地“虚谈”可以在客场进行,“实谈”最好不在客场,以便讨价还价及消除心理状态上的被动。第三场地谈判。即谈判既不在主场也不在客场,而选择在第三方作为谈判场所。如在饭店、俱乐部的商务谈判间或专门的“谈判大楼”中进行。这样可消除双方的优越感和压抑感,比较客观地亮出各自的条件,互有退让后达成并签署协议。富有谈判经验的人对重要的或在最后阶段的谈判,都愿意在主场或第三场地进行。

    二、谈判班子的搭配和组成。一是要注意经验与学历并重。或者主谈人员兼有这两个方面,或者班子中由这两部分人组成;二是注重精干、高效、实用。即每位参加者在谈判中担任不同的角色,对本专业要精,对相关专业要通;三是新老搭配。经验丰富的带一带新手,让新人见一见阵势,获得谈判的现场感受。四是以营销人员为主,其他专业人员配合。第三、谈判人员的基本素养。概括来讲包括四个方面:一是有渊博的综合知识和涵养。综合知识丰富可以在谈判中指出对方属于讹诈或唬人的成分或过大的“水分”,使对方知道己方的水平、经验及驾驭谈判能力,不敢漫天要价和“蒙事”。涵养指精明中不乏厚道,不圆滑不世故,喜怒不形于色、大智若愚,谈判中风生谈笑,善于避免僵局,谈判人员切忌偏执和钻牛角尖。二是思维敏捷、思路清晰,逻辑清楚,应变能力强。即谈判中能跟上对方的思路,方案的调整、获利的匡算都能即时完成,谈判中判断准确,观点、条件前后一致而不矛盾,能临场应变,因势利导、适可而止。

    三、是有良好的商业直觉和健康正确的谈判意识。不管对方如何兜圈子、施放烟幕,经简短“交锋”即能直觉出对方的合作诚意。如有诚意仅仅是想要好的价钱则可继续谈,如无诚意则中止进一步接触。在谈判意识上时刻清楚己方的条件,能从整体上把握谈判的进程和节奏,在多数时间内保持主动。四是善于言辞,有良好的语言表达。如讲话语气和声调动听,表达要清楚、简练,富有说服力、感染力和幽默感。

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