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科特勒观点 营销何以革命  

2007-06-16 12:31:37|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  摘自:营销管理大师菲利普·科特勒北京演讲。

     世界的营销理论和实践正在发生深刻的变化。而传统的营销理论正在遭遇丰富而急剧变化着的中国市场变化的挑战。-- 菲利普·科特勒

  一个新营销时代已经到来。

  但新营销时代的本质是什么?仅仅在4P中加入新的元素吗?

  回答是否定的。

  一个世纪以来,市场营销最大的变化就是从“阶层营销”到“年龄营销”的转变。当今的中国还没有严格意义上的社会阶层的划分,营销正变得与消费者的年龄有关,与收入无关。

  过去的一百年,营销针对两类人:穷人和富人;二十一世纪,营销的对象重新定义为两类人:老年人和年轻人。谁赢得了新新人类,谁就赢得了营销的主动权:超女、韩寒、音乐手机、80后、90后………等关键词的出现昭示着新营销时代的变局。

  比如,我们可能理解不了为什么有那么多人是“玉米”,为什么很多男孩子连续几天几夜沉醉于网络游戏。他们可能暂时还买不起房子、汽车,但随时准备更换自己的手机、笔记本电脑……不惜花一个月的工资买一件自己中意的衬衣。

  传统营销正面临着危机,今天的营销已经完全不同于上个世纪的营销。

  上世纪的后二十年,虽然面临跨国公司的神勇扩张,但中国品牌依托成本优势、本土优势逐渐成长强大起来。以家电、日化、食品饮料等快速消费品行业为代表的中国企业,将营销的重心放在营销创新和渠道的建设和竞争上。由于中国市场的巨大总量容积、广阔的地域差别,消费层次和消费者特点的巨大差异。这种战略取得了巨大的成功。

  可以说20多年来中国运用4P理论诞生了世界上最精彩的商战。都是高手过招。但中国为什么还没有诞生世界上最精彩的品牌?时至今日,价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈,本土品牌建设举步维艰。营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。

  单单凭借成本、渠道、营销所建立的优势只是局部的、暂时的,终究难以形成持久的竞争壁垒。经过水土不服磨炼的跨国公司却把资源集中在品牌建设与管理上,并向本土企业学习。

  同时由于市场经济的开放性,科学的进步、技术的普及和交流、信息传播的海量增长以及传播途径空前的广泛灵活,使得各类品牌尤其是日用品品牌的质量、技术、营销并无多大秘密或优势可言。

  没有一个强大的品牌,市场营销通常难以维持长久的竞争优势,中国企业与营销人对世界先进营销技巧的学习热情和速度令人叹为观止。

  手机就是一个惨痛的教训,中国本土品牌之间的价格战反而成就了MOTO、NOKIA、三星的辉煌,而国内厂家却陷入全线亏损的悲壮境地。盲目的价格战,而不重视品牌美誉度、忠诚度的培育,企业前期打下的市场,最终还是会被强势品牌所蚕食。

  如果说营销使推销变得多余,那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是品牌的问题,营销革命应先从品牌开始。

  14年前,IBM曾创造了商业史上最大的年度亏损,亏损额高达50亿美元,第二年的1993年4月,郭士纳出任IBM总裁。当时,IBM公司可谓一只脚已经迈进了坟墓,面临着被肢解的危险。郭士纳重振IBM的重要策略就是启动品牌战略,上任伊始就将IBM公司品牌推广所占营销费用的预算比例由原来的10%提高到50%,并聘请咨询公司,对品牌重新定位,制定品牌发展战略,把IBM从一个制造计算机的企业改造为提供“四海一家的解决之道”的IT服务型企业,IBM从此迈出了轻盈的大象舞步,逐渐重现辉煌。

  无论是中国还是西方企业,都会经历三个阶段:产品主导时代,奉行的是以产量取胜的规模扩张模式;营销主导时代,通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力。在目前的品牌主导时代,则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌,通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。

  传统方法创建品牌的模式已经失效,产品差异化已经没有任何优势可言,实现从产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化,是取得营销革命胜利的根本手段。

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