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成功企业的危机--营销近视症  

2008-09-08 13:42:23|  分类: 营销讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院李维特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需要(消费需要)上,其结果导致企业丧失市场,失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介,一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现,现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化,并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言:市场的饱和并不会导致企业的萎缩;造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅,不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。

营销近视症的具体表现

营销近视症的具体表现是:

自认为只要生产出最好的产品,不怕顾客不上门;

只注重技术的开发,而忽略消费需求的变化;

只注重内部经营管理水平,不注重外部市场环境和竞争等。

营销近视症的病因

营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。Theodore Levitt列举了四个广泛存在的信念,这些信念或者被企业管理者公开宣讲,或者成为其行动的暗含假设,而这四个信念则几乎一定会导致营销近视症:

第一,认为人口的自然增长,会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场;

第二,认为产业的主要产品不存在竞争性替代品,对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此;

第三,认为大规模生产会形成规模经济,即单位产品成本会随着产量的增长而下降,而企业会因此而打败竞争者;

第四,产品是最重要的,只要造出了比竞争者更好的产品,就可以获得优势,企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。

营销近视症信念形成的原因

企业经营者只所以会形成上述四个信念,其原因又可以归结为:

(1)企业经营者在企业中成长经历。如果企业经营者是搞技术、抓生产或者管财务起家的,往往会使其眼光向内,较少的考虑顾客需求和市场变化,而过于注重生产效率和成本控制

(2)“产业健忘症”。一个产业能够兴起,从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求,这一过程是一个非常艰难的过程,因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了初创期而步入成长期、产业前景一片光明、产业面临的主要问题不是发现与开拓市场而是“填补”现有市场之时,产业中的企业经营者不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因,或是忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计,以至忽视了悄然袭来的顾客需求变化和产业衰退的阴影。人们经常把亨利·福特作为产品导向的失败典型,把他主要作为一个发明家,但实际上,福特其实是最成功的营销家(Marketer)之一,当然也是最失败的营销家之一。当大多数企业生产商在进行成本加成定价时,福特就提出并推行了由价格决定成本而不是相反的做法。他推出500美元的Model T型车并大获成功,其实是一场营销战的经典案例。福特的错误在于,他成了自己成功经验的俘虏,在产业环境和顾客需求已经发生巨大变化之时,仍沉迷于过去成功的光荣之中,忘掉了成功的真正原因。

(3)企业经营者个人的知识。企业经营者个人所受的教育和因此而形成的知识结构,会对其判断形成巨大的影响,因为它会影响经营者认为正确和应该做的事。企业经营者普遍都学习过经济学,而在新古典经济学的理论框架中,萨伊定理可以说一块基石,即供给会自动创造自己的需求,最终达到供需均衡;而由于产量增长而形成规模经济,造成单位成本的下降,更是经典教科书中的金科玉律,这些定律不可能不影响经营者的判断。在严格的假定条件下推导出的抽象的经济学定理,其实忽略了对于企业经营管理者来说至关重要的事实。不加辨别和分析地应用经济学的原理,将几乎一定会造成经营策略的失败。

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