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市场拓展案例--推广细节  

2007-05-23 10:09:03|  分类: 经典案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    宝洁公司的汰渍洗衣粉由于在广告中倒洗衣粉的时间用了3秒钟,而奥妙洗衣粉广告中这个动作仅用了1.5秒,结果被消费者误认为只有倒入大量的汰渍洗衣粉才能洗干净衣服,这是非常不划算的。

  就是广告上这么细微的一点疏忽,使汰渍洗衣粉的销售和品牌形象造成了伤害。所以,在市场竞争日益激烈残酷的今天,任何细微的东西都可能成为“成大事”或者“乱大谋”的决定性因素。

  关于这一点,我们从零售业巨擘家乐福身上就可窥见一斑。家乐福单是在商圈选定时就充分体现了细致入微的理念,它通过5分钟、10分钟、15分钟的步行距离来测定商圈;用自行车的行驶速度来确定小片,中片和大片;然后对这些区域进行进一步的细化,某片区域内的人口规模和特征,包括年龄分布,文化水平,职业分布以及人均可支配收入等等。同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度,从而划定重要销售区域和普通销售区域。此外还要了解这片区域的城市交通和周边商圈的竞争情况等等。

  如此细微的规划和考察,或许会令普通人感到惊讶,而这正是家乐福能够在零售业立足的关键原因之一。

  依据进化论的观点,对于越熟悉的事物,人们会表现得越敏感。最为明显的就是日用消费品,比如,女人们能够意识到洗发水之间几块钱的差异,经常喝二锅头的人甚至能够区别不同商店中几分钱的差异。而汽车用户则是精确到千元的,手机用户是精确到百元的。对价钱的敏感度反映了消费者对不同产品的熟悉程度。从中我们可以知道,在针对不同产品的市场营销时,基于消费群体对不同产品的熟悉程度,要求企业的营销策略也要细致入微。

  因为市场的苛求程度往往超乎我们的想像,汰渍洗衣粉就是一个典型的案例。几年前,宝洁推出汰渍洗衣粉时,表现十分强劲,市场占有率和销售额以惊人的速度向上飙升,然而一段时间过后,这种势头逐渐放缓了。但是根据宝洁以往的经验,在这个阶段销售速度不应该放缓,也就是说应该是某个环节出了问题。

  于是宝洁公司开始做大量的市场调查工作,最后品牌经理把注意力集中到了广告上。起因是在一次小组座谈会上,听到消费者抱怨汰渍洗衣粉的用量大,当追问是什么原因时,这位消费者说:“你看广告中在倒洗衣粉时,倒了那么长时间,所以,说它洗得干净,其实是因为它用得多。算计起来这样更划不来,还不如买奥妙,虽然贵点儿儿但是节省呀!”。于是品牌经理赶紧把广告找来,掐算了一下展示产品部分中倒洗衣粉的时间,一共3秒钟,而奥妙洗衣粉广告中仅为1.5秒,整整长了一倍!也就是在广告上这么细微的一点疏忽,已经对汰渍洗衣粉的销售和品牌形象造成了伤害。

  许多人认为,在企业推新品时,消费者并不清楚企业究竟花费了多少精力和成本。恰恰相反,研究表明,企业的良苦用心,消费者往往可以很好地觉察,他们能够感受到类似产品的细微差别。

  这就需要经营者必须非常清楚消费者的爱好,清楚什么样的产品才是消费者愿意购买的,“知己知彼,百战不殆”。

  但是,企业的经营者,怎样才能做到“知”呢?答案很简单,永远与你的消费者保持密切的联系,洞悉他们的需求和好恶,随时根据消费者的改变而改变,随时准备满足消费者的要求。而与消费者保持联系的方法就是———市场调查,搜集信息,然后进行研究。需要借助“研究”这个工具,而真正达到细致入微的“知”的境界。

  百事的乐事薯片就是典范,百事经过市场调查发现,消费者最喜欢吃脆的薯片,在此基础之上,百事经过市场研究得出结论,切得越薄薯片会越脆。为了满足消费者的这种偏好,百事特地培育了一种土豆,这种土豆可以比其他的土豆切得更薄,而且这种土豆的颜色也更白。因此,薯片市场上占有率最高的是百事的乐事薯片是有它的必然性的。

  所以,也就不奇怪为什么国外绝大部分企业家一定会知道一些十分精确的数字,他们知道全国平均每人每天吃几个汉堡包、几个鸡蛋,知道每人有多少时间花在做饭、吃饭上,因为他们时刻都在密切地关注着他们的消费者,他们需要哪怕是一些细枝末节的东西,而这正是市场拓展的精髓所在——细致入微!

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