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营销变革时代(市场即将发生的根本改变)  

2008-05-01 22:35:26|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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注:本文部分节选自Seth Godin 所著《Permission Marketing》

引言

  市场营销正在开始经历根本性的转变。这一革命由如下因素所推动: 消费者更多地对传统的营销方法的抵触、新生的通讯渠道的激增以及日趋严格的、旨在保护消费者利益的法律监管约束。作为对这一新形势的应对,世界范围内的那些面向消费者的主要公司大幅调整其营销策略的构成组合以更好地利用那些新兴的但更加有效的客户交互渠道。在认识到“市场营销能帮助使得每一次交互更加地智能化”,这些公司还发展了各个部门在企业的角色和作用。其结果,是产生更加及时、更具针对性的市场营销消息的能力(marketing messages),而这些能力最终将创造出更强和更加高价值的客户关系。

  传统营销渠道的效用性的正在欧美范围内开始直线下滑

  自从直销的诞生以来,几乎所有的公司就主要依赖“外出型”的营销渠道(outbound channels),如电话、邮政信件、各种插页、待售品目录等等,将营销信息提交至消费者。目前,低成本的外向渠道如电子邮件、手机短信等越来越多地被采用以达到上述目的。由DMA(Direct Marketing Association)提供的研究结果:各种渠道的直销成本之总和在过去50年中年年持续增长,即使是在经济衰退期,现在已达年200亿美元的水平。在我国各种传统广告的成本上涨迅猛,而电视广告费用就是较为典型的一例。

  然而,即使营销者越来越依赖传统的外向渠道,但其效果却越来越不成功。美国在1980至2000期间,市场营销者们的广告总预算提升的 365%,而即使在同期消费者的花费上升了283%的情况下,直销预算仍上升了400% 。今天的北美,一个消费者一年内接受到的市场营销消息量,据Seth Godin (Permission Marketing的作者)估算,约有1百万条之多。

  根据Godin 的论述,问题在于传统的向外的营销渠道,诸如邮政信件、电子邮件以及短信广告等等使用的是所谓“打断插入式”的营销方式。这一类的营销活动其实只有在客户关注的时候才能有效果。然而问题在于,当今的世界早已充斥了各种旨在吸引消费者注意力的要求和信息,消费者一般都不理睬这些营销消息,而非费力去筛选出与己相关的消息。那些快被淹没的消费者使用垃圾邮件过滤器过滤营销消息、数字录像以跳过商业广告节目、电话号码识别软件以阻止不想接的电话、甚至用回收桶直接扔掉商业信件而根本不打开看。当然,这些过滤的手段和技术也阻止了有用的广告。仅垃圾邮件过滤器市场上就有170多种,粗略估计约37%的有用邮件被阻止。事实上,由Jupiter Research的估计 ,这些被作为垃圾邮件阻止的邮件在2008将对造成四亿一千九百万美元的损失。

  过去几年里,营销商以购入能绕过这些阻断机制的新技术来应对传统渠道效用的下降。但是最终导致的营销方和消费者双方的恶性循环。

  这种争夺消费者注意力的战斗导致了消费者的对传统营销手法的越来越强烈的“反击”。一项由Yankelovich Partners 进行的研究表明65%的消费者感到被太多的营销消息不断的轰炸,61%感到其强度失控。该项研究还发现,相对于1964年由AAAA(American Association of Advertising Agencies.)得出的48%,当今有72%的消费者对市场营销有负面或混杂的看法。

  随着客户对外出型营销方式的抵触程度的增加,其营销的效果和其生产率必然降低。根据DMA的调查, 对电子邮件的广告点击率从2001年的6.8%下降到2003年的5.5%,而对传统信件的响应率已下降低至1.6%。不仅如此,根据Nielsen Media Research的研究,电视观众中能说出其刚刚看过的电视广告的品牌和产品名称的百分比已从1965年的35%下降至今的10%。

  欧美及国内的营销信息的法律监管

  除了响应率的下降,消费者对外出型营销方式的抵触还带来了越来越严格的政府监管。在美国政府监管的前沿,是NDNCR(National Do Not Call Registry). 在其成立的第一年就有6200万的消费者签名,42万8千名消费者提交了对13万个公司的抗议和抱怨。除了联邦法律之外,营销者还必须遵从周和地方层面的监管法律,这使得电话营销变得即复杂又风险大。

  然而法律监管并不止于电话营销。2003年12月, 美国联邦政府通过“控制未经许可的营销及黄色信息袭扰” 法案(CAN-SPAM),规定电子邮件营销者必须使用合法的栏目、标题以及恢复地址等等;规定了使用从网站访问中采获的地址发邮件为违法,规定任何(营销)电子都必须具备有效的退订功能。该法案还包括了形式追究和民事处罚的内容,允许FTC、 SAG、以及ISP的直接起诉。这部联邦法律是在25部更加严格的各州的反垃圾邮件的法律通过之后被批准的。

  在欧洲,这类立法更加严格。除了严格的数据保护政策以外,欧洲佣金隐私和电子通讯监管条例于2003年12月上升成法律。在新的指令之下,任何未经接受方请求、允许或存在先前关系的电子消息(包括外出型电话、电子邮件、或无线的消息服务)不得发给接受方。对于存在先前关系的接受方,未经请求的电子邮件可以以可退出的方式发送,还必须遵从非常复杂严格的条件。而在泛欧洲范围内的营销消息的要求就更加复杂,必须遵从一系列各国特定的监管法律和严格的政策。

  今天的那些面向消费者的公司的客户与很多不同的个人以及接触渠道发生交互。除了那些诸如广告、邮政以及电子邮件以外,这些客户还要与联系中心、网站、ATM取款机、POS系统等等渠道交互。那些对市场营销起着主导作用的公司已经认识到,这些新增的渠道是提升客户价值和利润的机遇,因为他们较传统的营销手段有效得多。其结果,这些公司发起了营销手段策略以及有效在其企业内的作用的根本性转变。

  市场营销的转变将按如下四个阶段发生:

  l 更多地采用“进入型”的营销方式。 营销方将更大地利用与进入型客户的接触将其转化为营销渠道

  l 更加灵巧的外出型营销。营销方将以更具针对性的“事件驱动”的营销活动取代现行的一次性批量式的营销活动。

  l 与客户的无缝对话。一旦营销方把外出型和进入型的有效作为不同的职能加以掌控,他们将开始协同不同渠道之间的行为以创建对客户的无缝对话。

  l 处处的营销. 如下情况标志着营销转变的最后一个阶段的发生:营销活动已经不仅仅是旨在提交营销题案,而且是以每次客户接触更加智能和更具价值为导向,增强所有的客户接触渠道。

  营销者将更多地采用“进入型”的营销方式。

  随着传统的外出型渠道效用的下降和受到越来越多的监管,那些处在主导地位的营销商家将其关注焦点转移到进入型的营销上。当客户通过如接触中心、网站、销售点以及IVR(Interactive Voice Response)等渠道发起交互时,营销方可以提交交叉销售向上销售以及各种忠诚度的题案。

  不同于外出型营销渠道,进入型的交互必然是得到客户允许的,这样客户就不存在被“打断插进来”的感觉。客户控制了何时发生交互,更为重要的是,此时客户有意愿接受营销消息(不管你的提案和报价有多好,只要不首先关注客户要什么就难有销售的机会) 。传统的外出型的有效所缺的是三条关键因素:客户的准许、时间以及关注度。这三个因素对进入型的交互因其性质都已具备,其结果是与客户的简单有序的交互,因而导致了更加有效的营销效果。事实上,根据Gartner Group的估算,进入型渠道较传统的外出型渠道有高出后者十倍的响应率。

  如此精彩的结果只有当营销的题案十分的适时并且很具针对性的时候采可能发生。一个缺乏针对性的题案只能惹恼客户,更无需说改善客户关系。下列现象在很多呼叫中心至今十分常见:静态的、完全不含个人特征的或特定场合因素的、本周(甚至)本月度的营销题案列表。型营销的这种静态性、“通用性”以及滞后性的缺点,却恰恰是具备实时性质的进入型交互渠道能够创造机遇的本质原因。虽然采用批量外出型的营销决定往往提前若干天或若干星期作出并实施、但是进入型的交互却往往基于最近的信息作出,这是一项重要且关键性的优势,这是因为50%的客户的购买决定是在实时、瞬间的状态下作出的。在进入型营销的环境下,营销方可以给出反映每个客户的最近时期的偏好、交互以及交易历史的营销题案。其结果是其题案在特定的时间内一对一匹配每个客户的前所未有的能力。而转向进入型营销就要求实时的分析。对电话上应客户推荐什么产品?如何处理高价值客户的抱怨批评?一件有意义的客户事件表示着什么机遇?基于规则的系统和下线的分析无法应对这类复杂的情况。

  基于规则的客户交互系统担负起数千种可能遇到的客户情况,从而导致缺乏灵活性、耗时、出错多、缺乏效用性的营销题案和规划(program)。不仅如此,由于规则的设计往往缺乏足够的分析,规则就无法提供对客户行为以及驱动某类行为的特征的领悟和启发,如为什么客户对某类营销消息更加有兴趣等等。规则还难以维护,迅速成倍增长,多数情况下导致错误。

  类似的,非在线的分析使用统计的专业技能往往不能针对具体的任务,这是由于分析行为往往在于客户交互之前发生从而无法把交互时得到的信息考虑在内。正因为如此,让非在线分析针对已知的和可知的客户提供营销消息或营销题案事实上是不可能的。此外,批处理的系统还要求对输出结果实施人工的分析并要求定期地重新部署新的模型以避免过时,而这两项要求都要求更多的资源并导致基于的丧失。

  对比之下,聪明的公司实施实时的、由(在线以及非在线)分析推动的进入型营销系统以应对一对一客户交互的动态性并把在客户关系管理中产生的经验和智能贯彻实施到每次交互中去。具备自我学习能力的分析系统能学习捕捉到可以预测客户接受的特性特征并自动调整后续的客户交互以确保随着时间正确定位营销活动目标。基于分析的战略和流程将推动真正的一对一营销并支撑公司在客户价值和市场营销的投资回报上获得巨大的收益。

  更加灵巧的外出型营销

  尽管受到了挑战,传统的外出型营销渠道不会完全消失,只要它还能为商家产生收入。一个在市场营销的转变上起领头作用的金融服务业公司发现,虽然进入型营销在所花的投资的效用上可以五倍于外出型营销,但是外出型的渠道仍旧产生大量的新的咨询和申请。总是坐等客户进入当然不合理,有时营销方需要地正确的导向和鼓励客户的活动。

  在未来的几年,主流的营销商通过采用更加灵巧的外出型营销来应对消费者对传统手法的抵触。一次性批量的、与客户事件不相联系的市场营销活动将让位于更加频繁的、由客户事件驱动的营销活动以此用更适时、针对性强、个人化的营销消息应对关键的客户活动和生活事件。生日、生育、婚嫁、出生、提升、毕业等都是客户生活中的重要事件,这是因为他们预示重要的金融交易、新的购置和抱怨。公司应开始投资于他们感知那些客户最容易接受营销消息的客户事件的能力。如果投资并实施得当,客户会欣然接受信任度高的公司的及时消息。事实上,根据Gartner Group的报告,由事件驱动的营销活动可以对营销绩效带来巨大的正面冲击,产生五倍于批量型、外出型营销活动的响应率。

  当然,许多公司将继续采用传统的批量型的营销活动作为其整体的、有特定的意识提升和宣传推动目的的营销策略的一部分,。然而,批量型营销活动的使用也在发展变化。聪明的营销者将发现在企业内推动营销活动管理使其成果在企业内有更多的使用者,这将使得公司得以运作更加小而具高度针对性的营销活动管理。这也必然使得营销活动的工具不要求使用者具备数据库和SQL的专业知识。同时公司将通过自动适用于每一次的营销活动的规则,强制推行联系范围的限制以及客户隐私的政策。营销活动管理的工具将跟踪与客户的每一次交互已确保对每个客户的营销历史的完全视图。工具还将关闭营销活动以确保连续的改进。总之,所有这些功能将支撑公司运行其目标对象高度定位、同时又在客户可接受范围内的营销活动。

  与客户的无缝对话

  转变的下一阶段将在公司有能力跨各类渠道协调各类营销项目和题案时到来,无论是外出还是进入型。这种能力将创造在整个购买生命周期期间的无缝对话。每一次客户交互将建立于最近一次的交互之上以此扩展和增强客户关系,创造更高层次的客户忠诚度和盈利。

  创造客户无缝对话的关键是聚焦于客户而非渠道。客户根本不以使用什么营销渠道区分商家。无论通过信件、网站还是呼叫中心的代表打交道,客户始终把商家看成一个统一协同的整体。许多商家在不同的渠道使用相互分离的、不同的客户通讯流程。一个客户可能在(外出型的)信件中收到一种营销题案,而在进入型的渠道,如网站或呼叫中心,可能根本得不到进一步的信息或者根本无法履行题案的内容。

  愿意接受转变的市场部门将使用多渠道的客户管理来取代市场营销的管理,以确保客户的无缝经历。他们将规划客户战略和营销活动以在整个客户生命周期的各个阶段优化客户关系,无论什么渠道。这些市场部门将让客户的自身偏好和行为以及预测分析师决定客户何时以及如何接受每一条营销消息。精准的、能裁断各种选项、兼顾客户需求偏好、对任意客户的最佳决策能力将是未来营销基础架构的必然要求。

  处处营销

  真正的营销转变将在营销方不仅把客户价值的分析理解用于传统的报价和题案的制定和计算,而且应用于企业内的更广的范围。此时,营销所做的将比只是创造品牌意识和产生销售线索多得多,它将是跨各种渠道整合各类面向客户的战略和流程的导体。未有效地实现这一转变,公司必须打破销售、客服以及市场营销这三大传统的、相互分离的部门。在以往,CRM聚焦于各个企业前端部门的职能的自动化,先是销售再是呼叫中心。虽然这些努力常常能够带来成本的减少和效率的提升,但是这些努力缺乏一个对市场营销侧重,该侧重旨在理解和建立每一个客户关系的价值。在很多情况下,这些努力反而事实上毁坏了客户在各个不同渠道所获的经历。其结果,这些CRM项目更多的是导致五任何不同的客户经历,使得建立客户忠诚度、强化利润、提升竞争力的目标落空。

  现在,客户关系终于获得了CRM这一术语所包含的应得的关注和重视。相对于只是集中于内部活动的自动化,新一代CRM面向企业外部直接面对客户。CRM的真正成功取决于将市场营销智能处处植根于企业组织内部。

  实施转变之后,营销者将继续创造市场需求和意识,但是同时还将设计出以客户为中心的流程,以图在整个企业内提交智能。包括销售、客服、义务的履行、定单的管理、甚至财务,都将能够就如何与客户交互作出更好的决策。是否应把这位客户转接到顶级客户代表那里?是否应将这位客户升级?是否应退还这位客户的滞纳金?根据Fair Isaac Corporation的研究,这只是美国的商家在2001作出的350亿个与消费者相关的决策之一。

  将每一个这样的决策赋役客户价值和客户偏好的完整知识,将使得企业得以在一种旨在价值最大化的宽泛战略下管理与客户的交互。让所有的交互渠道和系统获得这样的有效导向,将使得每次客户交互更加智能并最终更具价值。

  结论

  随着市场营销方式的转变的持续,市场部门将相对于我们今天的 ――发生很多改变。分析以及市场的分割将成为所有职能的一部分,而非几个专家的行为。营销者将在管理单个的有效项目上花更少的时间,而在规划客户的整个生命周期上花更多的时间。市场营销的预算将以客户的分割来管理,而非以不同的渠道和媒体来划分。市场有效与那些相互隔离的职能之间的壁垒将被打破,面向客户的战略将与每一个功能流程整合在一起。技术,以复杂精准的客户交互和优化工具的形式,将扮演更加重要的角色。今天的消费者遵循着一条可以度量的路径:被选出、被筛选、被扔弃。传统的外出型的营销消息将越来越难以得到消费者的注意,最终其成本将提升,响应率下降,伤及营销的效用。能够应对这一变化趋势并转变其营销的公司将明白每一次客户交互的实质:以此留住有价值客户、增收、建立忠诚度或强化品牌的机遇。

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