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应对消费者品牌转换行为(MBA营销教材)  

2007-05-26 10:14:32|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌转换行为是指消费者停止购买正在使用的品牌转而购买使用其他品牌。在当前的市场环境下,消费者的品牌转换行为已经变得越来越寻常。过去一个品牌被消费者使用几年以上的情景已经一去不复返,品牌忠诚逐渐成为企业的一种单方面奢望。在快速消费品行业尤为如此,如饮料,方便食品和洗发水等。

营销策略的目的就在于或者提高现有客户的忠诚度,或者成功地争取竞争对手的客户。因此理解消费者的品牌转换行为对于营销从业者来说具有十分现实的意义,无论是对于大企业还是小企业。对于市场领导者而言,只有了解客户为什么会转换正在使用的品牌,并且采取相应措施,才能有效避免客户流失;而对于以挑战者姿态的公司来说,同样,如果能够洞察消费者转换品牌的原因,才有可能找到有价值的市场切入机会。

一. 消费者品牌转换行为的成因

国外的营销学者MORGAN.M.S 和 DEV.C.S把消费者品牌转换行为的成因归结为以下三方面原因:首先,购买环境。如果消费者在一个特定的购买环境内没有自己习惯使用的品牌,特别是价值较低,购买频率较高的产品,一般而言,就会被动地转换品牌。其次,营销组合要素的影响。现在国内大部分快速消费品市场迅速趋于成熟,产品或品牌数量迅速繁殖,产品创新越来越困难,产品同质化程度越来越高,很少有产品具有不可替代性;此外,激烈的市场竞争所带来的花样翻新的促销手段给予消费者以极大的刺激和诱惑,极大程度地动摇了消费者品牌忠诚度。最后,消费者自身特性的影响,一部分消费者似乎是天生的品牌转换者,不停地转换品牌,很难保持对某一个单一品牌的忠诚。

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来源: Morgan.M.S and Dev.C.S 《服务零售企业消费者品牌转换研究》

菲利普.科特勒先生曾经以消费者购买行为的介入度和各品牌间的差异程度为基础,把消费者的购买行为划分为四类,即复杂购买行为,减少失调的购买行为,寻找多样化的购买行为,和习惯性的购买行为。 购买行为的介入度,简而言之,是指购买行为对消费者而言的重要程度。

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来源: 菲利普.科特勒 《营销管理》第11版

如图2所示, 当购买的产品价格昂贵, 购买频次低, 或者隐藏的风险较大时, 消费者进行的往往就是一种复杂购买行为。购买汽车就是一个典型例子。当消费者面对高介入度的购买但是竞品之间差异很小时,往往就是减少失调的购买行为。习惯性的购买行为经常发生在产品介入程度低,而且竞品之间差异又很小的情况下。

与品牌转换关联度最高的就是寻求多样化的购买行为。这种行为多发生在低介入度购买的情况下,即产品低值,购买频率高,同时,各品牌间的差异又较大。快速消费品行业大部分属于此种类型。在这种情况下,消费者发生品牌转换行为的可能性大增。除了对现在使用产品不满意而尝试新的品牌导致的品牌转换行为以外,另一种原因就是消费者乐于寻找新奇,变化和多样性。在现实世界里,消费者的购买行为并不总是理性的。对一些产品如食品和饮料,消费者并不是因为对现有产品不满意而进行品牌转换,而是仅仅为了尝试一些新奇的东西,是求新求异的心理在发挥作用。这种寻求不同的行为和心理有时甚至会引导消费者从他们所喜爱的品牌转向那些并不那么喜欢的品牌。

二. 针对品牌转换行为的营销策略

市场营销从业者如何巧妙利用消费者的此种心理而达到自己的营销目标呢?市场领导者和市场挑战者们可以采取不同的策略。

对于占有较大市场份额的市场领导者来说,鼓励现有消费者持续使用现有品牌无疑是最有利的选择,这样就可以充分地利用现有的优势。市场领导者应该采用各种手段促使消费者从寻找多样性的购买行为转变为习惯性的购买行为。要实现这样的目标,市场领导者需要更多地占据货架空间以挤压竞品的生存空间,减少竞品和消费者见面的机会;同时,保证货物供应,避免货物供应不足导致现有消费者的被动品牌转换,给竞争对手以可乘之机;最后,要较多地使用提示性广告。

市场领导者可以采用的另一个策略就是向消费者提供更多的产品选择。这样一来,当消费者考虑尝试新的产品时,他们就有可能从同一制造商的不同品牌之间进行选择或者在同一品牌伞下的不同产品中进行选择。大家耳熟能详的一个例子就是宝洁多品牌战略, 飘柔,海飞丝,潘婷等 ;后来,在飘柔的品牌伞下,又相继开发出绿飘柔,黄飘柔和黑飘柔,每个产品都有不同的功能诉求。这种策略成功地实现了满足老客户尝试新产品的愿望同时又不会失去他们。

对于以挑战者的姿态出现的公司和品牌来说,他们应该为消费者提供足够的理由使其从现有品牌上转换到自己的品牌上来。现在被很多国内的消费品公司都很善于利用消费者的求新,求异的心理,不断开发新产品新品牌以切入市场。以饮料行业为例,自2003年开始流行的功能饮料的玩家们就深谙此道。很多品牌名称求异,求怪,同时应用广告、公关等手段大造声势,吸引了很多业界和消费者眼球,一时间销量迅速上升,市场捷报频传。可是一段时间过后, 销量迅速下滑, 有些品牌接近销声匿迹的边缘。排除其他因素,从品牌转换的角度来分析这种现象,这是因为:绝大部分的消费者购买行为属于“寻找多样性的购买”,是消费者的求新求异心理在发挥作用,使产品上市初期形成了一定的销售热潮;然而,消费者在初次购买以后,由于产品本身并无特别之处,消费者就会产生“不过如此”的心理,没能实现再次购买。

使用新奇策略需要切记的是成功地吸引消费者进行了品牌转换并不意味着一劳永逸地拥有了消费者,因为消费者的品牌转换行为并不是一成不变的。在转换品牌之后,消费者下一次的购买行为有三种可能:一,被这一品牌所吸引,继续使用这一品牌,二,回到原有的品牌的怀抱之中;三,被其他品牌诱惑进而再次转换到其他品牌。不言而喻,消费者的初次尝试对于下一次的购买行为十分重要,如果消费者得到的是超值体验,停留在这一品牌上的可能性就大增,反之,很可能会头也不回地离去。因此,能否留住客户的心最重要的还是看品牌能否给消费者提供真正的价值,不管是实用价值还是心理价值。如果仅仅凭借新奇的噱头,能够赢得消费者的初次尝试已属不易,根本不可能长期地赢得消费者

市场挑战者常用的另一种策略是运用一些公关手段鼓励教育消费者进行品牌转换。例如我们在报章上经常读到一些文章提醒人们不要长期使用一种洗发水,不要长期使用某种产品,背后恐怕都有一些品牌在进行操作。消费者的品牌转换倾向增加,自然就会给其他品牌提供了被选择的机会。

另外,根据营销学者索罗门所做的研究,对于同类产品,每个消费者心目中都有一个由2到6个品牌构成的清单。如果一个品牌在此清单之上,就有可能在品牌转换的过程中被消费者选中;如果不在此清单之上,即使消费者经常进行品牌的转换,也很难有被选择的可能。因此,作为新进入市场的产品和品牌来说,如何进入消费者的备选名单就显得尤为重要。一个成功的例子来自笔者曾经供职的英国巴斯国际啤酒公司。当巴斯啤酒旗下的TENNETN’S 1885 啤酒于上世纪六十年代进入美国市场时,面对的是一个五六个强势品牌割据的市场,既有美国本土的品牌,也有海外进口品牌。当通过市场调研了解到消费者有关品牌转换的倾向性以后,TENNENT’S定位于年轻消费者最经常饮用的品牌之外的一个另类选择,并且成功地在竞争激烈的美国啤酒市场获得了一定的市场份额。

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