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张博策的博客

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超级思维引发的营销经典案例  

2007-05-11 17:07:46|  分类: 经典案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  平常我们不经意就会读到或收集到比较经典的营销案例,下面几则就是在营销思维方面比较突出的小故事,只所以称为“超级思维”主要是因为看似普通的思维却蕴涵着丰富的营销思想,对于营销实战的影响也非同寻常,它们从某个侧面都可以看作是某种营销理论和实战的范式模型。在此与大家共同分享一下:

  经典案例一:卖鱼钩

  大意是说部门经理考察两个新上任的业务代表,就分别问他们俩当天都做了哪些工作,有什么收获。第一个业务代表说自己按照领导的要求接待了大量客户,取得了某一产品数目不错的订单;当问及第二个业务代表时,该业务代表回答自己只接待了一个客户,仅成交了一笔交易,经理有些奇怪地追问他什么业务为什么只成交一笔时,年轻的业务代表告诉他一个人来买鱼钩,我告诉他鱼钩最好与鱼线、鱼杆一起购买,又问他去哪里钓鱼,接着又向他推荐了去湖边的皮划艇和装载器物用的机动车等等价值几十万元的配套用具,而他最初来这里只是为他老婆买发卡的……

  案例点评(营销新模式——连锁营销):年轻的业务代表具有非凡的营销思维和营销技巧,他善于通过消费者行为特点扑捉营销机会点,再用商品诉求点去抓住机会点,并适时地提供满足需求的商品方案,持续不断地从一种商品的需求过度到另一种商品的营销机会点,从而建立起消费行为-营销机会-商品诉求-满足需求的较为完整的循环营销链条,锁住重要的目标消费群,最终实现系列商品的组合销售,他堪称是销售经理的模范典型。

  经典案例二:打赌

  大意是说一老头保持每周存款100元的习惯,而看守该日资银行的保安感到奇怪,就问老头为什么这样,老头告诉他自己每周打赌都赢100元,保安不信老头每次都赌赢,老头顺势提出俩人打一赌并设定赌题为“老头能摸到该行行长的凸脑袋”,押赌为200元。老头存好钱通过巧妙公关找到行长,告诉行长说他脑袋上面有虱子,行长断然否决,老头就说如果脑袋上面有虱子行长你给我50元,如若脑袋上面没有虱子我给你100元,结果行长同意了让老头摸一下自己的脑袋以证实老头纯粹是无赖,结果老头输给了行长100元而从保安那里赢了200元,从而保持了每周存款100元的习惯

  案例点评(营销新模式——布局营销):具有丰富实战经验的老头善于扑捉人们惯性的消费思维习惯并加以利用,他通过把握一般人惯性的好奇心理而为自己设置营销布局,同时制定营销规则,在整体营销战略指导下,通过设置布局而设定营销目标同时也就是市场机会的挖掘,最终通过切实可行的实施策略而抓住该市场机会,从而实现自己的营销目标。

 

  经典案例三:“老谋深算”

  大意是说一日本老头从老板位置上退休后在家修养。偶尔一天下午的吵闹间杂着刺耳声音打破了以往的宁静生活,烦恼的老头开窗看到院后的空场地上一群顽皮的孩子在把易拉罐当作足球踢,一连几日好不心烦。狡猾的老头想出了一招,这天他把正要准备踢的几个大孩子叫住了表示他愿意为他们出“赞助费”5日圆/人,并鼓励他们使劲为自己踢,越激烈越好。孩子们更高兴了,他们越踢越疯狂,然而刚过了两天,老头叫住了大家说由于养老保险发放不及时你们只能领到3日圆/人,孩子们有些不高兴,不过他们还能继续卖力地踢,但积极性已不如原来高了,狡猾的老头又隔日把“赞助费”减少至2日圆/人、1日圆/人,当老头把“赞助费”减少至0.5日圆/人时孩子们都气呼呼地表示从此再也不为老头表演了,狡猾的老头心里偷偷笑开了。

  案例点评(营销新模式——布局营销+利益营销):该案为关系营销的利益营销版,老头深谙关系营销之道,通过设立营销布局,将一般关系货币化而升级为利益关系,自己始终占据利益主导方,进而利用利益关系影响关系对方,从而将对方纳入自己的营销体系中。

  经典案例四:最佳资源配置

  大意是说美国农村一老者三个儿子,两个大儿子在城市扎了根,老人与小儿子相依为命。有位好事者想把小儿子介绍进城多次被老人断然拒绝,好事者最后想了想对老人说“假如把你小儿子介绍给石油大王洛克菲勒做女婿,你是否同意小儿子介绍进城呢”,老人激烈思考后终于开口了。好事者又找到石油大王洛克菲勒对他说“如果我能让你女儿嫁给世界银行的副总裁,您会同意吗”,洛克菲勒也同意了。好事者最后又找到世界银行的总裁对他说“如果我把石油大王洛克菲勒的女婿介绍给做副总裁,你是否会考虑再设置一个”,结果该总裁也同意了。至此好事者完成了社会资源最佳配置的一项挑战性的任务。

  案例点评(营销新模式——程序营销):该案创造了一种新型的营销模式——程序营销,他将整个营销目标分解为几个分步目标,各个分目标间互为因果,施行中按照资源优势先行完成易于达到的目标,该目标又成为下一个目标的营销机会,营销机会再次与资源整合又是一次绝佳的营销实战经典,最终将所有营销目标逐步完成,属于营销领域上佳的系统思维。

  综合分析以上几个经典案例,我们归纳如下:

超级思维引发的营销经典案例 - 张博策 - 张博策的博客

  以上是几种比较经典的营销思维模式,这些思维都是建立在对消费者充分认识和把握的基础上的,连锁营销是多个单次营销的顺序叠加,侧重于将消费需求的顺序和层次与产品特点密切关联起来;布局营销重在谋营销之局,其前提是局的规则和可操作性必须是易于掌控的,必须服务和服从于既定的战略目标;程序营销则是分布营销,步步为营,实现营销机会与营销目标环环相扣、互为因果,一旦某个环节出现纰漏,整个营销目标前功尽弃,而且营销机会和目标也是随消费者不同而改变的。其实现实生活中类似的营销思维司空见惯,有时甚至包括其中的一种或几种,还有许许多多的更为经典的思维范式等待我们去发掘、总结。而我们平常所接触到的市场上围绕产品展开的各种策划、宣传、促销等活动仅仅是营销这一概念的某一侧面、某一结果、某一表达方式而已。

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