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张博策的博客

营销管理者的交流天地

 
 
 

日志

 
 

树立样板市场建设经销体系  

2007-10-20 11:23:46|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  为什么要做样板----样板市场的目的性

  问为什么要做样板市场,就跟问红军为什么要建立根据地一样。企业做样板市场其实就是建立产品营销的根据地,点出星星之火才能有可能燎原天下。

  “无需投资,年收百万!” “600亿元的大市场等你来开发!” “300%的投资回报,您还等什么?”“加盟ΧΧΧ,必定赚大钱!” “国际名品登陆中国!”像这类的招商语言大面积出现在各个能与招商粘上边的媒体上。几年前的确有不少想急着入行的小资本创业者看到这样的招商信息会热血沸腾的前来应召。可信息来源相对广泛又有强大资金实力的大经销商根本不会关注此类信息,几年前他们就有自己圈内的新品信息渠道,对这类信息十个有九个不看,看见一个也只是当作笑话来欣赏,只认为这是骗人的鬼把戏。这也是现实中所有在媒体上招商的产品或加盟经营项目的应召经营者大多数都只是小商家的原因。

  当前形势下商家越来越理性、越来越成熟,对产品的选择也是越来越谨慎,要想在短期内找到一批优秀的经销商并非易事。只有让商家打消顾虑、产生欲望,才能达成合作意向。一个有说服力的样板市场胜过多个招商广告的效果。看得见、感受得到的火焰更容易温暖人心。在此形势下如何选择样板市场就成了摆在经营者面前的首要问题。

  样板做给谁欣赏----我们要挑逗的群体是经销商

  招商就要是找到经销商应招,否则一切都是瞎忙活。那么研究“应招者”将是“坐庄者”首要事务,了解、分析、锁定、靠近经销商、然后才能吸引经销商。那么让我们研讨一下国内市场的几类应招主体,以找出相应的市场规律。在国内有兴趣于招商的个人和企业种类繁杂,现以较为关注产品经销的个人和企业为例,对目前的关注群作一简述: 

  一部分由企业体制和经营机制的改革而来的大、中型国营地区性糖酒副食公司、或医药公司。随着一部分私营、集体、“假国营”的单位或个人已以各种形式介入经销经营领域,作为我国传统分销主渠道的地方性经销企业受到来自各方面的冲击,“面南背北”、“愿者上钩”的坐商习性已不能适应现在的市场竞争,“走出去、主动出击、直面市场”已成为部分先“觉悟”经销企业的经营态度。此类经销企业虽已局部放下架子、参与厂家的招标或与同行竞争,但总体来讲,数量较少,讲究“门当户对”,对招商厂家要求苛刻,实际成交机率不高,不会成为招商市场的主要角色。 

  专业产品营销公司。此类企业以民营和股份制为主,也有一部分是由国营企业改制而来。他们利用各种手段较早获得经销权力,介入了经销领域。他们往往拥有极其有效的市场运作技巧、广泛的分销网络、稳定的地缘关系和善战的营销队伍,其市场操作能力有时已远远超过一些小生产厂家,甚至已成为某一区域或某一品种的主要经营者胜致成为 “坐庄者”。其了解和择定经销产品的手段主要是通过同行信息、熟人推介及大众媒体的产品广告(不是招商广告)等,并已成为目前的“应招”大户之一。但此类经销商大多经验老到、专业精深,对招商厂家的要求也较为刻薄,成交概率不是很高,但履约情况一般都相对比较理想。 

  其他行业转过来的“创业新生”。近年来一批原来从事其他行业的单位和个人经不起“利润”和在行业内发迹的“榜样”们的诱惑(此时人们只会注意到那些“成功者”,从而却忽视那些血本无归者的存在),纷纷改行或另开天地,介入陌生产品的经销经营领域。这类单位或个人大多拥有一笔较为可观的启动资金(也许是“救命钱”),但对本行业的具体操作细节及风险知之甚少,鉴别能力较差,受诱导的可能较大。因而也成了那些以招商为赚钱手段和目的的“专业户”们心目中“最受欢迎的人”,于是,在应召者领域“倒下”的人群中,也经常看到他们的身影。但尽管如此,充满自信的后继者仍是有增无减。此类单位和个人构成了目前国内招商市场最为重要的应招群落之一。 

  形形色色的个体户。这是整个招商市场中最难把握的群体。其中既有腰缠万贯的富豪,也有举步维艰、靠东拼西凑一点血汗钱作启动资本而介入征战的贫困或准贫困人家;既有从业多年、精于此道的业内高手,也有刚出茅庐、一无所知的门外行;既有勤勤恳恳、脚踏实地的开拓者,也有懒惰、固执,梦想一夜暴富、一劳永逸的投机者。

  于是现实中的经销商群体就构成这样一幅众生图。

  一是规模小、实力弱。在传统渠道里面,各种批发市场、面向农村乡镇售点的三级批发商依然规模很小,实力较弱。但这一部分依然是主体,依然是传统渠道的主力军,因为他们有着新兴渠道无法比拟的优势。 

  二是资金流转不畅,信誉风险大。经销商只有永远的利益,没有永远的朋友。任何一个经销商对上游的态度都是一样的:产品没销出去,货物走不动,钱无法给你付。信用额度较低,流转资金不足,一旦遇到市场不顺,就会造成应收款回收困难,产生呆帐、死帐,给坐庄的厂商带来无法预测的损失。 

  三是网络开拓能力弱,终端覆盖能力差。产品的网络是以多取胜的一个典型,尤其是直接面对消费者的终端。由于同类产品经销商数量过多,且都在一定的区域范围内延伸;另一方面是对零售商的说服推荐工作薄弱。

  四是内部管理松懈,人员队伍匮乏。内部管理粗放,对员工的管理和监控、考核等没有科学的评价机制和系统,主要是承担一些配送的工作,而真正意义上的销售工作却涉及的不多。 

  五是缺乏长远眼光和胸怀。这是大部分经销商的一个通病,他们中的很大一部分都是随着产品行业的鼎盛而短时期内发展壮大的,他们思想里面存在着很大的投机和短期利益的想法。对于如何在激烈的市场竞争中获得长期稳定发展考虑的不多,过分强调自身利益,缺乏与企业协同发展的修为。 

  综上所述我认为在中国做产品经销的单位或个人大都规模小、实力弱,资金紧、信誉差,管理松、人才少,眼光短、重小利。你别认为我偏激,这是事实现在的经销商是在隙缝中生存的群体,下游的终端话语权越来越大,上游厂商要发展好也必须越来越多的直面终端,在这种情况下有实力有资金有眼光和战略想法的经销商不是去下游开大终端来压榨别人的资金了,就是自己正想做庄努力在向上游发展。

  找什么地方做样板----样板市场的选择

  找什么地方做样板,就是找让大多数经销商及业内人士容易观注、喜欢观注的地方。具有区域影响力的城市就是大家容易观注、喜欢观注的地方。

  区域影响力大多要求城市对各自区域市场有着不可忽视的影响力。目前,我国大城市不过二三十来个,但这个市场投入巨大导致风险过高,成功则罢,如一但出现失误影响全局会让我们失去重新来过的机会和条件。

  而人口不过百万或者百万左右的地级市则有二百多个。相对来说,中国绝大部分的经销商在这里运作,这里才是招商的主力市场。更多的产品是在这里成功启动后带动全国市场的。这类城市具有二级城市的特点是区域性主力二级市场。这类城市作为样板和根据地有投入低好建设,其共性是风险较小,启动费用较低,成功了有可复制性,失败了也不会产生太坏的影响。进可功退可守的特点是建样板市场的首选。

  这类城市在全国有很多,如重庆的万州、四川的绵阳、云南的玉溪、湖南的湘潭、湖北的十堰、襄樊、广东的中山、广西的北海、福建的泉州、漳州、厦门、浙江的金华、安徽的蚌埠、山东的东营、陕西的宝鸡、甘肃的金昌、新疆的克拉玛依、山西的阳泉、河北的唐山、秦皇岛。辽宁的鞍山、吉林的延吉、黑龙江的大庆。 

  在符合地方影响力法则下。还要符合产品竞争影响法则,就是产品在市场运作中,销量第一的产品其销售额和影响力是其他产品无法比拟的,运作样板市场的主要目的就是要增强经销商的信心。因此,在选择样板市场的时候,必须充分考察当地的竞争产品情况,看产品是否有成为这个地方市场第一的潜力。

  事实上,企业在决定走样板市场之路后,只有根据产品特点、企业实力和招商目的正确选择操作样板市场的地点,才能少犯错误,少走弯路。一般来说,企业在着手进行此项工作时应注意以下四方面问题。 

  首先,量力而行,不可贪大。不少企业总希望启动北京、上海作为样板市场,但运作费用巨大,企业在无巨额财力支撑其费用的情况下如果强行启动,不但可能遇到启动周期长的问题,而且还可能会因资金断流而使新产品提前“流产”。

  其次,寻找冷门易获成功。一般来说,经济发达地区占着中国产品消费市场的半壁江山。一些企业希望迅速回笼资金,眼睛只盯着做经济发达地区市场,这样众人同挤房门是极其危险的。因为我国产品招商的实际情况是北热、中温、南冷,最难招商的地区就是华东和华南,而相对来说东北和西北却是招商最容易的地区。因此在那些地区选择样板市场有着费用低、成功几率大、容易迅速实现招商回款的优势。 

  再次,不可忽视产品特点。一些企业其产品本身的特点不好宣传,却喜欢启动较大的城市,这样极易导致失败。众所周知,华东地区的广告管制比较严格。而在主要宣传手段无法顺利实施的情况下,成功启动样板市场将无从谈起。 

  最后,试点城市应适合整体营销。如以报纸宣传启动为主的产品,当地必须有良好的读报氛围,并且有发行量较大且性价比较高的报纸。以电视宣传启动为主的产品,当地应有收视率较高的电视台。而以会议、义诊和活动为主的产品则应选择外部环境能支持这些营销行为的城市。

  拿什么来做样板----样板市场的资金来源

  做样板市场的资金来源,一种是经销商出钱。厂家熟悉产品,经销商熟悉当地市场,两方结合,优势互补,应该说样板市场启动成功就更有保障了。另一种是厂家自己出钱。市场风险由自己承担,利润也由自己独享,队伍自己控制,指那打那能做灵活机动可以最快最省做市场。

  经销商出钱做样板的好处是相对减少了厂家首期资金的投入。经销商相对熟悉当地市场的运行潜规则和行政关系,有可能会减少产品入市的阻力避免行政和社会敲诈。成熟的老经销商都有合作的终端和分销网络让新产品有机会借用。任何事物都有两面性,通过经销商做样板同样也有可能出现不少坏处。成熟的经销商都有经营成熟的产品,导致他的精力和资金都不可能全集中到你的产品头上来。经销商不一定全面理解和认同厂家的经营和市场策略,有可能会与厂家做样板的人员产生各种纠纷。经销商需要的是短期利益如果产品的利润空间不存在暴利,经销商是不会支持厂家的长期战略设想的,这就很难将产品做到市场第一的位置上去。厂家决不能靠赊销扶持经销商资金的方式运作样板市场,纸包不住火,很快这件事就会传遍整个经销商群体,然后大家都来找你要赊销。

  厂家自己出钱自己打市场塑样板的缺点是所有钱要自己一个人投,资金风险全由自己担。做市场的一切相关工作都要自己去解决。当然这样做的好处也不少,可以组建培养出自己的队伍,各类信息能快速传递能了解到市场真相,能够总结出可行的营销方案和具体操作细节的办法技巧,更容易成为市场上的第一品牌,产生磁场效应。

 要什么样的样板----样板市场应具备的特点

  一个成功的样板市场应该具备以下特点:有代表性做样板市场和自己启动一个市场是两个概念,样板市场必须具有某一类市场的共性,这样才会使经销商有认同感;可复制样板市场的启动一方面可作为招商企业的活广告,另一方面也能探索产品的启动模式,因此这类市场必须有较好的可复制性。

  找出第一个吃螃蟹的人——建立样板市场或自营市场(获得现场行销经验、锻炼一线营销队伍,为调整前期营销方案提供实证,反过来还可以拉动部分应招者“来”和“签”的问题)来做赚钱的证明,以实例打消经销商思想中怕风险的顾虑,从而让其理性而大胆的进行市场投入。

  现在的经销商对项目的考查是多方面的,它包括“企业、产品、模式、盈利、支持等而并非仅局限于“广告多少与好坏”上。对于整体策划和创意方面提出了较高的要求,因此,我们对该项目要进行全方位、恰如其分且有充分说服力的规划、设计和包装等,如,在企业方面,我们要通过样板市场来体现强实力、强信誉(让经销商想到和这样的企业合作,信心十足同时不用担心受骗上当);我们要通过样板市场来体现产品在核心概念提炼和包装设计方面,有好卖点和高品味(产品好卖,因为谁都知道产品不好,肯定难销动,经销也就不可能赚到更多的钱);我们要通过样板市场来体现运作模式设计方面的超强卓著性,市场运作方案很容易操作,且拥有可行性、实效性和严谨性(对运作方案没底,谁都不会愿意冒然进入);我们要通过样板市场来体现产品操作的利润空间,对经销商呈现出足够的利润空间、相对体现低价位,若价格与同类产品相比没有优势,那么一定要有足够的说服力,让中间商相信产品以量获胜,市场能够真正实现“旺销”和“长销” (经销商是以赚取最大化的利润为根本取向的); 我们要通过样板市场来体现我们有一支高质量的营销队伍(经销渴望厂家的人员支持但又怕厂家的人员能力不行反而拉了他的后腿)。在企业支持方面要能样板市场体现在全方位,合理的广告和产品终端展现让经销商真正理解企业的理念,只有产品真正实现了终端销售,企业和经销商才能获利或长久获利(能得到企业的全方位的支持,才会后顾更无忧)。

  但是样板市场的投入一定不要过大,要多考虑经销商的接受程度,不要让经销商很容易觉得:企业自己财力大,实力大,他能做到我们做不到。 

  怎样做出样板----样板市场的运作

  深入市场全面调查全面分析。一但我们选定要作为根据地的城市后,我们首要任务就是对这个区域进行消费水平和生活习惯进行摸底,找到目标消费群体。市场调查的办法和途径有很多,主要是根据产品的种类及特点来找有针对性的途径,避免浪费时间、精力和资金。一是以消费群体为核心线索实施跟踪调研,找到消费目标的工作、居住、生活、消费的习惯轨迹和主要区域。按他们必经之处和关注之点来设计我们的广告内容、投放媒体和投放地点,来安排产品网络和终端布局,选择产品的营销方式设计促销推广活动。另一个是以销售途径为核心线索,在城市中找到产品竞争品类的销售渠道和消费场所,结合自身产品的公优缺点来观察分析,看怎样做才能让产品在竞争品类里突显出来。找到竞争品类存在的不足以此来进行营销突围。

  预设方案科学预算多作准备。做营销同打仗一样要先预设好大体行动方案,根据营销的各个环节来进行科学的投入预算,尽量不要有漏掉的地方。没有足够的弹药就可能失去生命,没有足够的投入准备就可能失去市场。任何事物都有临界点,做市场千万不要把水烧到了99度时没了火力,不要差最后点火星让市场无法沸腾起来。根据我的经验来说一个产品上市我们无论前期工作做得多细,在实际操作时都会出现一些我们预计之外的事,所以我建议厂家在做市场前最好按资金预算乘以125%到150%来准备资金。如果你不是想做虚假的样板我个认为,投入要理性不能搞烧钱运动。如你只想做假给你经销商看,那我建议你不需要做这样复杂,只要花钱买几个终端售货点,找一群媒子在经销商来考察时制造个热销场面就行了,也用不着烧钱。

  寻找灵魂组建班底培训队伍。样板市场是我们最好的练兵场,兵熊一个,将熊一窝,建黄埔军校必需要有一个心向着你的灵魂人物做好校长。灵魂人物就是在业内知名度高,成功案例响,有众多崇拜追随者的人。如自己企业里有这种非常具有吸引能力的灵魂人物最好不过,没有就只能从咨询服务公司或业内从业人士中去找。有灵魂人物后,我们完全可以将那么想到企业想做产品营销诸侯的人拿来让他们样板市场上从基础做起,用低底薪高奖励和快速普升制度让有能力者短期升职,让只说不练者速度消失,这不但能为我们节约培训时间也节约金钱。同时最好让新人先做营销活动来考察其能力和培训技能,自己人做网络防止出现不必要损失。通过一段时间证明能留下放心用的人,就可以让这类人接触终端网络客户。带队伍带的是人心,人无异心才能成事,由人组成的队伍,人的行为是由意识决定的,而信仰,则是最强烈、最持久和最稳定的意识。在初期队伍建设管理上我们最好让员工住在一起、玩在一起,早有早会进行激励,晚有晚会进行总结。很多领导人可能会因为害怕背上“愚民”、“愚化”、“洗脑”等名声而在塑造员工组织信仰的时候无法放开手脚。其实,根本不必害怕这些,这样说的人是因为他们的信仰和企业信仰不一致。对于与企业信仰不一致的人,企业要做的,或者是转变他们的信仰,或者,当他们不能转变信仰的时候,请他们离开。

  局部突破整体预演有效覆盖。任何一种方案和策略是否可行,不是由写方案的人说了算是由市场来检测决定的。任何一种产品有没有人接受不是由生产者说了算是由消费者来决定的。瓣产品新市场的突破必须从局部进行,通过局部检验我们的方案和产品可行后再展开市场攻坚,完善售后服务,坚定参与者的信心;在一定的范围内,鼓励营销人员接合当地市场特征和自身的优势展开个性化营销。所有的网络和终端必须以消费群的接触和消费习惯结合起来,只做有效网点,针对性的进行全面覆盖。

  立体宣传多做活动少打折扣。成功的媒介合作媒体运用得好,一方面可有效执行营销思路,另一方面也可大幅度节约宣传费用。良好的公关能力目前,市场环境受到很多方面的制约,特别易受到有关政策及主管部门的约束,而公关的失败则足以让产品退出市场。产品上市要解决产品真正“进入”消费领域问题——让消费者相信品牌的办法就是多做营销推广活动,特别是能小投入或不投入的各种小活动要不断进行。促销有很多种直接的打折特价是最笨的一种。消费者对新产品的价格和价值认知还不固定,这时候打特价和直接的打折并不会打动消费者。记住成熟产品特别是知名度很高的成熟产品特价有用,新产品特别是陌生品牌的新品做物价无用。因为他不存在“我可以在这上面节约多少或得到多少便宜”的想法。只会认为这是厂家的虚招,乃至认为产品就只值这个价,到后来就只能让这个特价成为产品的零售价了。最后强调一点活动必须在消费目标看得见的地方做,否则就是烧钱。

  智取终端巧设专控紧扣消费。明确只有拥有终端、拥有消费者,才能真正拥有市场。在这产品越来越丰富的年代,一些位置好、有一定规模的终端,就成了稀缺资源。现在任何一个有效的终端网点都需要企业的投入,企业投了钱就一定要想法让终端在自己控制之下运行,不要做肉包打狗之事。现在不少营销人员从终端卖场出来后大多自我感觉很好,会边走边想,这段时间通过各种努力,终于与营业人员建立了不错的关系,关系加上给了好处看来她们会帮我推销产品了。这时候只要我们的营销人员回到终端不让营业人员发现,悄悄观察就会发现营业员并不向着我们。因为甲公司虽允许给终端一定的促销费,乙丙丁这些竞争对手肯定也会实施相同或更厉害的手段。由此看来产品在终端销售不好,是让竞品在终端拦截了。经验告诉我除了回头客,凡顾客看到广告宣传后到终端咨询购买的,他们对产品了解的并不是很多,营业员的介绍对他们的决策起着很关键的作用,不可等闲视之!现在找出问题发生的本质原因了,我认为最好的解决办法是在终端里为产品设个有特色专柜,自己派人员,只有这样才能牢牢地把终端掌握在自己手中,才能扭转被动的局面。对难以说服又必须进入的终端我们可以向卖场保证月销量,卖不了由公司负责买单(即按零售价由公司买回),既然已向卖场保证销量,卖场就有固定的销售利润,那么公司就可要卖场对专柜费免单。假如据此达成协议,我们要时时计算成本与效益卖多少产品才能赢亏平衡?陪钱赚吆喝的事千万不要做,要不然这样的样板就没有意义了。

  最后要记住多考虑经销商的想法,厂家可以“先市场后赚钱”,而经销商只会“为了赚钱做市场”。所以做样板市场的营销,不能自说自话,要从赚钱和经销商认可的角度去展示。搞不好就会出现“哼!这个样板市场市厂家拿钱砸出来的!”很多厂家在样板市场展示时往往是自说自话,炫耀样板市场的铺货率如何高,超市堆头如何漂亮,广告宣传如何多,却不向人展示我这样能产出多效益来,这些行为只会引起经销商反感。

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