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张博策的博客

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日志

 
 

经销商窜货行为分析及管控  

2009-02-10 11:22:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  窜货是商业行为,其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。

  窜货:是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

  窜货的类型:

  类型I:

  * 恶性窜货:经销商为了牟取非正常利润,蓄意向非辖区倾销货物

  *自然性窜货:一般发生在辖区临界处或物流过程,非供销尚恶意所为。

  *良性窜货:经销商流通性很强,货物经常流向非目标市场

  类型Ⅱ:

  * 同一市场内部的窜货:甲乙互相倒货

  * 不同市场之间的窜货:两个同一级别的总经销之间相互倒货。

  * 交叉市场之间的窜货:经销区域重叠

  窜货的原因:

  * 多拿回扣,抢占市场

  * 供货商给予中间商的优惠政策不同

  * 供应商对中间商的销货情况把握不准

  * 辖区销货不畅,造成积压,厂家又不予退货,经销商只好拿到畅销市场销售

  * 运输成本不同,自己提货,成本较低,有窜货空间

  * 厂家规定的销售任务过高,迫使经销商去窜货

  * 市场报复:目的是恶意破坏对方市场

  窜货的表现:

  * 分公司为完成销售指标,取得业绩,往往把货销售给需求量大的兄弟分公司,造成分公司之间的窜货

  * 中间商之间的窜货:甲乙两地供求关系不平衡,货物可能在两地低价抛售走量流转

  * 为减少损失,经销商低价倾销过期或即将过期的产品

  * 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售,掠夺份额。

  窜货的危害:

  * 一旦价格混乱,将使中间商利润受损,导致中间商对厂家不信任,对经销其产品失去信心,直至拒售。

  * 供应商对假货和窜货现象监控不力,地区差价悬殊,使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。

  * 损害品牌形象,使先期投入无法得到合理的回报。

  * 竞争品牌会乘虚而入,取而代之。

  预防和处理冲货的对策

  消除冲货产生的条件

  冲货的发生需要具备三个条件:冲货主体、环境、诱因。所以,要想从根源上解决冲货问题,就必须从这三点人手。

  1.选择好经销商

  在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免冲货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守,除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外,还要考察经销商的品德和财务状况,防止有冲货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商,企业不是太了解他们的情况,一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场,也不能赊销产品,防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行冲货。此外,企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资,企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。

  2.创造良好的销售环境

  (1)制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统,通过准确的市场调研,收集尽可能多的市场信息,建立起市场信息数据库,然后通过合理的推算,估算出各个区域市场的未来进货量区间,制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌,超出了企业的估算范围,就可初步判定该市场存在问题,企业就可马上对此做出反应。

  (2)合理划分销售区域。合理划分销售区域,保持每一个经销区域经销商密度合理,防止整体竞争激烈,产品供过于求,引起冲货;保持经销区域布局合理,避免经销区域重合,部分区域竞争激烈而向其他区域冲货;保持经销区域均衡,按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商,要不断考察和调整,防止对其片面判断。

  3.制定完善的销售政策

  (1)完善价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周,隐藏了许多可导致冲货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价,而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高,也不可过低。过高容易引发降价竞争,造成倒货;过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整,如果一次就将价格定死了,没有调整的空间,对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后,企业还要监控价格体系的执行情况,并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系,经销商就无空可钻。

  (2)完善促销政策。企业面对销不动的局面,常常是促销一次,价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。

  (3)完善专营权政策。在区域专营权政策的制定上,关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时,要对跨区域销售问题作出明确的规定:什么样的行为应受什么样的政策约束,使其产生法律约束力。此外,还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝冲货现象。

  采取有效的预防冲货策略

  1.制定合理的奖惩措施

  在招商声明和合同中明确对冲货行为的惩罚规定,为了配合合同有效执行,必须采取一些措施,包括:

  (1)交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件,也是企业提高对冲货经销商威慑力的保障。如果经销商冲货,按照协议,企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的冲货成本就高了,如果冲货成本高于冲货收益,经销商就不轻易冲货了。

  (2)对冲货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式:警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报冲货的经销商,调动大家防冲货积极性。

  2.建立监督管理体系

  (1)把监督冲货作为企业制度固定下来,并成立专门机构,由专门人员明查暗访经销商是否冲货。在各个区域市场进行产品监察,对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚,随时向企业报告。这样一旦发生冲货现象,市场稽查部就马上可以发现异常,企业能在最短时间对冲货做出反应。

  (2)企业各部门配合防止冲货的发生。比如,企业可以把防冲货纳入企业财务部门日常工作中。财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密,多是现款现货,每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要企业制定一个有效的防窜流程,将预防冲货工作纳入财务工作的日常基本工作中,必将会减少冲货现象的发生。比如,利用售后服务记录进行防止冲货。售后记录记载产品编号和经销商,反馈到企业后,企业可以把产品编号和经销商进行对照,如果不对应就判断为冲货。

  (3)利用社会资源进行防冲货。方式一:利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联系,合作印制防伪不干胶贴。方式二:组成经销商俱乐部,不定期举办沙龙,借此增进经销商之间的感情。方式三,采取抽奖、举报奖励等措施。方式四,也是最好的方式,即把防伪防冲货结合起来(后面详细讲),利用消费者和专业防冲货公司协助企业防冲货。

  3.减少渠道拓展人员参与冲货

  (1)建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才,讲究人性化的方式方法,制定人才成长的各项政策,制定合理的绩效评估和酬赏制度,真正做到奖勤罚懒,奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感,让员工保持良好的工作心态,防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。

  (2)内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。

  4.培养和提高经销商忠诚度

  随着行业内技术的发展与成熟,产品的差异化越来越小,服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情,培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立,在一定程度上可以控制冲货的发生,经销商为维系这种已建立好的关系,轻易是不会通过冲货来破坏这份感情的。有条件的或无条件的允许经销商退货,尽量防止经销商产品出现积压而冲货。

  5.利用技术手段配合管理

  利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头:利用技术手段弥补营销策略缺陷,建立防冲货平台,适时监视经销商,帮助收集冲货证据。基于这种目的,采用带有防伪防冲货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理,把防伪防冲货结合起来,便于对冲货做出准确判断和迅速反应。可借助消费者力量建冲货预警平台,在矛盾激化前平息问题,保证整个销售体系的和谐、平顺。目前,许多先进的生产企业已经率先采用了这种技术。这种技术手段的特点,主要借助通讯技术和电脑技术,在产品出库、流通到经销渠道各个环节中,追踪产品上的编码,监控产品的流动,对冲货现象进行适时的监控。

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