注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

张博策的博客

营销管理者的交流天地

 
 
 

日志

 
 

科特勒观点之奥运营销访谈  

2007-08-03 11:13:21|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

“更多的时候,中国企业在营销‘奥运’品牌而不是自己的品牌”!

                                                                                                                   --米尔顿。科特勒

 

  《中国经营报》:北京2008年奥运会倒计时500天快到了,中国北京的奥运气氛越来越浓烈。对于那些获得了2008年奥运会赞助商资格的企业和品牌而言,应该如何去策划和执行与奥运主题相关的营销策略,以取得最大的社会效益和经济收益?
  米尔顿·科特勒:奥运会提供了三方面的良好商业平台:它是最好的关系营销时机,是提升企业知名度的契机,也是在全球媒体进行广告和公关活动的机会。对于拥有赞助商资格的企业,他们得天独厚的优势需要在关系营销上得到很好的发挥。他们的消费者、经销商、供应商、内部管理层和员工,其他商业和财务伙伴,以及战略联盟的伙伴们,都是这次关系营销的对象。另外,全球媒体在奥运期间都粉墨登场,这是进行广告投放和公关活动的最好机会,因为平常很难想象能够在同一时间覆盖到这样广的受众群体。
  我想奥运的全球伙伴们已经谋划了四年,关于如何抓住北京奥运的机会这个主题,他们可能都推出了相关的奥运新产品、设计、新的企业识别标志、新的领导者宣言、新的促销方式、新的广告创意等等。我们会在纷呈的奥运会间歇,也看到目不暇接的新广告,至于说到每个企业怎么策划和执行奥运营销,应该是因人而异的。但是我想,至少企业中需要有个专门的团队,在之前的两年就开始运作奥运营销的事件。现在开始,肯定有点儿迟了。主要的媒体时间段,吸引眼球的场地,奥运明星的档期,甚至产品宣传的摆放位置,都已经被预订一空了。如果有赞助商企业到现在还没有开始特别行动的话,他们现在可以做的就是找到一个细小的切入点,重新分配和设计他们的奥运事件营销了。
  《中国经营报》:那么对于那些没有取得奥运赞助商资格的企业,他们又该怎么办?
  米尔顿·科特勒:他们也应该去尽力的创造一些话题和机会。我想在这个时候,公关是一个很好的手段和方法。举个例子来说,重要的服装品牌厂商,应该早就已经签下了一些主要的参赛队伍,我想中国的服装品牌企业,倒是可以想办法去赞助观看比赛的观众,因为电视镜头同样会扫到他们,也会扫到他们穿戴衣物的品牌,他们还是街上流动的广告,可以吸引不少的关注。
  而且我觉得,中国企业应该尽量地把他们的公关创意,新闻点,更多的通过英文媒体发布出去,以接触到更加广泛的国际市场和国际受众。这里有两个市场的概念:国际市场和国内市场,奥运会显然是一个全面接触国际市场的极好机会。
要让消费者看到赞助商的品牌标识
  《中国经营报》:很多企业都在此之前做过一些消费者调研,但是他们仍然困惑于怎么利用奥运这个机会,对于如何与消费者进行传播沟通,你有没有什么好的建议?
  米尔顿·科特勒:在奥运会期间,所有的北京人,中国人,世界人都会“黏”在电视机前,或者不停的翻看报纸网络,查阅奥运新闻。所以我觉得,大众媒体还是沟通的最重要渠道。
  当然别的沟通方式对企业来讲也是可行的:直邮广告,活动策划,街头事件营销,利用网络进行直接消费者沟通,或者是户外广告等等。不过需要每次沟通都充满创意。因为在那个时间段,市场和媒体也有些混乱,你需要最聪明、最创新、最独特、最令人激动的点子,才能在这场混乱中脱颖而出。不然的话,可能浪费了时间和金钱,得不偿失。大企业可以依靠广告轰炸,小型企业则可以依靠制造“新闻话题”,并且不失时机地把自己品牌的推销融入到新闻话题里面去。每一个企业的点子都应该是独一无二的。
  《中国经营报》:奥运赞助商从全球到地方,有很多种层次和级别,你觉得不同行业的企业之间是不是可以联手,怎么样才能做好跨行业的合作呢?
  米尔顿·科特勒:每一种合作都会稀释一个品牌的独特性。越深入的介入这种跨行业合作,我想,你能获得的就越少。当然,如果能够跟大品牌(Big boys)一起合作,应该也是个不错的主意,不过花费肯定不菲,而且你的品牌极有可能被淹没在大品牌的光环之下。如果有所谓的战略伙伴关系结成,不妨就此机会进行发布,当然首先得征得对方品牌的认可。如果是跟一个比你更小的品牌合作,那只能让你看起来更加不起眼。
  《中国经营报》:对于目前为止所看到的2008北京奥运营销,你对哪个广告或者活动留下了深刻印象?
  米尔顿·科特勒:目前为止,中国企业和品牌还没有给我太深刻的印象。奥运会的标志是凸现出来了,但是赞助商的品牌标识呢,我似乎都没有注意到。大部分的广告和营销还是在持续以前的思维惯性。原创性才是根本。但是现在很少有企业想方设法地去凸现自己的品牌,更多的时候,我看到他们是在营销“奥运”这个品牌。
  燕京啤酒刚刚在美国市场小试牛刀,对他们而言,奥运会也是在国际市场上打败青岛啤酒的好机会。“喝燕京啤酒,这是真正的中国制造啤酒,不是一个来自青岛的德国啤酒。”听起来像是个不错的卖点。

  评论这张
 
阅读(867)| 评论(4)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017