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张博策的博客

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营销新趋势--定制营销  

2007-06-04 11:03:23|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    美国最近推出一种新型报纸———个人化报纸,《华尔街日报》个人版,在美国本土每月只要支付15美元,就可享受全天24小时的新闻剪报。读者每天早晨一打开电脑,即可读到一份专门为自己设计的报纸,内容基本上是自己需要并感兴趣的。这种营销方式就是被世界著名营销学家P·科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。一切以消费者的要求为中心,尽量满足客户对商品的个性化需求,以提高客户对产品的满意度和忠诚度。大到汽车家电,小到冰淇淋,层出不穷的产品、服务,把消费者照顾得妥妥贴贴、舒舒服服。

   所谓“定制营销”,是指企业在大规模生产的基础上,进行市场极限细分,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人特定需求进行市场营销组合,在理想状态下,由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务,以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。

  “定制营销”的特点

  “定制营销”“根据用户的需求制作量体裁衣的方案”,所以与一般分销流程有很大区别。它以销定产、“0”库存模式,解决了困扰销售最大的“库存”问题,将企业的经营风险降低到最低水准。

  “定制营销”是社会化大生产发展到一定阶段、在市场逐渐趋于饱和的情况下产生的,它仍然以大规模生产作为基础,追求企业的规模效益。与此同时,企业借助产品设计和生产过程的重新组合,来更好地适应消费者的需求变化。

  企业在采取“定制营销”时,通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来,包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样,企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买,自已的老顾客目前会有哪些新的需求,从而更好地维系老顾客,与顾客建立紧密的联系。

  要做到比用户自己更了解用户,企业就必须在做到产品细分的同时,做好对用户的细分。只有对用户有深度认识,才能更精确地把握机会,更科学地配置企业资源。企业在进行目标市场营销时,通常要按照一定的变量进行细分,如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等,然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在“定制营销”中,企业无需运用市场细分技术,因为这时候细分已经达到了极限,每一个顾客都是一个子市场,企业业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

  “定制营销”使人们更多的参与到生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务中。企业在进行“定制营销”时,为确保顾客的满意度,必须要顾客参与。在这种营销方式下,顾客直接向企业提出自己的要求,并同技术人员一起合作,事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时,也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样,企业可以及时地收集反馈信息,进一步调整自己的营销组合。

  中国企业要靠创新和速度解决企业和用户的关系,以及企业和竞争对手的关系。有中国服装“戴尔”之称的定制营销专家,仕奇职业装CEO姚少文认为,国内很多企业也正在开展此项业务,但定制的产品开发、生产流程、营销模式并没有同零售体系分离,不适应“定制营销”需求。现在的竞争是“快鱼吃慢鱼”,相对于海尔17小时根据客户要求开发个性化冰箱的效率,服装企业落后很多。作为大的品牌公司,必须处理好工业化大生产和市场需求的快捷服务及多变要求。否则会蜕变成“服装恐龙”!

  现代的“定制营销”与以往的手工定做不同。出现在市场早期的“定制营销”,并非真正意义上的营销概念,而是一种低程度化的,不得以的存在形式。“定制”方式在早期市场上并不鲜见。宁波“红帮裁缝”曾在上海开设了400多家西服店铺、定制服装,占全上海西服店近60%。裁缝为每位女士特制不同的服装,鞋匠为顾客特制不同的鞋子,因为工匠们不知道他们的客人想要什么尺寸、什么材料,所以只能根据定单生产。而我们正在经历的“定制营销”新时代,则是在充分了解消费者需求差异、消费潜力、购买习惯和态度等等因素的情况下,根据不同的标准将消费者分为若干大类,为每一个目标市场提供适销对路的产品和服务项目。同时,运用先进的营销策划和网络等高新技术,促使营销活动顺利完成。定制并不是大流水线的终结者。大流水线产品的特点是工艺好并且质量稳定,定制并不是要摒弃流水线生产,回到裁缝店手工生产中去,而是需要一条快速反应、灵活多变的流水线。

  “定制营销”是一次营销革命

  “定制营销”解决了企业盲目上马产品的风险、浪费和库存积压问题,定制的过程是一个极其理智的过程,是真正意义上的以销定产。如今,消费心理取向个性化,现代营销方式进入1对1或1+1时代。这为服装“定制营销”提供了新的发展机遇。“定制营销大师”是迈克尔·戴尔(MichealDell),17年前,戴尔投资1000美元,如今销售超过400亿美元,一跃成为全球最大的PC公司。戴尔总结自己成功的原因时说:“‘建立最好的生意模式’,‘零库存运行模式’和为客户‘量体裁衣’定做电脑,库存一年可周转15次。而其它竞争对手,其周转次数还不到Dell的1/2。”

  定制的服装可以实现较高的增值,独一无二的产品和1对1服务的价值,是普通批量生产的产品无法攀比的。

  传统的坐商模式,先生产产品,然后“守株待兔”。而“定制营销”要求企业快速满足客户个性化需求,按需生产。

  “定制营销”的适用范围广泛

  “定制营销”的适合范围十分广泛,不仅可以用于汽车、房地产、自助餐、服装、自行车等有形产品,还可以用于无形产品的定制,如金融咨询、送货服务、旅游、教育、个人理财、保险等,再加上原本就以个性化量身定制为销售根本的IT和软件行业,量身定制概念正在成为商家吸引顾客的法宝。

  万通筑巢网推出网上定制独立式住宅业务后,万通董事局主席冯仑说,之所以那么做,就是要用信息时代的思考模式和技术手段彻底变革国内传统房地产业的商业模式,让购房者在网上完全、彻底、个性化地定制房子。购房者把自己需要的户型、地段、结构在网上发布之后,再与发展商进行确认、切磋,然后回过头来再在网上交付定金,监督和了解施工的进程。这样,可以让发展商完全根据用户个人的需求,通过组装的方式迅速地生产出用户需要的房子。

  2004年2月,北京今典集团的张宝全推出了“能吃的房子”———苹果社区。从案名的征集,到方案的设计全都都是以消费者的意见为基础,苹果社区充分遵循了“定制”原则。

  海尔推出“定制冰箱”只一个月时间,就从网上接到了多达100余万台的定单,相当于去年海尔冰箱全年产销量1/3。“定制冰箱”更大的意义是,这100万台冰箱全部是通过网上定制的。所谓“定制冰箱”,就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计,企业则根据消费者提出的设计要求,定做的一种特制冰箱。

  作为服装行业的一个典型事例,美国加州耐丽服装公司成功运用了定制化营销模式。耐丽原是一个仅有一种服装产品的本地化企业,其产品既不含高新技术,又不含高信息的内容,只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而,耐丽服装公司以其超前的网络战略意识,为自己设计了一个符合其投资的预算、顾客群和业务目标网络服务器,形成一个适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司产品和地理位置,还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息,为顾客提供定制化“个性化的购物”界面,利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。

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  “定制营销”产生的原因经济学专家斯达芬·贝尼特曾一语道破“定制营销”的核心,他说:“在一个真正杰出的市场营销机构中,每个人都要根据顾客的影响来做出决策。”

  “定制营销”是产生在营销方式由4P(产品pruduce、价格price、渠道place、促销promotion)向4C(消费者需求con-sumer、消费者满足欲望能承受的成本cost、购买的便利性、conxenience、沟通communication)和CS(消费者满意度)———CL(消费者忠诚度)进化的过程中的产物。核心是围绕客户关系产生的营销手段,即以消费者为最终导向,完成营销活动。

  目前,我国主要商品全部实现了由卖方市场向买方市场的转变。现代企业大规模生产的结果是产品单一,差异不明显。随着人们生活质量的不断提高和人本意识的增强,消费者要求产品能越来越多地体现自我个性。世界市场营销中一个非常明显的趋势,便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准,而是要求满足个人的需求与期望。“定制营销”是个性化营销的重要手段,它能使企业销售产品时变被动为主动,更好地迎合消费者。

  “定制营销”的市场营销观念是与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连。互联网为企业带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者,利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。消费者的资料可以从最基本的人口统计信息(如年龄、地址等)到非常具体的细节(如消费者喜欢什么颜色等),掌握消费者资料的多少甚至代表了销售的潜在能力。“定制营销”是网络营销的基本手段之一。网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道,也不需要存储清单,更不需要大而固定的营销场所,就可以实现业务。网络商务可以更快捷、更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息,以此来了解顾客的偏好,预期新产品概念和广告效果,最终使顾客参与产品设计,从而达成接单后生产一对一的、高质量的、个性化的“定制产品”和“定制服务”。

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