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张博策的博客

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一个市场的多客户策略  

2008-02-15 20:44:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 目前,国内绝大多数产品的流通渠道依然是厂家→经销商(也就是客户)→零售商→消费者。经销商是连接终端市场和厂家的关键环节,在整个流通渠道中起到关键的作用。要想成功开拓一个目标市场,我认为客户的选择与设立是头等重要大事,他是取得局部市场成功的基础。如果选择到一个优秀的合作客户,客户经销的品种销售成功的机率至少已有40%。因为一个优秀的客户,他会在厂家同样的市场费用投入前提下,充分利用自身的资源和优势,取得更大的销售额。所谓的市场客户策略就是指厂家结合自己的产品特点,在一个目标市场(我们所说的一个市场是按行政区域划分的一个地级城市)究竟选择什么样的客户,设置多少个客户的问题,以便更有效的执行厂家的各项营销活动、实现既定的销售目标。现本文就如何制定符合中国目前市场现状的客户把他总结出来,与大家分享。
  一个市场为什么要采取多客户策略  

  作为一名经销商(不管是不是优秀的客户),他们绝对都是希望厂家在一个市场只设立他一个总经销商,让他包销厂家的所有品牌和品种。现今的市场是要求细分、差异化服务的市场,要求厂家能提供个性化产品的同时,更要求与之合作的客户必须能根据不同的消费者、不同的销售渠道提供不同的更为专业的服务。作为厂家来说,现在必须采取一个市场多个客户的策略,为什么呢?

  第一、产品和客户的特点需要我们设置多个的更为专业的客户

  现在的厂家都试图生产更多的产品,产品线的深度和广度都较大,以期满足更多的细分市场。不同的产品都对应不同的细分市场,要求产品经销客户能根据不同的细分市场提供不同的服务以满足不同的消费者。从这一点来说,我们一个目标市场的销售成功与否,取决于客户能否提供更有效的渠道服务。

  我们总希望我们的客户能做到这一点,但是,一个客户是很难满足所有销售渠道的要求。有的客户有常规渠道优势,如商超渠道、流通渠道等等,这样的客户适合经销中低档产品,因为他们能把产品在更短的时间配送到大众消费者面前;有的客户有良好的高层社会关系,适合经销中高档产品,因为高层社会关系不是一朝一夕能建立起来的,而良好的社会关系是推广中高档产品的基础;有的客户有很强的配送能力和人力资源,适合做销售量大的,周转快的产品,这些产品都是要求客户能大批量、多批次的配送,同时这样的客户也适合做更大范围的市场;有的客户是一般纳税人,能提供增值税发票,他们就能经销主销超市的产品……。

  由此可见,为更有利于市场开拓与销售,在一个目标市场,我们有必要根据不同产品和客户的特点设置多个的客户,而不是以前我们所认为的一个市场只能设置一个总经销商,让其经销所有的产品。

  第二、为实现多品种共同发展、减少品牌开发的浪费,一个市场需要发展多个客户

  如今的厂家一般都采取一个主品牌多个副品牌和多个品种的品牌策略。对于每一个品牌或品种的开发,厂家都是投入了较多的人力和物力,也希望每一个品牌和品种都能在更多的市场带来更大的销售。

  但是事实却往往事与愿违,不是没地方销得动就是仅有局部市场畅销,很难出现全国河山一片红的局面。究其原因,除开产品本身缺陷外,我认为还是在设立客户方面出了问题。有很多厂家开发出新产品后,便想通过现有的渠道和现有的客户去推广,指望这样既节约市场费用,又可顺其自然的开拓市场。可是这种思路却往往受到以下几个问题的制约,首先,老客户都有成熟品种在手,销量都较大,能为其带来了足够的利润,他们大多已养成惰性,不愿意花更多的精力用于新品种推广。其次,老客户都会把新产品的市场投入与老产品上市的投入做比较,如果争取不到足够的市场费用,他们觉得不划算,是不会轻易接受的。基于上面两个原因,好多老客户也为不得罪厂家,会适当购进一部分新产品,表示对厂家新品种开发的支持。但是客户购进新产品后,他们要嘛让产品在仓库中睡大觉,要嘛稍微推广一下,一遇到问题就会跟厂家说此产品销路不行。这种情况经常搞得厂家不知所措,该市场新产品的推广便不了了之,造成了局部市场品投放的失败。

  如果我们一个市场不止一个客户,或者我们再发展新客户,我们便可根据不同客户对新产品经销权的渴望程度来选择客户,得到经销权的客户自然会珍惜这个机会,加倍努力的开拓市场。这样新产品市场开发成功的机率就会大大提高。这也许就叫没有竞争就没有发展吧!

  第三、为烘托市场氛围、迅速开拓新市场,一个市场需要选择多个客户

  如何营造一个新市场销售氛围呢?除了要求厂家能适时跟进各种广告宣传外,关键还要求经销商能尽可能地把产品铺到该市场每个角落。但我说了,这是很难做到的事,一个客户的网络是受到很多因素影响的,他们很难在规定时间内迅速的铺货到位。这样一来,不仅造成厂家广告资源和销售机会的浪费,而且还会使市场的开拓速度大大减缓。

  怎么办呢?我认为厂家在开发新市场时就应采取多个品种多家客户策略。客户的渠道有些是重复,但是还有很多是靠自己特有关系建立的渠道,别人是没法进入的。这样一来,同一品牌的多个品种就会在很短的时间内占领目标市场的绝大部分销售网络,形成极佳的销售氛围。消费者有时更多的是关注销售的品牌,而忽视了销售的品种,到处都看得到该品牌的产品,会给消费者造成该产品流行、畅销的错觉,从而更能产生购买的欲望。

  另外,客户之间也会潜意识的形成比拼想法,谁也不愿在市场开发上输给经销同一厂家品牌的经销商,他们会想法设法的把工作做得更好,新市场的开发自然又快又好。

  第四、为有效的掌控客户、减少市场风险,需要我们设置多个客户

  这是一个看似有点矛盾的问题,似乎客户越多也难管理,客户越少越易掌控。一个市场设置多个客户,还可能增加了一线市场人员的工作量,也可能要配置更多的业务人员。但是一个市场有多个客户后,每个客户对于一个厂家的重要性就会相应减少,他们向厂家谈判、争取额外政策的筹码就会降低,因而不得不按照厂家的统一部署开展各种营销工作。一个市场的各个经销商,他们经销的是不同的品种,享受的是不同的政策,面对的是不同的销量,对各自起到不同的作用,享受不同的销售利润,他们也是很难联合起来对抗厂家的。同时,由于一个市场有多个客户,如果其中有一个客户出现问题(包括客户自身的和与厂家合作过程中产生的),厂家也有充足的时间和空间来调整,也不会给整个市场带来的较大的负面影响。

  自古就有客大欺主之说,如今店大欺厂的事件更是屡见不鲜。众所周知,前些年国内几个较大的家电零售集团联合起来叫板几大主要电器生产商,要求其调低家电出厂价和提供其他更优惠的条件,否则就不再销售其产品,该事件闹得满城风雨,现在谈来也是心有余悸。

  如果市场只是一个客户的话,有时将带来不可估量的损失。以前,我们有个客户因为税收问题被抓,结果我们那个市场当年的销售收入就下降了几千万。还有我所知道的,一家国内知名牛奶厂家在一个市场的经销商因不满其经营利润太低,纵然放弃经销销权,厂家一时难以在该市场找到客户,市场迅速出现断货现象,结果市场迅速被竞争对手占领。为更好的管控客户,较少市场风险,一个市场设立多家客户已显得多么的重要。

  第五、客户的不专一,经营品牌多样化要求我们设立多家客户

  如今,随着客户的资金和人力资源实力越来越大,他们总希望充分利用自己地渠道优势,经销能更多厂家的产品。这样就或多或少地造成了客户资金和精力的分散,旺季会出现货款紧张,该打款进货时资金到不到位,出现断货现象;营销活动的执行不到位等等不良市场行为。

  客户一旦经销多个厂家产品,你就不要指望他能全身心的开拓和维护你一个厂家产品的市场,因为对他来说,做什么都是一样可以赚到钱了,而且其他品牌的销售利润可能比经销你的产品还多还容易些。对于此,你还是赶快发展新客户吧,要通过新客户的开发来刺激和制约老客户,要不你的市场很快就会下滑的。

  第六、更多的二级客户在寻求一级经销权,为更有效的占领市场,必须发展多家客户

  目前市场上出现一个问题,那就是客户的二级网络在逐渐减少。什么原因呢?是因为二级客户的实力在逐渐壮大,他们不甘愿从别的客户哪儿经销产品,让一级客户从中赚取自己的利益,因而都想从厂家直接经销产品。如果你觉得没必要的发展的话,那就大错而特错了,因为你不发展他,他同样会去经销别的品牌来抢夺你的市场,到时就会后悔莫及了。所以你还是赶快开发出新产品,发展更多有实力的新客户吧!  

  一个市场怎样运用多客户策略

  我们所说的多个户策略并不是讲一个市场非得要发展很多家客户才行。在什么情况下才需要发展多家客户呢?发展多家客户的依据又是什么呢?我认为主要应从以下几点去考虑。

  第一、根据产品的特点来发展多家客户

  首先,如果你是一家大公司,产品品牌及品种比较多,你可以考虑发展多家客户。让每家客户经销三至五个品种或一个品牌。第二是根据产品价位段来设置多家客户,高中低价位产品可分别设立一家客户。第三是根据产品的销量来设置多家客户,销量大的大众产品可设立一家客户,其他销量小的单独设立一家客户。第四是根据产品的销售渠道来设立多家客户,需要专供超市产品的设立一家客户;需要专供酒店的产品设立一家客户;需要走大流通渠道的产品设立一家客户。最后还可根据产品的消费对象来设置多家客户,如大人消费产品设置一家客户,儿童消费品设置一家客户,女人时尚产品设置一家客户等等。总之产品本身的特点是设立多家客户的基础。

  第二、根据客户的特点来发展多家客户

  前面说了,一般一个客户都有自己特有的渠道优势,有的大流通渠道好,但社会关系一般,这样的客户不适合做高端产品的经销;有的客户社会关系好,但是配送能力差,这样的客户就不适合做中低档次产品,因为这些产品销量都较大,没有足够的配送能力是不行的;有的客户不是一般纳税人,你非得叫他向大超市供货也是行不通的,因为他开不了增值税发票结不了货款;有的客户很保守,老板年龄已比较大,非得有百分之百的把握才经销一个新产品,你非得叫他继续为你开拓新产品新市场,我估计成功的机率也是很小的。还有,如果发现客户已经开始转向经营,不再专注于你的产品,那你就赶快发展新客户吧。总之根据现有客户的特点来发展新客户是多客户策略的依据。如果现有客户实力很大、渠道又很完善、忠诚度又较高,我认为还是应该在该市场培养新客户,让其经销一些非主导产品,以防大客户出问题给市场带来的极大风险。在业务关系已经建立的基础上,其他客户在非常时期可以迅速接管该市场,市场损失自然较小。  

  多客户策略需要注意的几个问题  

  多客户策略的运用是要讲技巧的,如果为了发展多家客户而毫不顾及老客户感情以及市场的现状,到头来可能会造成丢了西瓜,拾得芝麻的下场。我认为要做好以下几点。

  第一、 厂家要统一安排广告宣传、大型促销活动投入,渠道资源力争共享,不同产品要能共同发展

  运用多客户的策略的好处除了能降低市场风险,扩大市场占有率之外,关键的是还能充分利用厂家投入的广告宣传资源。在多客户市场上厂家应统一规划投入的平面广告、媒体广告等,应注重对品牌塑造的和主要品种的宣传,做好细节营销的指导和把关工作。一个市场如果品牌的知名度和美誉度起来了,不管该品牌下的什么品种都会畅销的。

  如今决胜在终端已是不争的事实,但终端费用的投入也曾逐年上升趋势。终端费用大都是由厂家承担的。终端费用的谈判尽量要以厂家名誉去谈,因为终端合作的协议一般都是只针对一个厂家的品牌,而不是具体的品种。终端网点谈判下来后,一般该厂家所有的品种都可以进入该网点销售的,这样便可节约大笔的市场费用,多个品种也可共同发展。

  第二、 要做好多家客户各自经销产品出厂价格的保密工作,防治客户之间为争夺市场相互杀价。

       多家客户之间经销的产品价格段不一定都是拉开距离了的,他们完全可以经销价位相近的不同品种。也许有人要质疑,为什么同一价位的产品厂家在一个市场可投放几个品种呢?不是自己跟自己抢夺市场吗?我认为质疑也是有一定道理的,有时的确会形成不同客户经销的价位相近的产品争夺同一消费者的想象。但是大家想想,某个价位段的产品,一个厂家即使只投入一个产品,但是竞争产品在该价位段的产品也会不计其数的,以一个产品面对众多的竞争品牌,还不如自己多投入几个品种,形成一个战斗群体,使自己更具竞争优势,争取到更多的销售机会。但是不可避免的会出现自己品牌的相近价位的品种之间相互竞争,为防治恶性竞争,就有必要对各自品种的厂价进行保密,相互之间就不会晓得各自的底线,杀价也会适可而止。再退一万步讲,即使是自己产品之间竞争,也比自己产品和别的产品之间竞争更好,因为最终受益的还是厂家。

  第三、 要向多年的老客户通报发展新客户的信息,不要惹来抱怨,弄得此涨彼消

  老客户是一个市场的功臣,大多也是一个市场最先的开拓者。他们为厂家开辟一个市场立下了汗马功劳,厂商之间的感情也是比较深厚的。因各种原因需要发展新客户,也是需要做好老客户之间的沟通工作的,只有这样才会顺利的开发新客户,因为新客户一般都会跑到老客户那儿去打听厂家的信誉和产品的投入问题。如果没有事先沟通好,老客户会说很多坏话,而新客户一般会很在意,这样你的新客户开发工作就会受到很大的阻力。

  还有,如果没有做好老客户的思想工作,他会消极销售你的产品,出现新客户虽有销售增长,但老客户销售却急剧下滑的难堪局面。

  第四、 一个市场一个产品尽量只发展一家客户,发展新客户要开发新产品

       多个客户在一个市场经销同一个产品,绝对会出现为抢夺市场而杀价的行为,最后会导致该产品没有经营利润,谁也不愿意经销该产品了。为防止这种现象的出现,在发展新客户时一定要投放新产品。即使是在一个老客户终止了业务的情况下发展新客户,也要尽量开发投入新产品,因为老产品在市场已形成固定的销售模式和很多其他市场遗留问题,不利于新客户操作。

  第五、 随时都要有发展多家客户的意识,不要等到老客户不行了才考虑

  这一点取决于一个市场上的业务员对市场信息反应能力和把握能力,如果有比较好的客户愿意经销厂家的产品你却视而不见,或者是平时根本就没有发展多客户的意识,幻想着一家客户会永远都这样好下去的话,那么你就会失去很多机会。俗话说饱带干粮晴带伞,要做到防患于未然,如果等到老客户不行的那天你才幡然醒悟去发展新客户的话,机会也许已经一去不复返了。

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