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网络营销渠道策略的选择  

2007-09-01 09:36:08|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      网络营销是在传统营销的基础上发展起来的,因此,传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销,成为网络营销中的基本策略,其主要包括产品、价格、渠道和促销。需要指出的是:作为传统营销中的4P’S策略在网络营销中又与传统的营销存在着较大的差异。

(一)产品策略

      在传统的市场营销组合策略中,产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分,但是,随着社会生产力以及网络和信息化的发展,传统产品策略已开始变化,逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容,主要可分为实物产品策略和信息产品策略。

1.实物产品策略

(1)实物产品选择的基本原则。

从理论上来说,在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响,网络营销还不能达到这一要求。

一般而言,企业在网络营销时,目前可首先选择下列产品:

一是具有高技术性能或与电脑相关的产品;

二是市场需要覆盖较大地理范围的产品;

三是不太容易设店的特殊产品;

四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品;

五是消费者可从网上取得信息,即做出购买决策的产品;

六是网络群体目标市场容量较大的产品;

七是便于配送的产品;

八是名牌产品。

(2)选择产品时应注意的问题

一是要充分考虑自身产品的性能;

二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系;

三是要充分考虑产品市场生命周期。

2、信息产品策略

(1)设立“虚拟展厅”。

      用立体逼真的图像,辅之于方案、声音等展示自己的产品,使消费者如亲临其境一般,感受到产品的存在,对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”来传递信息时,为更好地满足消费者的需求,企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器,并建立相应的导航系统,使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。

(2)设立“虚拟组装室”。

      在“虚拟展厅”中,对于一些需要消费者购买后进行组装的产品,可专门开辟一些空间间,使消费者能根据自己的需求,对同一产品或不同产品进行组合,更好的满足消费者个性化需求。

(3)建立自动的信息传递系统。

      在该方面,企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统,使企业的各种信息能及时地传递给消费者;二是要建立信息的实时沟通系统,加强与消费者在文化、情感上的沟通,并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议,在改进产品开发生产、营销的同时,对于企业有帮助的好的建议,应给予信息提供者以相应的回报。

(二)价格策略

      价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略,是企业的一种非常重要的竞争手段,是企业营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销中,企业应特别重视价格策略的运用,以巩固企业在市场中的地位,增强企业的竞争能力。

1.营销价格及其影响因素

      营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格。企业营销价格的形成是极其复杂的,它受到多种因素的影响和制约。一般来说,影响企业产品网上定价的因素主要有成本、供求关系、竞争因素以及其它因素(如产品、营销渠道、促销手段以及消费者心理因素和企业本身的规模、财务状况和国家政策等)。

2.企业定价目标及网上营销价格的确定程序

(1)企业定价目标。

      定价目标是指企业通过制定产品价格要求达到的目的。它是企业选择定价方法和制定价格的依据,企业定价目标不是单一的,而是一个多元的结合体。在网络营销中,企业定价目标主要有以下几种:

一是以获得理想利润为目标;

二是以获得适当的投资报酬率为目标;

三是以提高或维持市场占有率为目标;

四是以稳定价格为目标;

五是以应付或防止竞争为目标;

六是以树立企业形象为目标。

(2)企业网上营销价格的确定程序

一是分析测定市场需求;

二是估计产品成本;

三是分析竞争对手营销价格与策略;

四是选择定价目标;

五是选择定价方法;

六是确定可能的价格;

七是征询消费者的意见;

八是确定最终价格。

3.网上定价策略

      网上定价的策略很多,即有心理定价策略,也有折扣定价策略、地理定价策略和信用定价策略。本部分我们主要根据网络营销的特点,着重阐述个性化定价策略、声誉定价策略及折扣定价策略。

(1)个性化定价策略。

     个性化定价策略就是利用网络互动性的特征,根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要,来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能,也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度,来确定出不同的价格。

(2)声誉定价策略。

      在网络营销的发展初期,消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑,比如在网上所订购的商品,质量能否得到保证,货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下,对于形象、声誉较好的企业来说,价格相应可高一些;反之,价格则低一些。

(3)扣定价策略。

      在实际营销过程中,网上折扣价格策略可采取如下几种形式:

一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品,企业在确定商品价格时,可根据消费者购买商品所达到的数量标准,给与不同的折扣。购买量越多,折扣可越多。在实际应用中,其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。

二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者,给予不同的价格折扣,以鼓励消费者按期或提前付款,加快企业资金周转,减少呆、坏帐的发生。

(三)渠道策略

1.营销渠道的效用

      营销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务所有权或帮助所有权机构转移的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用:

(1)时间效用。

即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾,保证了消费者的需求;

(2)地点效用。

即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。

(3)所有权效用。

即营销渠道能够实现商品所有权的转移。

      网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上,它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决,消费者在家中能以最近的地点,以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内,根据消费者的个性化需要进行生产、进货,并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中。

2、影响网络营销渠道选择的因素

(1)目标市场。

      目标市场的状况如何,是影响企业营销渠道选择的重要因素,是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括:目标市场范围的大小及潜在需求量,市场的集中与分散程度,顾客的购买特点,市场竞争状况等。

(2)商品因素。

      由于各种商品的自然属性、用途等不同,其采用的营销渠道也不相同。主要包括:商品的性质,商品的时尚性,商品的标准化程度和服务,商品价值大小,商品市场寿命周期等。

(3)生产企业本身的条件。

      主要包括:企业的生产、经营规模,企业的声誉和形象,企业经营能力和管理经验,企业控制渠道的程度等。

(4)环境因素等。

3.营销渠道策略的选择

      企业在确定了目标市场后,并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析,就需进行营销渠道的决策。

(1)直接营销渠道与间接营销渠道策略选择

      直接营销渠道。也称零层分销渠道,是指商品直接从生产流通消费者或使用者的营销渠道。直接营销渠道一般适合于大宗商品及生产资料的交易。

      间接营销渠道。也称层次分销渠道,是指把商品通过中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。间接营销渠道一般适合于小量商品及生活资料的交易。

(2)长渠道和短渠道策略的选择。

      长渠道策略的优点:一是批发商的介入,利用其经营的经验和分销网络,为零售商节省时间、人力和物力,又为厂商节省营销费用;二是能够提供运输服务和资金融通;三是组织货源,调节供需在时间和空间商的矛盾;四是为生产企业提供市场信息和服务。缺点:经营环节多,参加利润分配单位多,流通时间长,不利于协调、控制。

      采用短渠道策略的条件:一是有理想的零售市场。即市场要集中顾客流量大的区域,市场潜在需求量要大;二是产品本身的特殊性。如时尚商品、易损易碎商品、高价值商品、技术性强的商品等;三是生产企业有丰富的市场营销经验和公里能力;四是财力资源较为雄厚。

(3)宽渠道和窄渠道策略的选择。

      所谓营销渠道的宽窄,是以渠道的横向联系来考察的,即在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目多少,构成渠道的宽度。一般的分类标准是指商品生产者在某一特定目标市场某一层次上(如批发或零售)选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道,只选择一个中间商的称为窄渠道。企业对营销渠道宽窄的选择策略,通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。

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